大咖圓桌Talk 消費降級的年輕人，為甚麼對這些瘋狂上頭？

賽博玄學 這個也是今年很多年輕人會關注的賽道 在上學和上進之間選擇了上香 它更多的是一種認知自我的一種方式 今天的Z世代都極度渴望瞭解自己 品牌應該怎麼樣去做好情緒營銷這件事情 消費者從來不會爲產品去買單 他是爲生活來買單 高度分散化的市場當中是有巨大的機會的 哈嘍 大家好 今天要請到我的老朋友茶壺Tiger 哈嘍 大家好 我是Tiger 科特勒諮詢集團全球合夥人 中國和新加坡CEO 今天想聊一期很有意思的話題 原來2025我有一個大膽的預測 2025年是95後 也是隻有真Z Z世代這群人 正式的步入了30而立之年 所以我覺得2025年很有可能是Z世代元年 我想特地請你來跟我們聊聊 關於真Z Z世代人群的營銷 現在年輕人在上學和上進之間選擇了上香 還有什麼 預示不決先整玄學 大家就發現在寺廟裏面都是年輕人 包括我們去年採訪的一些朋友 他們做療愈豬串 現在銷量非常的好 沒錯 我也經常看到這個 也不僅是療愈豬串了 現在就是什麼 西太后的土星項鍊 說是可以更好地上岸 Tiffany Tiffany 克老闆 楊克雅寶的四葉草 數量越多buff越多 因爲四葉草代表各種什麼財富 幸運 平安 我感覺珠寶已經不再卷設計了 而是在卷玄學 你怎麼看待這個背後更深層次的一些原因 你會發現這些品類都已經存在很長時間了 但是Z世代把這個品類 重新賦予了生活意義 賦予它象徵性意義 比如說四葉草 四葉草我們過去有很多解釋 我們現在的Z世代就進行了二創 爲這個品類賦予了新的意義 這個新的意義一下又打動了我們的內心 讓這些產品獲得了一個新的生命 這些二創背後的邏輯是什麼 是一個深刻的孤獨感 今天的Z世代都極度渴望瞭解自己 無論是星座 無論是數字玄學 無論是我們的幾星人格 我都不認爲它是什麼所謂的封建迷信 它更多的是一種認知自我的一種方式 可能要從這些角度去理解這些 所謂的這樣的數字玄學 背後的心理動機 自我渴望 這些都是我們品牌和消費者 形成價值創造的一些重要的契合點 我覺得這個特別有意思 賽博玄學 這個也是今年很多年輕人會關注的賽道 療愈賽道 療愈賽道2025年將達到全球規模 大概7萬億美金 我覺得中國一定會有很大的增長 下一個很有意思的趨勢叫 體驗性消費 其實剛纔您有提到 就是年輕人更活在當下 只想活今天一天 就因爲大家會覺得未來遙不可及 比如說品牌想抓住一些Gen Z的人群 它怎麼樣去在營銷層面上 把這個體驗感給加強 對我們品牌方來說 我們如何去識別我們的產品和品牌 和消費者的這種觸點 在這些觸點當中 我們設置一個一個的場景 圍繞這個場景來營造體驗敘事 這是一個非常關鍵的能力 舉一個例子 你看我們買手機 手機是個標準化產品 你完全可以通過在線上買 我們叫做貨架電商 你在貨架電商買的時候 基本上會選價格偏低的 因爲你沒有什麼體驗 在線下店裏購買 它可以撫摸 它可以把玩 它可以看 它可以比較不同的 加上有人去解釋 還有講這個品牌的故事 所以這個時候 它可能就會挑配置比較高的 付出更高的一價 所以這個時候它體驗有加強 我舉個例子 OPPO有一個3.0的零售店 叫OPPO Gallery 是嗎 在哪裏 在雅加達 它廣州也會開 你發現這個裏面 它把手機的功能和場景 和生活融爲一體 你會忘記這是一個公用手機 發現它更多營造的是 買了手機之後 你美好的創造了 新的生活的可能性 隨時隨地記錄靈感和靈活 創作表達的這種表達感 我想到當時就是蘋果的零售店 他們有做一個措施 把所有的屏幕調到大概70多度 就是一個不是很舒服的角度 門店的人也不太理解 但是空間規劃師跟他說 就是要不舒服 他說因爲不舒服以後 顧客就會想去調試屏幕 他一旦調試 就跟產品產生了一些接觸 接觸之後 他可能就會開始操作 他就跟產品間的關聯度 就變更高了 從而有更多的想要把產品 變成自己產品的慾望 就產生了購買 是的 這就是在零售和體驗環境下 邀約顧客進行參與 其實我們剛纔已經有聊到 關於圈層營銷的事情 我們想再把這個再細緻插一插 就越來越細分這種小圈層 怎麼去一個精準地打這些人群 第一個品牌剛出放的時候 誰是你最重要的顧客 這個問題的答案 決定了你的生與死 因爲你選錯了人群 你這個品牌就沒有機會了 像胖胖兒子當年創業的時候 誰是我的胸膛 叫做什麼肥宅一面牆 北京移動房 這樣的二次元或IP的熱愛者 收集者 爲什麼我說 在今天高度分散化的市場當中 我們的品牌創業者 實際上是有巨大的機會 是在於今天人群高度分散化 每一個小人群都有機會 對 還可能做不成那麼大的 比如說獨角獸上市公司 但它完全可以做小二妹的生意 但是你的品牌不能老是做這麼小 你得成長 這個時候怎麼辦 尋找離你這個人群 最近的相鄰人群 像水裏邊扔下一個石子 這個石子會像水 或者像波紋一樣的波 我們品牌的增長 也是圍繞着人群一圈一圈的發展 你看還有像Lululemon 從過去的Supergirl 它的最重要的人群 到今天我們很多人 已經不僅僅是典型的超級女孩 但Lululemon仍舊被他們熱愛 所以Lululemon今天推出了一個 重要的指數 叫熱漢生活 它把熱漢生活 變成了他們的生活方式和價值觀 所以它在各地選址開店 開多大的店 在多大範圍內開多少店 全部按照它的熱漢生活方式 你看石子鳥 它已經變成了追求人與自然的 實現 OPPO也已經從功能變成 今天暢到珍惜當下 呈現在真實純粹的 這樣的一個現象價值觀了 就這些東西是非常重要的 所以這就是品牌的 力助和破局以及成長之道 它最後會成爲 那一部分人群的價值觀引領者 它就能持續地上下走勢 它會成爲 它的目標消費人群當中的 價值觀的共鳴者 會成爲生活當中 一種不在身邊 但無處不在的朋友 品牌應該怎麼樣去做好 情緒營銷這件事情 我給你舉個例子 我覺得這個例子就很能表達 我想說的背後通的底層邏輯 你看我奧妙的廣告沒有 小明這個孩子 穿着媽媽剛剛洗好的 非常潔白的運動服出去運動了 這個時候畫面一轉 過了半個小時小明回來了 滿身都是污跡 這個時候你作爲小明的媽媽 你會怎麼說 這個什麼渾孩子又給我弄髒了 這個廣告裏面怎麼說呢 他說小明你太棒了 因爲你出去探索世界 作爲男子漢去挑戰自我 對這個功能加情景 背後我又加了一個什麼 加了一個價值觀的提示和表現 它背後代表整個品牌構建的方式 構建情感價值和公價值的方式是啥 就構建一個完整的價值洋蔥 裏邊最核心的核 是我們所掌握的核心技術 核心原材料 這個核心原材料上面又包了一層價值 就是我這個核心的feature 帶來的功能性利益 功能性利益對我來說意味着什麼 就是我的情感觀 價值觀的關係 我覺得消費者和品牌之間 慢慢形成狀態是價值觀的共同體 他纔會更認可這個品牌 沒錯 消費者從來不會純粹爲一個產品去買 特別是消費品類 他真正買的是什麼 是融入生活的一個東西 他是爲生活來買的 太好 我感覺我們今天聊了非常多 關於Gen Z新人群的這些消費趨勢 那麼也希望鏡頭面前的小夥伴 如果你對Gen Z這塊人群 還有什麼新的消費趨勢洞察 也歡迎在我們節目的結尾 來跟我們進行交流和互動 我們也會在下一次節目裏面 再做更多的交流和探討 拜拜