蘋果拍大片？還沒人看？科技巨頭進軍影視圈是啥商業邏輯？高光之下Apple TV+為啥陰影重重？

這是拿破崙 這是空戰羣英 這是時尚戰場 有沒有發現這些影片的共同點 沒錯 都是蘋果出品 蘋果不僅在你的手掌上 還進入了你的熒幕裏 不止蘋果 像亞馬遜這些科技巨頭們 也紛紛加入了拍電影大聯盟 他們的原本業務已經賺得夠多了 但偏偏還要過一把好萊塢的癮 那麼問題來了 你說大科技公司不安分守己 偏要來搞影視 這背後是什麼樣的商業邏輯呢 爲什麼有的科技公司搞影視如魚得水 有的卻像在水裏掙扎 接下來我們會用兩期節目帶你一探究竟 解鎖這些科技公司進軍影視圈的祕密 流媒體已經成了我們生活中的小確幸 下了班 一身疲憊的回到家 有沒有立馬打開電視或手機 準備看個電影 追個劇 放鬆放鬆 福布斯今年在美國做了一個調查 結果讓人相當喫驚 美國人平均每天花在流媒體上的時間 竟然高達3小時09分鐘 這麼一算 一週就是22小時以上了 相當於一份半職工作的時間投入 如此大量的時間投入 可見流媒體在一般美國人的娛樂消費上 有多麼的重要 流媒體行業目前的估值 高達5440億美元 這個數字不僅表明了該產業目前的成功 更讓人們看到了它巨大的增長潛力 市場預計 到2030年 流媒體的產值預計將會飆升至大約 19000億美元 也許你會覺得 哇這麼大的產業和強勁的增長 估計讓很多科技巨頭都想來分一杯羹吧 不過別以爲他們只是覺得產業大 增長快 才紛紛入場拍大片 這背後的商業邏輯可不是那麼簡單 咱們先說蘋果 蘋果可以說得上是科技巨頭中的電影夢想家 在今年年中的全球開發者大會上 CEO Tim Cook 在討論蘋果如何實現人工智能之前 竟然先和上千名程序員聊起了電影 蘋果可不只是賣手機 電腦和平板 它的目標遠超出硬件銷售 蘋果要的不僅是讓你買一臺設備 而是把你請到一個蘋果的生態圈裏 用蘋果的設備看蘋果的原創劇 打個比方 你掏了799美元買了新款iPhone16 蘋果馬上送上三個月的Apple TV Plus訂閱 讓你免費看劇看電影 三個月一到 如果你刷得意猶未盡 會不會乖乖每個月掏9.99美元訂閱呢 如果每個用戶都這麼做 蘋果可就笑得合不攏嘴了 股價自然也會跟着節節高升 這背後可是雙重優勢 一方面通過流媒體服務 來提高用戶對蘋果設備的參與度 增加用戶粘性 也就是說讓用戶更離不開蘋果的設備 牢牢把你碾在這個生態系統裏 另一方面 基於訂閱的業務模式 會增加公司現金流的穩定性 還記得我們第一期節目聊到的 馬斯克收購推特之後 採取的主要戰略嗎 馬斯克要推動訂閱 也是爲了讓公司未來的財務表現更加穩定 我們回到我們剛剛提到的用戶參與度 也就是業界常說的engagement 這對於很多公司來講至關重要 就拿Apple TV Plus來說 不是吸引來了用戶就萬事大吉 因爲用戶不僅可以來 他也可以走 他怎麼讓用戶不跑去看Netflix纔是大問題 如何留住用戶這是關鍵 那麼蘋果是怎麼增加參與度的呢 這方法說來簡單 但非常燒錢 那就是砸重金拍大片 2022年第一季度的業績發佈會上 有位分析師問Tim Cook 內容創作上的決策是否出於財務上的考量 還是什麼其他原因 Tim Cook直接回答說 關於內容 我們不做純粹的財務決策 我們努力做出優質內容 這話翻譯過來就是 只要內容好 錢不是問題 於是我們看到 蘋果每年在原創影視上投入數十億美元 他還請來了大牌明星Brad Pitt George Clooney Matt Damon等等 星光閃閃全力吸睛 不得不說 請大明星應該說是一個有效策略 就說你特別迷Brad Pitt吧 他一出新片 甭管劇情如何 你十有八九都會點開來看 這一切的一切 都是爲了把用戶黏得更牢固 爲了增加用戶的參與度 蘋果做起了流媒體 爲了增加用戶的參與度 蘋果開始拍大片 爲了增加用戶的參與度 蘋果請來大明星 更讓蘋果自豪的是 在2024年10月31號的業績發佈會上 Tim Cook驕傲的表示 Apple TV Plus節目已經成爲頒獎裏常客 至今累計了2300多項提名和500多項大獎 更不用說 蘋果的《鑑聽女孩》 還拿下了第94屆奧斯卡最佳影片 這是第一部由流媒體平臺出品的電影獲此殊榮 蘋果希望獨家優質作品 可以增加用戶忠誠度 在激烈競爭的市場中脫穎而出 可惜的就是 Apple TV Plus就沒能脫穎而出 雖然砸了重金 雖然獲得了不少獎項 可是就是沒什麼人看 蘋果的流媒體服務在美國 只吸引了0.2%的電視觀衆 Apple TV Plus一個月的收視率 還不如Netflix一天的收視率 現實就是這麼殘酷 慘淡的收視情況 讓蘋果又開始控制在拍戲上的支出 不僅在尼爾森的收視排名當中表現不佳 就連他自己的業績公告中 蘋果也沒有披露 Apple TV Plus訂閱戶增長的具體數據 也許是希望讓大衆更加關注 這到底是怎麼回事呢 砸了重金拍出獲獎作品 怎麼就沒什麼人看呢 你前面不是說了 大明星是吸引人眼球的一大有效策略嗎 爲什麼蘋果請了大明星 但還是沒人看 我們認爲有以下四個原因 首先是內容的數量少 Apple TV Plus的內容數量 差不多是Disney Plus的十分之一 可是Disney Plus的內容數量 在一衆流媒體當中排名倒數第二 影視庫內容有限 這是一大硬傷 Apple TV Plus像是走貴族路線 只專注於推出原創節目 完全不靠其他平臺的 熱門影集撐場面 這種風格雖然精緻 但對於很多觀衆來講 也許訂閱Apple TV Plus不夠划算 在價格差別不太大的情況下 爲什麼不訂閱那些 內容更豐富的流媒體呢 內容精彩固然重要 但是量也不能少 較少的量不足以吸引 並留住喜歡看劇的觀衆 第二 Apple TV Plus的內容 針對的觀衆羣有限 Apple TV Plus的節目風格 偏向成熟、深度和高質感 比如The Morning Show和Ted Laszlo 這種得獎作品 都比較吸引成年觀衆 缺少面向家庭、老少皆宜的爆款 這讓Apple TV Plus 似乎少了些普遍性的吸引力 這就不足以吸引 第三 生態圈的侷限 Apple TV Plus 主要和蘋果的硬件生態圈綁定 雖然可以在一些非蘋果裝置 比如一些電視上觀看 但是至少在安卓系統中 是沒有Apple TV Plus這個應用的 而在全球的手機用戶當中 安卓系統幾乎佔了70% 而蘋果纔不到30% 這本身就限制了蘋果這些 想象一下 一個安卓用戶 會爲了看蘋果的一個作品 專門花799美元買一部蘋果手機嗎? Apple TV Plus的收視率就表明了 一般人不會這麼做 原本想用好的作品 來把用戶從安卓系統中挖過來 用蘋果的系統 加強蘋果的生態圈 沒想到 這生態圈的侷限性 卻反過來限制了這些內容的市場 這就回答了爲什麼 砸了很多錢 卻沒人看的問題 因爲這形成了一個怪圈 怎麼突破這個怪圈 可真是擺在Tim Cook面前的難題 第四 營銷上沒有下功夫 蘋果的確沒花大功夫 推廣他們的原創作品 蘋果不是沒有資金做營銷 他們在硬件上的營銷 已經相當成功 可就是沒在作品宣傳上費多少力 而且隨機附贈的營銷方式 這是隨着你購買新蘋果裝置時 免費附贈Apple TV Plus的姿態 讓不少用戶會覺得這是小點心 而不是正餐 以上是我們總結出的四大原因 我們也很想聽聽您的見解 歡迎您在視頻下面留言和我們分享 比起Apple TV Plus 亞馬遜的流媒體業務就成功的多了 爲什麼呢 且聽我們下集分享