【鞋吧說】NIKE真不行了？｜ 淺談NIKE 2026財報

近日耐克公佈了2026財年第四季度 以及全年財報 通過財報來看 耐克26財年的第四季度營收110億美元 同比下降1% 全年營收463.98億美元 於去年基本持平 全年淨利潤31.08億美元 同比下滑3% 那通過這份財報 我們可以讀出來哪些信息呢 那個曾經風光無兩 讓所有品牌都稱呼其後的耐克 到底還行不行 本期鞋吧說我就來淺談一下 我個人至於耐克26年財報的理解 不過在此之前 我先回答一個問題 也許有些朋友會有疑問 這26年纔剛過半 怎麼這全年財報就發出來了呢 那是因爲每個企業財年時間的 起止日是不一樣的 這主要和當地法律法規的要求有關 比如說我們國家就規定了 會計年度自公曆1月1日起 至12月31日止 所以我們之前給大家聊的 國產四大運動品牌 他們的財年就是 我們所理解的自然年 但如果當地法律法規沒有強制要求 比如說美國的稅法就沒有統一的財年 那企業就可以自主選定財年的起止日 所以耐克26財年的起止日 就是2025年6月1日至2026年5月31日 OK 那關於這份財報 我的解讀如下 1. 耐克26財年全年營收463.98億美元 與去年基本持平 讓我們把時間的座標軸拉長 我們就可以發現 耐克26財年的營收 基本上是回到了22年的水平 而如果我們橫向對比世界前五的運動品牌 單從營收上來看 耐克確實還是遙遙領先 耐克財報會將產品分爲三個部分 鞋類 服飾類和裝備類 在其中 服飾類是過去一年唯一實現增長的大類 全年入入134.49億美元 佔耐克總營收的29% 同比增長2% 這部分增長主要是由 跑步 訓練和足球等品類的服飾所貢獻的 而曾經占主導地位的 運動生活類和柔軟品牌的服飾類 則出現了明顯的下滑 耐克過往一年鞋類總營收是295.25億美元 佔耐克總營收的63.6% 同比下滑2% 在財報公佈後的電話會上 耐克CEO賀彥峯也是表示 在這多提一句 單看這個名字 你可能以爲這個CEO是一箇中國人 不是的 Hale是耐克的老人了 在耐克辛勤付出了30餘年之後 就享受退休生活了 但沒曾想到 就在他退休的同時 耐克遇到了近幾年最大的危機 所以在24年 耐克董事會又將其反聘回來 就任耐克CEO 成爲了耐克的救火隊長 而耐克也有一個不成文的慣例 就是會給CEO起一箇中文名字 以顯示其對中國市場的重視 所以這位耐克新任的救火隊長 就有了這個中文名 賀彥峯 那老賀同志在電話會議上就說到了 雖說鞋品類較去年同比下滑了2% 但可喜的是 跑鞋和足球鞋都實現了雙位數的增長 尤其是跑鞋品類的增長最爲明顯 這也是他們Sport Offense策略的具體體現 耐克能在跑鞋和足球鞋類 都實現雙位數增長的同時 鞋類還出現了2%的小幅下滑 主要原因還是在於籃球鞋 以及潮流休閒鞋出現了更爲明顯的下滑 裝備類耐克26財年共落入21.99億美元 這讓耐克總共的比例很小 同比下滑2% 雖說耐克在財報中並未披露 具體品類的銷售情況 但是通過財報發佈後的電話會議上 賀彥峯和耐克CEO馬修.弗蘭德 對各路投資者問題的回答 我們還是可以管輝到 耐克在過往一年各個品類的發展 賀彥峯說道 我們的跑步業務已經連續5個季度 都實現了雙位數的增長 在26財年 跑步業務新增大約10億美元 在西歐以及北美市場 我們的跑鞋市場份額又新增了5個百分點 遙遙領先於世界其他幾大運動品牌 而在更早的耐克26財年的Q3財報中 賀彥峯也曾透露 跑步品類的同比增長超過了20% 所以毫無疑問 如今的跑步品類就是耐克的第一大增長引擎 支撐着這個運動領域裏的巨人 讓其在過往一年的財報不至於過於難看 具體到中國市場 耐克的五大品類裏 籃球 足球 訓練和運動生活 都出現了明顯的下滑 而跑步是唯一實現增長的品類 當然關於耐克在中國市場的具體表現 咱們先按下布表一會兒再說 那麼除了跑步品類的增長以外 藉助於美加墨世界盃的舉辦 又是在自己的大本營 所以耐克足球品類 也是交出了一份不錯的答卷 CFO就說到 在歐洲 非洲和中東市場 跑步 足球和高爾夫 都實現了雙位數的增長 在亞太拉美地區 足球和跑步也都錄入了雙位數的增長 賀彥峯也直言道 足球就是過往一年 耐克的第二大增長引擎 僅次於跑步 不過我個人覺得 此次足球品類的增長 主要還是依託於美加墨世界盃的舉辦 具有一定的臨時性或者說是階段性 足球是世界第一大運動不假 但是足球類的鞋服 授權於使用場景 它的受衆面基數 肯定是要遠遠小於跑步 甚至是籃球和訓練 當然 球迷周邊是另外一個維度的產品 而且在這個領域裏 也並不是耐克一家獨大 更多的還是堪於各支球隊 以及俱樂部合作的運動品牌 所以當世界杯窗口的紅利期過後 也許足球品類還能維持 一到兩個季度的增長 但它或許很難一直維持當下的高增速 未來它對耐克財寶的貢獻應該會有限 同時與跑步和足球增長形成 鮮明對比的則是籃球品類的下滑 在國產斯大林品牌財寶分析 那期視頻裏我們就說到了 籃球鞋的預冷已經是一個不爭的事實了 不過相較於中國市場的全面預冷來說 耐克的籃球品類 還是呈現出了區域分化的特性 首先 財寶中並沒有說到籃球品類的具體銷售數額 不過提到了Jordan Bryant 去年營收70.34億美元 同比下滑3% 而Jordan品牌的產品構成 基本就是專業籃球鞋加潮流鞋 在具體聊到北美市場表現時 賀彥峯就說到 北美市場專業籃球鞋實現了雙位數的增長 但是Jordan潮流鞋的下滑則抵消了該增量 而在具體聊到大中華區籃球品類表現時 賀彥峯說到 大中華區的籃球業務 而關於Jordan品牌未來要走的路 賀彥峯也給出了答案 他說到 會減少Jordan復古產品的市場投放 而把資源轉向專業實戰籃球鞋 那麼除了Jordan品牌全球預浪以外 可能更讓耐克頭疼的是子品牌礦威 去年一年營收12億美元 同比下滑高達31% 都快成爲耐克的負資產了 老實講 我個人一直不是很理解 因爲耐克本身的籃球鞋矩陣就很完善了 而且Jordan還有實戰籃球鞋矩陣 現在又弄個礦威實戰籃球鞋鞋 左右手互補 不太理解這到底是何意味 老老實實的堅定翻不鞋這條路不好嗎 再這樣跌下去 我估計離耐克出售礦威的日子就不遠了 安踏你的機會來了 那麼除了跑步足球和籃球以外 耐克財部中也提到了一些小衆領域的產品 在過往一年有着不錯的表現 比如說網球和高爾夫 這也是很多綜合性運動品牌如今加碼的賽道 比如說安踏旗下的菲拉和迪桑特 本身就有高爾夫球產品線 亞馬芬體育下的Wheels 也是如今網球領域裏的頭部 除了網球器材以外 這兩年也開始發力網球鞋服等產品 李寧在簽下庫裏以及張帥後 也開始加碼高爾夫球賽道和網球賽道 那這些看似小衆的賽道 或許也會在未來決定品牌的走向 我們來看不同市場的表現 耐克將其全球市場劃分爲了四大板塊 在財報中它們分別被叫North America 也就是北美市場 包括美國和加拿大 EMEA也就是歐洲 中東以及非洲市場 APLA 亞太以及拉丁美洲市場 也就是日韓 東南亞 澳洲 拉美等國家 Great China也就是大中華區市場 包括中國大陸以及香港 澳門和臺灣地區 這也是耐克四大市場裏 唯一一個以單一國家確立的市場 從中也可以看出來中國至於耐克的重要性 在這四個市場中毫無疑問 北美市場是耐克的第一大市場 去年錄入205.11億美元 佔品牌總營收的45.4% 同比增長5% 這也是這四個市場裏唯一一個實現增長的 歐美中東市場去年錄入125.72億美元 佔品牌總營收的27.8% 同比下滑3% 亞太以及拉美地區去年錄入了62.43億美元 佔品牌總營收的13.8% 同比下滑1% 而大中華區市場去年錄入58.47億美元 佔品牌總營收的12.9% 同比下滑高達13% 這樣把時間的座標軸拉長 21年耐克在中國市場營收達到了歷史的新高 82.9億美元 但自此之後 耐克在中國開始逐年下滑 如今26財年 大中華區錄入的58.47億美元 相較於21年近乎腰斬 而且這也是大中華區連續第8個季度的營收同比負增長 營收下滑看起來沒有任何要剎車的跡象 我們去看其他三大市場過去5年的表現 不難發現 北美市場過去5年是有增有降 但是去年是實現了5%的增長 又再次突破了200億美元的大關 歐洲 中東非洲市場以及亞太拉美市場 在過去5年基本上都處在一個相對平穩的狀態 唯獨大中華地區出現了大幅度的下跌 爲什麼 次 讓我們具體來拆解一下耐克過往一年在中國市場的表現 因爲耐克財報裏關於大中華地區的具體數字並不太多 所以我們還得回到財報公佈後的電話會議上 在電話會議上聊到中國市場時 賀彥峯首先強調了中國依然是耐克的第二大市場 未來3年 5年甚至更長的時間 中國都會是耐克的第二大市場 而在談到中國市場的具體表現時 賀彥峯提到了跑步品類在中國市場實現了正向增長 尤其是飛馬42這款鞋在中國市場表現強勁 同時賀彥峯也着重強調了 此次飛馬42並不僅僅只是依靠的線上渠道 而他們將產品也鋪到了全國2000多家線下的門店 這也是未來耐克會持續加強的地方 這句話非常關鍵 也就是不同於很多品牌如今在加碼的線上直營渠道 未來耐克會把線下和線上直營與分銷批發結合起來 齊頭並進 除了跑鞋業務的持續增長以外 耐克在中國的其他業務完全沒有任何亮眼的表現 尤其是籃球品類以及Jordan Brand 那未來在中國市場耐克要如何做呢 賀彥峯給出了具體的答案 他提出了三點 第一 迴歸增長 第二 品牌高端定位與更具文化關聯性 第三 專業運動主導 在我看來 以上三點舉措在其中迴歸增長是果 而品牌高端定位與更具文化關聯性和專業運動導向是因 也就是說這兩點纔是具體的舉措 我們來逐條拆解下 首先 專業運動主導其實就是賀彥峯重返耐克後所提出的戰略 Sport Affluence 也就是在過往的耐克有點太過於吃老本了 每年的產品大部分還是那些沒完沒了的復刻 結果在專業運動產品方面 尤其是跑鞋領域 不僅開始讓自己的老對手阿迪比下去了 同時也開始讓Hoka On這些後起之秀 瓜分了很大一部分耐克原有的國際市場跑鞋份額 而在中國 國產運動品牌的強勢崛起 也是在很大程度上擠壓了耐克原有的市場份額 所以賀彥峯就提出了Sport Affluence 也就是我們必須還是要以專業運動產品爲導向 收縮耐克經典鞋款的復刻 第二條是品牌高端定位與更具文化關聯性 更具文化關聯性這句話聽起來可能有一些抽象 其實這是耐克已經開始組建一支大中華區本地產品的開發團隊 這支團隊的任務只有一個 就是專門爲中國市場設計開發和製造產品 去更好地滿足中國消費者的實際需求 同時這支團隊的產品預計會在2027年發佈 而且就在今年3月底 耐克大中華區的一把手也易主了 由此前執掌亞太拉美地區的凱西 接替了原大中華區的CEO 在耐克工作了近20年之久的董偉 由此可見耐克之於中國市場改變之急迫就可見一斑 老實講我個人還是挺期待耐克之於中國市場 特別成立的產品團隊會交出來怎樣的作品 那麼除了更具文化關聯性以及迴歸運動本質以外 賀彥峯還提出了要將耐克打造成高端品牌 之所以賀彥峯會這麼說 是因爲耐克認爲過去由於經銷體系的混亂 對於價格控制的力度過低 所以導致市場上的折扣款數量過大 包括後來耐克一直在加碼DTC銷售方式 減少了與供應商的合作 現在看來也不算成功 此舉也是導致了大量庫存的積壓 最終耐克自己爲了將這些庫存清掉 不得已也採用了更多的折扣 這也讓耐克一款新鞋還沒上架多久 消費者就已經習慣了幾個月後奧特萊斯半價見 賀彥峯認爲這對於品牌價值有極大的負面影響 所以他在電話會議上也特別提到了 在大中華區我們正在將耐克品牌重新定義爲高端品牌 在賀彥峯說完後 CFO還特別補充到了 我們正在恢復大中華區線上全價銷售的比例 並且在過去兩個季度也減少了促銷活動 同時也在中國市場開始加大高端線下店鋪的佈局 比如說位於上海 全球首家耐克的創新之家 本季度就實現了雙位數的增長 這就是一個很好的信號 所以未來耐克會繼續減少向市場投放庫存 以期來達到更健康的全價體系 額 以上所提到的迴歸運動 打造更符合本地的產品 我個人覺得沒有任何問題 但是唯獨這一點 打造高端品牌我個人持否定態度 甚至我會認爲此舉有可能會讓耐克在中國陷入更大的危機 所以在視頻的最後一部分 我就來談談耐克未來在中國還有沒有機會 首先 耐克出現如今在中國的困境是有很多原因造成的 21年 耐克在中國市場營收達到了巔峯的82.90億美元 彼時的耐克真的是隨便拿出來一款老鞋復刻 都能讓中國的球鞋市場掀起不小的波瀾 那真是躺着都能把錢掙了 但是在耐克21年財年的最後一個季度 爆發了新疆棉事件 由於耐克在新疆棉事件上的態度 導致其在中國積累的口碑與市場開始被反噬 所以在耐克22年財報中 我們就可以看到耐克在中國的全年營收 同比下滑了10% 錄入了75.47億美元 但新疆棉事件僅僅只是一個導火索 並不是根本原因 否則這也無法解釋耐克24年在中國市場的回暖 其實 耐克在中國市場出現困局的根本原因 不是耐克不行了 而是中國運動品牌行了 尤其是近兩三年 中國運動品牌在產品上 已經完成了對國際大廠的超越 注意 相較於在新能源汽車領域 我們中國品牌對國際品牌的全面超越來說 吳榮輝在我個人看來 中國運動品牌還並沒有完成對國際品牌的全面超越 但是至於大部分運動產品的消費者來說 我們中國運動品牌都已經可以滿足其大部分的需求了 我們來具體拆分一下不同的品類 在籃球鞋領域裏 說一句中國運動品牌已經全面超越了耐克等國際品牌 我個人認爲沒有任何的毛病 比如說李寧就擁有完善的籃球鞋矩陣 高端線我們有美德之道系列 JB系列 馭帥系列 以及近兩年在市場上極受歡迎的GAMA系列 中端線還有全程 閃擊 音速等等 這些較好又較做的實戰系列 同時防護籃球鞋如今也發展成爲了一個矩陣 這都極大的豐富了消費者的籃球鞋選擇 除此之外 安踏還有歐文系列 三人一度還有絕金家族等等等等 低端到高端 中國運動品牌的籃球鞋已經實現了全面的覆蓋 耐克籃球鞋即使有詹姆斯 多蘭特等頂級球星的加持 但是這幾年給他們新推出的籃球鞋 已是顯有新意 雖說可以靠着這些球星光環 去吸引一些球迷的關注 但是從產品本身來說 其在中國市場的競爭力已經不復當年 當然耐克有一點我個人認爲 很值得我們中國運動品牌去學習的 就是耐克如今也建立起了 非常完善的女子籃球鞋矩陣 這背後所反映出來的女子籃球鞋市場的崛起 已經是一個不爭的事實了 但是在這方面 我個人還沒有看到國產牛品牌有什麼大動作 我們來看跑步領域 作爲我的老本行 這幾年給大家聊跑鞋 我其實沒少吐槽過國產跑鞋 比如6年前最早聊跑鞋時 我說國產跑鞋不注重跑鞋矩陣的構建 後來也吐槽過國產跑鞋太過於關注碳板跑鞋 而忽略了緩震系跑鞋 這兩年我也說過 國產跑鞋也應該有自己的5版材的綜訊跑鞋 也就是俗稱的萬金油跑鞋 那個時候EVO SL還沒有出來 但如今只要稍微關注下跑鞋 朋友應該都知道 國產跑鞋這兩年發生的變化 真的是天翻地覆抗爾卡 緩震系跑鞋我們有了大帝 PD7等等 這些可以媲美國際頂緩的真緩震系跑鞋 在綜訊跑鞋領域 我們如今也都有了小鳥 竟然活出國門的跑鞋 所以即使耐克的跑鞋 這兩年也有產品率很高的 比如我個人就很喜歡的瓦麥爾家族 其實我們的國產跑鞋 如今也依然還有不少的問題 但是至於大部分的大衆運動品消費者來說 在跑鞋領域裏 他們已經不再需要耐克了 你說選耐克是爲了牌面嗎 抱歉 我是真的看不出來 如今穿耐克阿迪的人還能有什麼牌面 但是靠着外在的物質去提升所謂的牌面 這種做法可能在你看來就非常的膚淺 但我們無法迴避 因爲從人性上來講 我們絕大多數人所做的消費 並不僅僅只是消費一切產品的使用價值 而是其背後的品牌價值 也就是說 你的消費行爲往往會代表着 你希望自己能夠成爲一種什麼樣的人 戴理查德米勒背愛馬仕的人 就是會比像我這種戴蘋果手錶 穿優衣褲的人更能吸引人的注意 當你所擁有的東西 可以讓別人投來咽咽的目光 哪怕只有一秒 這種情緒價值上的巨大滿足 就已經證明了這些消費的意義所在 確實很膚淺也很殘酷 但這就是現實 所以我想這也是 賀彥峯希望讓耐克重回高端品牌的原因 他希望耐克可以成爲一種身份的表達和標籤 但問題在於耐克從出生和根源上來講 它就不是高端定位的品牌 原耐克CEO 耐克全球化黃金時代的締造者 也是被稱爲飛馬之父的馬克帕克 就曾經說到過 他最初設計飛馬系列的原因 就是要做出一雙人人都能穿得起的 氣墊跑鞋 這些話難道如今的耐克都忘了嗎 其實我個人對耐克的定位 就是運動領域的優異庫 它無關高端或者低端 而是大衆 大衆代表的是你的受衆基礎廣 大衆代表的是你的親民與接地氣 大衆代表是廣大的泛運動愛好者 想要投入到一項運動中去時 他首先想到的可能就是 耐克裏面有沒有我所需要的產品呢 而如果你強行控制出貨量與價格 去刻意的打造高端形象 那造成的結果可能就是 有錢人壓根就不會考慮你 不管你的形象有什麼改變 而曾經的大衆也不會再去考慮你 因爲我買不起了 其實對於所有的 綜合性體育運動品牌來說 我個人覺得最應該走的一條路 就是大衆的道路 不用去刻意的控量控價 更不要去玩逼格 去讓自己的產品 可以滿足大部分消費者的同時 還能不斷通過創新 去給消費者帶來驚喜 並且還能有着相對親民的價格 那在這種情況下 我相信大衆都會把你當成自己的品牌 其實就不說和國產品牌的對比 去看看耐克的老對手阿迪 通過阿迪近五年在中國市場的表現來看 新疆棉事件後 阿迪在中國市場營收 也出現了巨大的下滑 但是之後開始逐漸回升 如今阿迪在中國市場 已經實現了連續11個季度的增長 這背後其實也是阿迪多年前 在大中華區所執行的 《蔡中國爲中國具體策略的成果體現》 其實說白了 也就是在中國銷售的產品中 有很大一部分產品 就是由中國本土設計團隊所設計開發的 以其來滿足中國消費者的需要 所以我們得以看到 進城辦事的T恤火出圈 其次 阿迪也很早就注意到了 運動場景生活化的趨勢 運動和生活的連接越來越緊密 運動不再只是爲了競技 而是成爲了生活方式的一部分 也因此很多人在日常 都會選擇運動休閒鞋 但這並不是指的AJ或者說Dunk 因爲如今消費者選擇運動休閒款 所關注的並不再是其所包含的 而是鞋子穿的好不好看 舒不舒服 這也是很多女性消費者的核心訴求 所以NB付不款 經久不衰 索康尼這幾年也開始加碼運動生活系列 包括前幾年大火的所謂的德遜鞋 阿迪也是抓住了這個風口 順勢推出了自己曾經的經典款 這些鞋款也是收購了很大一部分的消費者 更謊論現象及跑鞋EVO SL 對於跑鞋市場的統治 這其實也是除了定位以外 Nike未來想要在中國市場 重回強勢地位的很重要的一點 就是是否有持續創新和打造爆款的能力 縱觀Nike的產品和科技 上次可能給我帶來的能夠成爲現象級的產品 就是Vaporfly 以及這款鞋搭載的ZoomX科技 除此之外 我已經想不到Nike還有哪一款產品和科技 可以稱之爲改變市場的現象級 而Nike過往幾年所做的更多的事情 就是復刻又復刻 躺在過往的功勞簿上去睡大覺 結果自己一直做的破2的夢 卻讓隔壁的阿迪給實現了 自此之後 阿迪的EVO以及Atlus Pro系列 就完成了對Alphafly以及Vaporfly的超越 但阿迪並沒有躺在這份成績上睡大覺 而是將EVO系列上的科技與設計語言進行下放 推出了EVO SL 這可能是在我看來 阿迪在過往5年所做的最對的一件事情 很多品牌都習慣於在推出一項頂級科技或者說鞋款後 會死守的科技不下放 也就是你想要感受這款鞋科技 那你只能花更多的錢去選擇這款鞋 去人爲的提高入手門檻 製造階級壁壘 但是阿迪就把EVO上的實體語言下放 並採用了更適合大衆化的科技與設計 最終EVO SL一年就在全球狂售千萬雙 所有品牌也都開始紛紛跟進 甚至和跑步都沒有關係的駱駝都恨不得分上一杯羹 只不過恰飯的方式着實有些low 而此時的耐克才如夢方醒 原來我這幾年拼命造勢的破2活動 最後是給你阿迪做嫁衣了 於是開始頻頻走馬換帥 又是提出了迴歸運動的戰略 但對於這樣一個運動品巨頭來說 完成掉頭談何容易呢 不過也正是因爲它是巨頭 所以相較於其他品牌來說 它還是有體量上的巨大優勢 它還有試錯的成本 所以未來耐克是否會推出改變運動行業的爆款產品 以及在中國市場它還有哪些大的動作 我不知道 但我知道的是 它想重回過去在中國市場那種絕對霸主的地位 躺着掙錢去頻頻所有品牌已極無可能 耐克現在要做的就是不要被中國市場完全拋棄