Coca Cola và Sự Thật Đen Tối Đằng Sau Hương Vị Ngọt Ngào

Với hành động vừa rồi, Cristiano Ronaldo đã khiến 4 tỷ đô của Coca-Cola bốc hơi. Báo chí coi đây là một tổn thất to lớn. Nhưng với Coca-Cola, nó thậm chí còn chẳng đáng để tập. Suốt thời gian dài tồn tại, họ đã đối mặt với nhiều cuộc khủng hoảng còn lớn hơn thế. Bị tổ cáo về chất gây nhiện trong sản phẩm, bị truyền thông chèn ép, hay bị chiến tranh đe dọa. Tất cả đều có thể được xử lý bằng những thủ đoạn tinh vi, bất chấp các giá trị đạo đức xã hội. Nhưng những thủ đoạn đó là gì? Sự thật nào đang ẩn dấu đằng sau hương vị ngọt ngào quen thuộc mà chúng ta thưởng thức mỗi ngày? Nước Mỹ những năm đầu thế kỷ 20 chứng kiến thời kỳ gia tăng dân số nhảnh nhất lịch sử. Năm 1880, dân số của họ chỉ ở mức 50 triệu người. Nhưng chỉ 30 năm sau, con số tăng vọt lên 91 triệu. Các nhà máy, xí nghiệp mọc lên khắp nơi. Chủ nghĩa tư bản ra đời, thúc đẩy sự phát triển của ngành quảng cáo. Các doanh nghiệp không ngại chi tiền cho việc giới thiệu sản phẩm đến công chúng. Người tiêu dùng có nhiều thông tin hơn để so sánh, cân nhắc, nhằm chọn ra sản phẩm tốt nhất. Nhưng đi kèm với sự bùng nổ thông tin này là một rủi ro mà ít người để ý tới. Không giống với hầu hết các lĩnh vực, ngành y tại Mỹ thời điểm đó đang ở trong tình thế cực kỳ khó khăn. Nhưng nghiên cứu mới hơn, đột phá hơn chỉ vừa manh nhã xuất hiện. Toàn về cơ bản, các bác sĩ thường dựa vào một phương pháp được gọi là Heroic Medicine để chữa bệnh. Phương pháp này bao gồm một loạt hành động can thiệp mạnh mẽ, quyết liệt và rủi ro cao nhằm cứu sống bệnh nhân trong tình huống nguy kịch. Họ trích máu, gây nôn mửa, bắt bệnh nhân toát mồ hôi với hy vọng loại bỏ độc tố và cân bằng lại cơ thể. Phạo thuật thì chẳng khác nào một canh bạc. Nhiều bệnh nhân không chết vì bệnh mà chết vì nhiễm trùng vết mộc. Phong trào tẩy chai các bác sĩ bùng lên mạnh mẽ. Người ta mất niềm tin vào y học hiện đại. Dược liệu, phương pháp truyền thống bầu nhiên trở thành sự lựa chọn hàng đầu. Một cơ hội hiếm có cho những kẻ thàm làm đầy toàn tính. Chúng tung ra nhiều mặt hàng dưới danh nghĩa dược phẩm có bằng sáng chế. Nhưng thực chất, đây chỉ là loại hỗn hợp giữa chất kích thích. Các chất này tác động trực tiếp vào hệ thần kinh, khiến bệnh nhân tạm thời giảm bớt cơn đau. Trong số đó, người thứ nhất phải kể đến thứ đủ uống mang tên Vin Mariani, được tạo ra bằng cách pha rượu vang với cocaine. Theo lời quảng cáo, chỉ với 3 ly Vin Mariani mỗi ngày, mọi căn bệnh sẽ được chữa khỏi. Vì thế, ai ai cũng muốn sử dụng thứ thân dược đó. John Pemberton cũng vậy. Từng bị thức nặng trên chiến trường lúc còn tải ngủ, ước thường xuyên phải dùng morphine để giảm đau. Qua thời gian, Pemberton rơi vào trạng thái nghiện thuốc, liều dùng phải tăng lên mỗi ngày để có được hiệu quả. Vin Mariani với thành phần cocaine trở thành sự thay thế hoàn hảo. Nhưng không chỉ dừng lại ở việc giải quyết vấn đề của bản thân, ông còn nhận thấy một tiềm năng to lớn từ thứ đủ uống này. Pemberton với chuyên môn dược sĩ, muốn tạo ra phiên bản Vin Mariani của riêng mình và thương mại hóa nó ra thị trường. Năm 1884, French White Coca ra mắt. Với các bạn, nó giống hết sản phẩm gốc, chỉ thêm vào vài dược liệu khác nhằm mục đích nhấn mạnh công dụng chữa bệnh thì quảng cáo. Nhưng rồi chưa được bao lâu, luật cấm rửa đột nhiên được ban hành ở nhiều bang của Mỹ. Pemberton buộc phải loại bỏ thành phần này khỏi công thức và thay thế bằng nước có gà. Dù ban đầu sự thay đổi khiến hương vị sản phẩm trở nên rất đắng, nhưng chỉ cần một chút đường, mọi thứ được giải quyết gọn gàng. Đến lúc này, cái tên French White Coca đã không còn phù hợp nữa. Kế toán của Pemberton đã đưa ra một đề xuất mới, Coca-Cola. Cái tên ấy cũng dựa trên hai nguyên liệu chính, hạt cola chứa caffeine và la coca chứa cocaine. Pemberton cố gắng quảng báo nó như một thuốc bổ thần kinh và đau dọa dày. Nhưng thị trường khi ấy đã đầy giấy các sản phẩm tương tự, bao gồm cả 9 phiên bản gốc. Trong năm đầu tiên ra mắt, chung mình mỗi ngày có 9 ly Coca-Cola được bán ra. Trong khi đó, cơ nghiệm móc phin khiến sức khỏe của Pemberton ngày càng suy kịp trầm trọng. Năm 1888, ông qua đời, để lại tham vọng còn giang dở. Tiềm năng của Coca-Cola được nhận thấy bởi một người khác. Trước lúc qua đời, Pemberton đã bán công thức bí mật cho A.C.E.R. Keller với giá 2.300 đô. Keller vốn điều hành một hiệu thuốc nhỏ chuyên sản xuất dược phẩm có bảng sáng chế. Năm 1892, thành lập công ty nước giải khách Coca-Cola đồng thời đăng ký bản quyền tên gọi cùng công thức phá chế. Tình hình kinh doanh thực sự khởi sắc. Nhưng nó vẫn chưa đạt được kỳ vọng mà Keller dành cho Coca-Cola. Ông quyết định thay đổi điều này bằng những chiến dịch quảng cáo. Logo đỏ rực xuất hiện khắp nơi. Từ bảng hiệu, lịch treo tường, đồng hồ, quạt tay cho đến tủ gỗ, thước đo, kẹp sách hay trên các mạp báo. Coca-Cola dần trở thành hình ảnh quen thuộc trong đời sống người Mỹ. Đi kèm với đó là doanh số phát triển vượt bậc. Năm 1889, họ bán được 8.220 liters. Tương đương 61.000 ly đồ uống. Một năm sau, sản lượng tăng lên gấp 4 lần, đạt 33.530 liters. Và đến năm 1895, có số chạm mốc 288.700 liters. Keller tiếp tục tung ra một chiến lược tiếp thị chưa từng có, phát phiếu uống thử miễn phí. Nhân viên công ty trực tiếp mang phiếu đến từng hộ dân, gửi kèm trong tạp chí hay để tại quầy thuốc. Syrup miễn phí cùng đến với các tiệm soda để phục vụ khách. Từ năm 1894 đến 1913, ước tính cứ 9 người Mỹ thì có 1 người từng uống thử Coca-Cola. Khoảng 8,5 triệu ly đã được phát đi trong chiến dịch. Kế hoạch tưởng trưng đơn giản, nhưng ẩn trưa tính toán tinh vi. Bởi một khi đã uống thử loại nước chứa chất kinh nghiệm này, chẳng ai có thể quên được nó. Nhưng, vẫn có một giao cản cuối cùng đang cản đường Coca-Cola. Keller nhận ra, việc gắn Coca-Cola với hình ảnh thuốc chữa bệnh thật sai lầm. Tác dụng chữa bệnh từ thanh phẩm dương liệu ý đoà của nó không đáng kể. Thị trường dương phẩm có bằng sản chế sau nhiều năm bùng nổ cũng đang dần thoái trả. Giờ đây, thay vì chỉ hướng tới bệnh nhân, Keller muốn quảng bá nó như loại nước dạy khác dành cho tất cả mọi người. Covid truyền thông khiến doanh số tàng vọt. Các minh tinh điện ảnh và vận động viên nổi tiếng xuất hiện khắp nơi với Coca-Cola trên tài. Đến năm 1895, Keller tự hào tuyên bố, Coca-Cola đã hiện diện ở mọi nơi trên khắp nước Mỹ. Các chi nhánh cùng các nhà máy siêu lần lượt mọc lên. Năm 1898, công ty sở hữu một trụ sở 3 tầng khang trang tại thành phố Atlanta bằng Georgia. Nhưng đây mới chỉ là khởi đầu của một đề chê lớn mạnh, nhưng cũng đầy thủ đoạn đèn tối sau này. Trung thô đang đến rất gần, City Media hân hạnh giới thiệu một đối tác đồng hành lâu dài và thần thiết. Sử dụng nguyên liệu tươi, nhào nặn dưới đôi bàn tay của người nghệ nhân, mỗi sản phẩm Lia trao đi niềm tin chân thành về khách hàng, đối tác và bạn bè. Tự hào là đối tác của những thương hiệu lớn trong nhiều lĩnh vực. Lia mang đến giải pháp chăm sóc khách hàng, nâng cao hình ảnh hoàn hảo cho doanh nghiệp. Nhập mã City Media để nhận ưu đái đặc biệt ngày hôm nay. Ai cũng thích Coca-Cola. Họ uống nó mọi lúc, mọi nơi, mà chẳng thêm để ý đến một sự thật. Công thức gốc của Coca-Cola chứa rất nhiều coca in. Phân tích thức uống Frank White Coca mà Pemberton pha chế cho thấy, có tới 56g lá coca trong chai rượu 532ml. Nó có phần không nhỏ trong việc khiến người ta nghiện thử đồ uống này. Thế nhưng năm 1903, thành phần này bất ngờ bị loại bỏ. Lý do không xuất phát từ lợi ích hay sức khỏe của người tiêu dùng. Nó xuất phát từ sự phân biệt trùng tập. Năm 1899, việc đóng chai Coca-Cola mới bắt đầu thực hiện. Trước đó, thức uống này chủ yếu bán tại quầy. Công ty chỉ phân phối syrup. Còn việc pha chế với nước có ga do cửa hàng đảm nhận. Việc chỉ bán tại chỗ khiến việc tiếp cận với Coca-Cola rất hạn chế. Một khi đã nghiện, nhiều người sẽ cần có nó mọi lúc, mọi nơi. Vì thế đóng chai trở thành giải pháp hoàn hảo. Hình thức tiền lợi này nhanh chóng trở thành hiện tượng bùng nổ. Giờ đây họ mang nó đi khắp nơi. Ngay trong năm đầu tiên, hơn 36 triệu chai Coca-Cola đã được tiêu thụ. Và một phần lớn trong số đó đến từ những người lao động da đen. Tại sao lại như vậy? Câu trả lời nằm ở đạo luật Jim Crow. Đạo luật này đặt ra các quy tắc phân biệt trùng tập. Tồn tại chủ yếu ở miền Nam nước Mỹ từ cuối thế kỷ 19 đến đầu thế kỷ 20. Vì thế người da màu bị cấm bước vào các quán soda, nơi có bán Coca-Cola. Khi thương hiệu lan rộng khắp miền Nam, tầng lớp lao động da đen nhanh chóng đón nhận. Thức uống ngọt ngào ấy giúp họ soa dịu mệt mỏi sau ngày dài làm việc. Từ biến cảng đến các đồn điển, cảnh từng người công nhân cầm chai Coca-Cola dần trở nên quen thuộc. Dư luôn đời chiều, những người da trắng từng ca ngợi Coca-Cola như một loại nước tăng lực. Nay lại tỏ ý bất bình. Không hít học giả y khoa đưa ra cảnh báo về thứ gọi là mối nguy Cocaine da đen. Truyền thông gieo dốc vào công chúng khi ngại những gã đàn ông da đen mất kiểm soát, rình dập phụ nữ da trắng. Trước tình hình đó, càng lơ lên tiếng chân an. Trong mỗi chai Coke, lượng Cocaine trị đủ để khiến tâm trí sáng suốt. Thế nhưng những lời chân an ấy gần như không có thác dụng. Năm 1901, tựa Atlanta Constitution cảnh báo Coca-Cola đã tạo ra nhiều kẻ nghiện ngập trong cộng đồng da màu. Trước lan sóng phản đối ngày một dữ dội, càng lờ buộc phải điều trình công thức. Sản phẩm mới được quảng cáo là hoàn toàn không chừa Cocaine. Thành phần thay thế được đặt dưới mật danh Hàng hóa số 5. Tuy nhiên, Coca-Cola vẫn duy trì thành phần lá Coca trong công thức tới tận ngày nay. Nhưng nếu đất thực sự không còn Cocaine, thì điều gì khiến họ vẫn cần tới nó? Năm 1911, Chính phủ Hoa Kỳ xét chặt quản lý việc sử dụng chất gây nhiện trong đó có Cocaine. Điều này được cụ thể hóa bằng Đạo luật Harrison năm 1922. Nhưng Coca-Cola giờ đây đã trở thành một thương hiệu quốc gia, có ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế, xã hội, thậm chí là văn hóa Mỹ. Sức ảnh hưởng lớn tới đối, luật pháp cũng phải tạo ra một ngoại lệ. Đạo luật Harrison cấm nhập khẩu lá Coca, nhưng lại cho phép nhập khẩu lá Coca đã loại bỏ Cocaine. Và đặc quyền ấy chỉ được trao cho một công ty duy nhất. Đó chính là công ty hóa chất Maywood, New Jersey. Họ nhập khẩu rồi chế xuất Cocaine ra khỏi lá Coca. Phần lá sau xử lý được bán cho Coca-Cola để làm nguyên liệu. Phần Cocaine tinh khiết sẽ tới với Malin-Quart Pharmaceuticals để sử dụng vào một nước y tế. Ngoại lệ ấy tạo ra một hợp pháp lý nghiêm trọng. Trong khi Heroin, Cocaine hay Cansah đều bị cấm tuyệt đối, thì lá Coca lại được phép nhập khẩu hợp pháp. Thậm chí, nó có được đưa vào cả các hiệp định quốc tế hạn chế buôn bán ma túy. Cái hợp pháp lý này đã sống sót qua mọi lần tu chỉnh luật chống ma túy. Nhưng một ngoài lời kỳ lạ được bảo vệ bằng sự im lặng. Tạp chí The Atlantic tiết lộ, chỉ riêng năm 2003, công ty hóa chất Maywood đã nhập hơn 174 tấn lá Coca. Nó có thể tạo ra giá trị tương đương với 200 triệu đô la Cocaine. Rất nhiều người đã nghi ngờ về nguồn gốc của số lượng lá Coca khổng lồ được nhập khẩu. Chúng có thể đang gián tiếp nuôi sống các tổ chức buôn bán chất cấm. Trong suốt thế kỷ 20, nhiều cáo buộc cũng chỉ ra một phần Cocaine tiên chế bị tuồn ra ngoài, tiếp tay cho thị trường ma túy toàn cầu. Vậy nhưng bất chấp tất cả, Coca-Cola vẫn kiên quyết duy trì thành phần lá Coca trong sản phẩm. Và lý do cho điều đó sẽ khiến bạn thật sự kinh ngạc. Cựu ủy viên Cục ma túy Liên bang Harry Arslinger từng viết vào năm 1951 rồi. Việc duy trì thành phần này, nhiều khả năng chỉ để giúp Coca-Cola tiếp tục giữ chữ Coca trong thương hiệu. Thứ đó được quảng bá bằng hàng triệu đô la. Ngày nay, Coca-Cola vẫn đang duy trì một chuỗi cung ứng liên quan trực tiếp đến Cocaine. Với nhiều nhà phê bình, đây là một nghịch lý. Một thương hiệu quốc dân lại gắn chặt với thứ mà Mỹ tuyên bố phải tiêu diệt trong chiến tranh ma túy. Thế nhưng nếu đi sâu hơn vào lịch sử của tập đoàn này, bạn sẽ thấy điều đó không có gì lạ. Vì lợi ích kinh tế, mọi giá trị đạo đức đều không có nhiều ý nghĩa, bao gồm cả việc trụng lợi từ chiến tranh hay ủng hộ cho những kẻ phát xích diệt trụng. Trong những năm 1930, Coca-Cola rót tiền cho các chiến sĩ quảng bá nhắm vào quân đội Mỹ. Họ hướng tới hình ảnh, thứ nước dài khác giúp nâng cao sức khỏe và củng cố tinh thần binh lính. Khi chiến tranh thế giới thứ hai nổ ra, Coca-Cola trở thành biểu tượng gắn liền với lòng yêu nước và niềm tin chiến thắng của nước Mỹ. Từ đây, họ khéo léo bắt tay với chính phủ để xây dựng nhà may đóng chai ở nước ngoài. Giá nghĩa là mang hương vị quê nhà đến cho mỗi người lính. Coca-Cola banh trướng tới mọi quốc gia trên thế giới. Những nhà may đóng chai ở nước ngoài mọc lên với sự ảo thuẫn trực tiếp từ chính phủ. Kỹ sư lắp đặt dây chuyền sản xuất quan trọng chẳng kém người sửa xe tăng hay máy bay chiến đấu. Nhờ vậy, Coca-Cola theo trần lính Mỹ đến nhiều vùng đất mới. Người dân địa phương uống thử rồi dân trở thành khách hàng trung thành của hãng. Trong khi nhiều doanh nghiệp kịch quệ vì chiến sự, Coca-Cola lại hưởng lợi từ nó. Chiến tranh càng nhiều, họ càng vươn xa, càng lớn mạnh. Và điều bất ngờ hơn là, cùng với việc xây dựng hình ảnh gắn liền với lòng yêu nước ở Mỹ, ở bên kia trên tuyến, Coca-Cola vẫn tiếp tục kiếm lời từ Đức quốc xã. Coca-Cola đã có mặt ở Đức từ năm 1929. Doanh số của họ nhanh chóng đã đến hơn 100.000 thùng vào năm 1933. Cũng trong năm ấy, Hitler lên nắm quyển và bắt đầu xây dựng một đất nước dựa trên chủ nghĩa fascist. Coca-Cola, hay cụ thể hơn là chủ tịch Robert Guttgraf, biết rất rõ điều này. Nhưng thị trường Đức, với sức tăng trưởng mạnh mẽ, đang đóng vai trò rất quan trọng. Dưới tư cách một doanh nhân, ông chỉ quan tâm đến việc mở rộng thị trường và bảo vệ lợi nhuận toàn cầu của Coca-Cola. Và thế là Marskev, một doanh nhân người Đức được trao quyền điều hành Coca-Cola tại Đức, để tránh những rắc rối về chính trị cho tập đoàn. Tuy nhiên ngay cả như vậy, Coca-Cola vẫn phải đối mặt với một thách thức khác. Người Đức trưởng thành ưa chuộng bia hơn những thức uống dành cho trẻ con như Coca-Cola. Để thay đổi nhân thức này, cần có một động lực mạnh mẽ. Một thứ gì đó mạnh hơn cả văn hóa thưởng thức. Tinh thần dân tộc chẳng hạn. Để với quán giao cản, kể từ năm 1933, Coca-Cola khéo léo hợp tác và gắn lợi ích của mình với chính quyền Hitler. Trên đất Đức, Keith quảng bá Coca-Cola như một sản phẩm nội địa, nhắm vào tầng lớp công nhân với khẩu hiệu Hãy nghỉ giải Laudina. Từ năm 1933 đến năm 1934, lương tiêu thụ Coca-Cola đã gấp đôi, trạm mốc 234.000 thùng. Keith đưa thương hiệu tham gia những sự kiện trọng đại của Đức Quốc xã. Năm 1936, Coca-Cola hiện diện tại Thế văn hội Berlin, nơi Hitler làm chủ nhà. Còn Chủ tịch tập đoàn thì ngồi ở hàng ghế khách mời danh dự. Logo đỏ trắng xuất hiện trong cả những buổi tập hợp của thanh niên Hitler, tổ chức chuyên nhồi nhét tư tưởng fascist cho thế hệ trẻ. Công ty còn xây dựng hẳn dây chuyển áo chai thu nhỏ tại triển lãm người lao động do bộ tuyên truyền Đức thực hiện. Khi Hitler thuần tịch áo, Keith đã tổ chức đảo hội thường niên cho khoảng 1.500 nhà phân phối. Sự kiện này diễn ra ngay dưới lá cởi chữ vạn khổng lồ, cùng khẩu hiệu 9 tháng 1 năm. Keith từng tự hào tuyên bố thành công kinh doanh của họ chỉ xếp sau với Hitler chiếm vùng Sudetenland và nước Áo. Năm 1936, đối thủ Alfred Kohler tung tít đồn rằng Coca-Cola thuộc sở hữu của người Do Thái. Họ dựa vào hình ảnh trên nắp chai nhật từ Mỹ có in dấu chứng nhận danh cho thực phẩm đạt chuẩn Do Thái. Keith ngay lập tức công khai đăng bài phủ nhận trên Der Sturm, tờ báo chống Do Thái khét tiếng tại Đức. Nhờ các chính sách quảng bá quyết liệt và sự gắn kết với chính quyền Hitler, Coca-Cola vượt qua cả một thời kỳ sóng gió. Nhưng chưa được bao lâu, thức hiệu này lại vấp phải chính sách kinh tế khắt khẽ. Năm 1936, kế hoạch 4 năm do Hermann Göring triển khai sẽ chặt nhập khẩu để biến nước Đức thành nơi kinh tế tự công tự cấp. Coca-Cola cấu chứng minh bản thân là một doanh nghiệp thuận Đức, nhưng chính quyền quốc xá không dễ lừa như vậy. Họ đồng nhập khẩu nguyên liệu của Coca-Cola từ Mỹ đứng trước nguy cơ bị cắt đứt. Tuy nhiên, chủ tịch của họ nhờ vào các mối quan hệ trong giữa ngân hàng tại New York đã cứu chi nhánh Coca-Cola tại Đức một bản thua chống thấy. Do vậy, đến năm 1939, khi chiến tranh siết chặt vòng quay kinh tế, nguồn nguyên liệu từ Mỹ không thể tới được với đất nước này. Để giúp Coca-Cola tồn tại, Keith nghiên cứu ra một sản phẩm mới từ phụ phẩm nông nghiệp và bão táo. Đó chính là cách mà Fanta ra đời. Trong cơn lốc khai niếm hàng hóa, Coca-Cola lại không còn. Loại đồ uống này nhanh chóng trở thành cơn sốt, phổ biến khắp đất nước. Coca-Cola chẳng mất chút tiền nào cả, mà vẫn kinh doanh rất tốt, chỉ là bán một sản phẩm khác mà thôi. Fanta dần có được vị thế riêng, có lợi nhuận cứ đều đều chảy ngược về trụ sở chính ở Atlanta. Nước Mỹ uống nước của Coca-Cola, lính Đức cũng uống nước của Coca-Cola nhưng dưới một cái tên khác. Cộng chủ Mỹ gần như không hề biết đến hoạt động của Coca-Cola tại Đức. Trong mắt họ, Coca-Cola vẫn sáng trói như một biểu tượng của lòng dũng cảm và tinh thần yêu nước nơi chiến trưởng. Sau khi chiến tranh kết thúc, các tài liệu dần hé lộ sự giả dối của Coca-Cola. Tập đoàn vấp về sự chỉ trích về thái độ cơ hội, đặt lên nhuận lên trên đạo đức, thậm chí chấp nhận thỏa hiệp với chế độ fascist. Nhưng ngày nay, Coca-Cola vẫn là một trong những thương hiệu dễ nhận diện nhất trên thế giới. Tại sao lại như vậy? Quay trở lại thập niên 1990, thị trường nước ngọt đỏ Mỹ xuất hiện nhiều cái tên mới, tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt hơn bao giờ hết. Các hãng đua nhau dành dật từng khách hàng nhắm vào từng mục tiêu cụ thể. Coca-Cola chọn cho mình một mục tiêu đầy khác biệt. Hàng trăm ngàn đô được rót ra mỗi năm để đổi lấy đặc quyền bán hàng tại các trường học trên cả nước. Trường cam bán được nhiều, phần lợi nhuận được hưởng càng lớn. Trong bối cảnh ngân sách giáo dục luôn eo hẹp, Coca-Cola không khác gì một nhà bảo trợ hào phóng. Coca-Cola len lõi đến từ ngóc ngách của đời sống học đường. Các nhà nghi cứu gọi đây là chiến lược từ nôi đến mổ, biến một đứa trẻ thành khách hàng trung thành chọn đời của hãng. Nhưng không chỉ dừng lại ở trường học, logo đỏ trắng được in trên đồ chơi, xe tải mô hình, búp bề. Quảng cáo thương hương đến người lớn, nhưng chính trẻ em mới là người tiêu dục tương lai dễ bị ám ảnh nhất. Không ai có thể quên những mùa Giáng sinh khi hình ảnh ông già Noel cầm chai cốc mát lạnh xuất hiện dày đa khắp nơi. Thậm chí năm 1982, Coca-Cola còn chi tiền vào hãng phim Columbia Pictures để cai cắm sản phẩm vào các buổi phim gia đình. Sau này khi hãng phim được bán đi, thương hiệu lại vẫn tiếp tục rót tiền vào Hollywood xâm nhập hơn tới văn hóa đại chúng. Chiến lược ấy thành công đến mức, theo một nghiên cứu từ trường y tế công cộng thuộc đại học Maryland, ngay cả trẻ sơ sinh cũng có thể nhận diện thương hiệu này. Từ thập niên 1980, ngày càng nhiều dữ liệu cho thấy Coca-Cola liên tục liên quan đến vấn đề sức khỏe nghiêm trọng từ sâu răng, tiểu đường, béo phì cho đến các dối loạn khác. Dù vậy, họ vẫn tiếp tục nhắm thẳng vào trẻ em bằng quảng cáo. Doanh thu bùng nổ, con thương hiệu gắn chặt hơn bao giờ hết với cảm xúc người tiêu dùng. Từ tiền nước dạy khác từng được giao bán như thuốc bổ, Coca-Cola đã trở thành thương hiệu toàn cầu. Họ không chỉ bán sản phẩm, mà còn bán ký ức, niềm vui và sự gắn kết. Đó là lý do tập đoàn này rót hàng tỷ đô la vào quảng cáo. Và đến ngày hôm nay, 94% dân dô thế giới nhận ra màu đỏ ấy ngay khi nhìn thấy. Trước những chỉ trích vì chất gây hại, vì bê bối đạo đức, vì ảnh hưởng chính trị, Coca-Cola vẫn đứng vững. Bởi họ biết cách đóng vai người bạn cũ của công chúng. Ngay cả khi ngôi sao bóng đá toàn cầu gắt bao sản phẩm của thương hiệu trước hàng triệu khán giả, Coca-Cola vẫn thắng. Bởi chẳng có mang quảng cáo nào miễn phí mà gây ảnh hưởng đến thế.