Salomon能成為下一個lululemon？

最近,Emersports交出了一份頗具意味的答卷 第四季度銷售額突破20億美元 增幅逼近30% 在奢侈品大盤整體趨於保守的週期裏 這個數字顯得尤爲扎眼 然而情況更復雜的是 這個增長並非毫無瑕疵 前不久,石足鳥與蔡國強合作的 《深龍藝術企劃》從公關層面看 那是一場伴隨着彩色煙霧與爆破聲的災難 不僅引發了品牌價值的激烈爭議 甚至在短期內對母公司安踏的市值 造成了明顯擾動 但專業視角下的判斷是 這場喧囂幾乎沒有在 Emersports的實際財報上留下實質性劃痕 石足鳥的基本盤穩如泰山 而真正的增長引擎 正在向矩陣內的另一個名字傾斜 驍龍猛 如果從結構層面看 這件事會呈現另一種面貌 隨着驍龍猛邁入20億美元俱樂部 華爾街和消費市場的分析師們 開始拋出一個極具誘惑力的假設 它會成爲下一個lululemon嗎 這是一個極具經典的對標敘事 lululemon憑藉200億美元的市值 早已成爲所有細分運動品牌 試圖破譯的增長密碼 從ello到viore 再到如今的hoka on甚至skims 無一不再試圖複製 這種從邊緣走向中心的成功路徑 關鍵在於資本市場需要的 不僅僅是一個高增長的數字 而是一個具有無限延展性的商業模型 在全球宏觀經濟 曾經毫無顧忌 揮霍於高級神異的中產階級 正在經歷一場隱祕的消費降級 但這種消費降級並非退而求其次 而是轉向了 更具功能性附加值的領域 中國市場的高端消費分層 正好爲這種小衆品牌的突圍 提供了絕佳的溫牀 買不起或者不願再買幾萬元的 Bottega Veneta 轉而消費幾千元的Salom聯名鞋款 同樣能完成階級身份的自我確認 從今年的消費軌跡看 行業趨勢正在變形 Globecore不再是一個 短暫的亞文化標籤 它已經演變成一種 具有極強滲透力的結構性趨勢 這賦予了Salomon 從專業雪山 走向都市街頭的合法性 更微妙的是 Salomon並沒有滿足於 僅僅做一個被潮流選中的幸運兒 他開始主動接管時尚的話語權 任命Heike Salomon爲創意總監 絕不僅是一個簡單的人事更替 創意總監頻繁更迭 已成爲行業結構性現象 但Salomon這一步 指向的是對品牌基因的深度重組 回看過去幾年 從The Broken Arm的青睞 到與光的Garçon MM6 Maison Margiela Jean的深度綁定 Salomon的聯名策略 極其剋制且精準 雷哈娜在超級晚中場秀 腳踩Cross Low系列 不過是這一系列運作後 必然迎來的高光時刻 行業內部對此心知肚明 Salomon正在用奢侈品聯名 和時裝週曝光 洗脫純粹的戶外泥土味 建立起一種冷峻的 精英化的奢華屬性 Salomon也三度攜手 巴黎時尚品牌HIC 推出聯名鞋款 該系列以提洛爾民間風俗 爲設計靈感 通過光學白配色 詮釋節慶精神 與山嶽實用性的融合 象徵着純潔與慶典氛圍 爲都市生活增添儀式感 並以HIC品牌的時尚視角 找到實用的長期主義現代造型 並致力於提升日常穿着體驗 把視線拉寬 你會發現Salomon 並非在真空中獨目 他們都在做同一件事 精準切割跑步與通勤場景 用極具辨識度的外觀 滿足都市人群的剛性需求 與審美投射 值得注意的是 這三者的目標客群 正在發生不可逆的高度重疊 當所有人都試圖用 專業內核加時尚外核 來搶奪那批 最具消費力的高淨值人群時 競爭的維度 就已經從增量市場的跑馬圈地 變成了存量市場的零和博弈 比起Lululemon 現在年輕世代 或許很難 消費者購買的 或許是一種由聯名 社交媒體病毒式傳播 以及KOL背書 共同構建的生活方式幻覺 如果我們拆解商業底座 判斷會變得更加鋒利 Salomon真的能成爲 下一個Lululemon嗎 目前的答案是高度存疑的 Lululemon的百億美金之路 底層邏輯極其清晰 依託獨家專利面料 如Align系列 完成單一爆款的深度裂變 無論是針對健身的Glow Up 還是針對跑步的Fast & Free 它的每一次擴張 都建立在難以被輕易複製的 技術壁壘之上 從另一層意義看 Lululemon是用8年時間 將一種材料的商業價值 壓榨到了極致 反觀Salomon 它選擇的路徑是 橫向的品類擴張 在缺乏絕對壟斷級別的 獨家專利技術不成和時 Salomon試圖通過 社族成衣 手帶 等更具時尚屬性的單品 來維持高增長 這一點並不令人意外 當業績增速 面臨技術擴大的壓力時 橫向拓寬SKU 是最直接的財務手段 但這種依賴審美紅利 而非技術複利的增長模型 抗風險能力究竟有多強呢 專業視角下的判斷是 時尚界的保鮮期 遠比運動科技短得多 最後我們再看 Emma Sports集團內部 一個隱祕的矛盾 正在浮出水面 當時足鳥憑藉雙風衣 確立絕對統霸地位後 它不可避免地 開始向鞋履市場向下兼容 與此同時 以鞋履起家的Salomon 爲了尋找新的增長機 正在大舉進攻成衣與配飾領域 這兩個同屬於一個集團 甚至在某種程度上 共享同一批 高端戶外消費群體的品牌 正在加速駛向彼此的腹地 我覺得 資本市場對Salomon的期待 不僅僅是它能賣出多少雙鞋 更是它能否在集團矩陣中 確立一個無可替代的 具有清晰差異化的品牌座標 這是比追趕Lululemon 更緊迫的命題 你說是不是 好了 今天的內容先到這兒 咱們下次見