時尚評論 | 為甚麼Daniel Lee的BURBERRY 讓人愛不起來？· 下集

其實關於大家對Daniel Lee的New Burberry 愛不起來的原因還有很多 除了大家對於這種時裝風格不太瞭解之外 還有其他的元素 在這期視頻裏 我會來和大家繼續詳細的拆解 Daniel Lee Burberry的好與壞 首先第一個很大的原因就是明星設計師的壽命 和時事造英雄的問題 在我看來屬於Daniel Lee的時事可能已經過了 他在這個新人輩出的行業裏不再是當紅明星 其實回看Daniel Lee的走紅之路 你會發現他在成名的時候 佔盡了天時地利人和 在當時Phoebe Farlow選擇與斯琳結束合作關係的時候 恰好是Normcore和精英女性時裝風格 這股流行趨勢到達頂峯了一年 整個時尚行業和消費者 都急於在尋找一個可以替代歐斯琳的品牌 恰好曾經在Phoebe手下擔任女裝成衣設計師的Daniel 去到了Bottega 並在那裏沿用了Phoebe的創作語言 打造出了一個可以說是完美呆餐的服裝系列 緊接着他又在品牌檔案簿裏 提取了一種早年在Bottega門店裝潢中出現過的綠色 然後把它使用到了時裝設計和視覺傳播力 沒有想到這種顏色 他在當時就戳中了大家的嗨點 就忽然的流行了起來 同時在歐美又有非常多的時尚博主開始徵商購買 由Daniel Lee設計的包袋鞋靴配件 還有一些在當時集聚他個人風格化的服裝單品 時尚博主們的熱捧效應推動了整個流行趨勢 讓Daniel Lee一時間成了當紅辣子雞 我曾經是在21年的時候 有做過兩期特別深度解析Daniel的BV的內容 我記得我當時還有講過 Daniel絕對不會用Phoebe Follow的設計語言太長的時間 因爲他是一個看起來不像是會甘於活在別人陰影下的人 果不其然他在2020年末 就放出了一個極其小衆的Salon系列 也就是這個時候 我前面說到的Rave Culture 就已經在他的設計中出現端倪 並在之後的兩季又繼續把這種非常灰色的時尚風格 進行了更大範圍的鋪排 我自己猜測可能也就是這個時候呢 Bottega的高層發現了這種風格 他已經偏離了品牌的核心願景 而且較好比較多的設計 也沒有能幫助到BV真正的更上一層樓 就這樣Daniel和BV的合作就不了了之了 那麼從下任品牌創意總監所打造的BV的時裝風格來看 我的推測是對的 本質上來說就是BV提前預判了Daniel Lee的風格 可能在未來不會是一個非常大的流行趨勢 那麼當Daniel Lee休整了一年多的時間 再次回到時尚行業的時候 其實整個大的風向和趨勢已經變了 像知識分子風、老前風這些風格就成爲了新的趨勢 各種闊的出現又把流行風格進行了更加細化的區分 同時大家的眼界也更寬闊了 選擇也更多了 加上疫情又窮了三年 每個人買東西都會變得更加的謹慎 這時候再出山的Daniel Lee 雖然在BV的第一個系列受到了大家的關注 但他並沒有能拿出一個兼具流行屬性 和商業價值的系列去證明自己 而是選擇了一種更加細分和大衆不熟知的時尚風格 去創作自己的時裝系列 那麼這一次很不巧 市場和消費者甚至是社交媒體 沒有再次眷顧他 所以其實我相信不管是在哪一個行業 永遠都是時事造英雄 而非英雄造時事的 尤其是在時尚行業這個更加講究 個人主觀審美和意志的圈子裏 時事永遠是很重要的 就算像Karl Lagerfeld Eddie Slimane Nicola Gaskell Milchia Prada Phoebe Farrow 這些時裝設計師那樣 運氣好到一直被消費者和資本市場眷顧 可以去連貫的輸出自己的審美 但也難免會需要根據市場還有流行趨勢 去調整自己的設計風格 大部分的時裝設計師本質上來說 還是在跟時裝品牌打配合 完成每一季的服裝設計 並把它轉化成切切實實的利潤和數據 那麼順着時事這個話題 接着再去說回到Daniel Lee 在Burberry做的風格的問題 我在上期視頻裏面呢 已經是和大家詳細的講過了 他的創作靈感 大部分都來源於Rift Culture 這種小衆的時尚風格 他本來就很難去吸引到 更加廣泛的消費者關注 尤其是當他出現在了一個 大衆非常熟知的奢侈品牌的時候 這種新風格的呈現 和品牌原本給大衆的認知 其實是有些割裂的 所以爲什麼曾經在比利 不怎麼啓用品牌代言人 和做營銷推廣的Daniel Lee 到了Burberry之後一反常態 不管是在哪個國家都官宣了 知名度和口碑非常高的藝人 成爲品牌大使或者是代言人 其實這就很好懂了 因爲在當下這種冷門的風格 他需要一個更強有力的推廣窗口 那麼爲什麼在那麼強大的明星陣容 和營銷推廣的攻勢之下 Burberry依舊在社交媒體上 給人一種不溫不火的感覺 其實我覺得這跟Burberry 現在複雜的視覺元素 難以讓人消化 還有整個品牌塑造的視覺形象 不夠高大上有很直接的關係 當我們在聊到 奢侈品牌給我們的印象的時候 往往是從一些很具體的細節去抓取的 像是現在聊到Prada 你可能會第一時間提到 Ralph Simmons 各種三角形的包帶和標誌 還會說到知識分子風格 說到聖羅蘭的時候 你會自然聯想到這幾期誇張的墊肩西裝 幾隻熱門手帶 還有強烈且獨樹一幟的大女人風格 說到BV的時候 你會提到老前鋒 重新回到大衆視野的編織工業 提到Celine的時候 你會想到凱旋門、商行夾克 藍色牛仔褲 還有那些被封印在黑白照片裏 瘦成骷髏的模特 但是提到Daniel Lee的Burberry 你會想到的是什麼呢 或者說你真正記住的都有哪些呢 那麼在Daniel Lee爲Burberry 打造的三季作品裏 就出現了多達七八種不同的格圍 五六種動物元素 還有幾種濃烈的色彩 和豪華的明星陣容 但是當這些零碎的元素 全部混雜在一起的時候 你會發現它們像是 一鍋用料非常足 然後又熬得特別濃稠的甜湯 把裏面的食材單拎出來 視頻起來又感覺不到太多的層次 大家一時間就很難在 這種厚重的視覺形象裏 找到一些特別出彩的閃光點 加上這幾季的時裝 它又特別的厚重 大量扭轉的格文元素它並不好駕馭 甚至是明星在穿這些衣服的時候 都是在翻車的邊緣的 包括有看到很多 在和品牌進行商業合作的穿搭播主 上身展示這些衣服的時候 我都可以很明顯的感覺到 是這些衣服在穿它們 而不是它們在去穿這些衣服 同時也因爲過於小衆 但又鮮明的時裝風格 讓Daniel Lee手下的Burberry 看起來不夠高大上 這種風格跟大衆認知裏的巴寶麗 是有偏差的 打開它們的社交媒體 你會發現五顏六色的背景 還有密密麻麻的進入商品圖 被夾雜在一組組典型白人的銷商照 和季節campaign裏面 這種視覺呈現風格看起來 會更加像是一個體量稍大一些的 designer brand會做的事情 因爲對於設計師品牌來說 精準的把每一款商品推出去 是一件很重要的事情 當然覺得詭異的是 這些看起來像是設計師品牌的設計 它的定價又非常的高昂 甚至有一部分的商品的定價 還高於原先RICARDO 任期時的價格 在這裏我就岔開話題 聊一個我自己的經歷 我曾經是有在店裏面看上了一隻 非常精緻的盾牌形狀的小包包 它很小 我心想這隻包包的價格也大概 八九千塊錢就可以買下來了 所以我就抱着買下來的心態 去詢問了一下價格 沒有想到SARS他和我說 這隻包包的價格是一萬七了 我當時整個人 脫口而出的三個字 那麼貴 SARS的反應還是很淡定的 他說這是我們新任品牌創意總監的設計 貴是貴在它的設計和創意 我當時的反應 就是默默把這隻包給放下來 然後說了一聲好的 當然這只是我的一個 關於這個品牌的小小的插曲 我想要表達的就是 他們的品牌風格和他們的定價 讓我覺得有落差而已 OK再回到設計和視覺風格 不夠高大上的這個話題 打開他們的instagram 你甚至還可以發現在某些post的評論上面 有人評價這個設計和視覺展現的形式 是不是看起來 太像J.W.Anderson了 由此可見 懂時尚的消費者是很聰明的 如果在風格和設計類似的情況之下 一個定價合理的設計師品牌 去相比一個高奢品牌來說 它的優勢是不言而喻的 OK接下來再來說說 第三個我覺得現在 Burberry爲什麼不太受到 大衆青睞的原因 其實這也和英國對我們的影響 越來越弱有關 大家是可以把時間往前推15年 在當時有一個非常流行的時尚關鍵詞 叫做英倫風 但是在2023年2024年的今天 你聽到英倫風這三個字的時候 你是不是會覺得 它是一種很過時的風格呢 當我們把流行趨勢的時間尺度 拉得足夠長的時候 你會發現在前10年到10年期間 美國和英國的時裝品牌 在中國的影響力是非常大的 但隨着中美中英關係 不再那麼的好 這兩國文化的影響力 就開始在中國慢慢退熱了 就像英國的時裝品牌 過度依賴80 90年代的搖滾風格 和一些偏離大多數 中國人審美的亞馬文化 它在中國的影響力 勢必會大大減弱的 所以不只是Burberry很難再一次 引起到大家的注意力 包括像McQueen Vivienne Westwood 這些英國的時裝品牌 也都有着同樣的遭遇 所以當英倫風不再是當下流行風向標的時候 Burberry還在過分的強調 加上互聯網的時代 大家獲取資訊的方式已經很扁平很迅速了 但亞文化風格的催生 還有小衆時尚派系的壯大 讓這個市場呢 已經很細分了 大家的審美呢變得越來越多元 簡單來說就是 大家已經開眼了 可以選擇的東西呢是有很多了 那麼如果說這個品牌 它在本土的這個個性化營銷 不可以很緊密的跟得上節奏的話 那麼這個品牌的勢必會在這個市場 跟消費者脫節的 不過就是在我去做這期內容 剛剛錄這期視頻之前呢 我恰好又去看了一下 Burberry他們最新發布的 這一個應該是新年的camping吧 我就覺得 就是他們的視覺風格有稍微的 迴歸到正統的感覺 一點點 OK最後呢再來說一個 我覺得比較微妙的細節 那就是Daniel Lee這個名字 還有他明星創意總監的身份呢 被去妹了 回顧Daniel在Burberry 發佈的第一個時裝系列的時候 在小紅書上其實是蠻熱鬧的 但可能你刷着刷着 就會發現有設計團隊的人 去認領秀場上的作品 其實我覺得這個做法 纔在一定程度上會對這類型的明星設計師有影響 因爲對於大部分 不太瞭解時尚行業的消費者來說呢 奔着設計師 或者說主理人去消費產品 這件事很重要 當大家發現原來Daniel Lee的角色 更加像是一個包工頭的時候 其中那種去妹的感覺呢 我相信是不言而喻的 同時Daniel Lee擅長的設計風格 在目前的市場上並不稀缺 除了我前面有提到的 同樣來自於英國的Jonathan Anderson之外 還可以在一些設計師品牌 找到相似風格的設計 如果說不是奔着巴寶麗這個title 還有格紋元素 風衣這些關鍵詞去買衣服的話 消費者的選擇其實是很多的 所以從財報 大家應該也能看得出來 除了風衣品類有增長之外 其他的數據並沒有什麼浮動 而且大家有發現嗎 曾經Daniel Lee在互聯網上的公關照 也不過就三四張而已 他整個人的人設呢 是很神祕的 但現在你可以在雜誌封面上看到他 時尚賬號的採訪內容裏面看到他 甚至呢 原本以遠離社交媒體和大衆 作爲賣點一部分的Daniel Lee 在幾輪曝光之後 他的神祕屬性也被消磨殆盡 去魅這件事真的就是不止一點兩點 綜上所述呢 我已經爲大家分析和歸納了 一些大家爲什麼在這個階段 對Daniel Lee 爲Burberry設計的這個時尚風格 不買賬的原因 那麼在視頻的最後呢 我覺得還是要去說一下 Daniel Lee在Burberry任期裏 一些我覺得他做得非常棒的地方 因爲事情還總是要 看兩面的對吧 而且我覺得去唱反調去挑刺 這件事情是很簡單的 但是我覺得可以從一個 創作者的身份去挖掘 另一個創作者他閃光的地方 我覺得這是一個非常 鼓舞人心的東西 我也更希望時尚行業是可以讓大家看到 一些大家真的是有在去 努力讓更多不瞭解 時尚文化的人去看那些東西的 那麼第一個我覺得很棒的點 就是Daniel Lee的Burberry 給了那些真正喜歡時裝 並且有能力去 消費時裝的人 提供了一個有別於同一梯隊奢侈品牌的 消費選項 縱觀在第一梯隊的時尚品牌 你會發現他們在這幾年都打了安全牌 設計相對保守 而且往往都是從自己的品牌 檔案簿裏去尋找設計靈感 並美名契約迴歸經典 但當你真切的去消費 過幾季之後你會發現 他們已經沒有什麼再值得去 復購的必要 那麼反觀Daniel Lee的Burberry 你會發現他的設計更加鮮活 更有生命力 在生活中擁有更高的可穿性 同時也集聚個人色彩 並且帶有小衆文化的味道 相比那些變化不多的奢侈品牌 的時裝來說 是一個更加新的選擇 所以如果說你是一個有實力的 時尚愛好者 在不考慮其他保值因素的情況之下 Daniel的Burberry 絕對可以給你帶來一個不一樣的體驗 第二個就順着這個話題 去說說Daniel Lee的Burberry的心 我覺得對於Burberry的老客戶 或者說Daniel Lee的粉絲來說 這種心是顯而易見的 無論是從設計層面 融入了新的時尚風格 還是視覺還有品牌概念的層面 他展現出來的是 一種更加平易近人的狀態 我覺得這種感覺 對於一個奢侈品牌來說 是非常難得的 因爲他更像是在與我們對話 年輕化的展現手法 讓這個品牌的距離感和我們更近了 如果他能夠往復循環的延展下去 對於新一波的消費者來說 會是一個非常大的機遇 最後當然還是得要淺誇一下 Daniel Lee的大膽和勇敢 作爲一個其實還算年輕的時裝設計師 他敢於在一個有着160多年的品牌裏 加入一些新的 同時又是誕生於倫敦本土的小衆文化 這其實在整個行業裏來說 是一個還蠻叛逆的做法 我覺得大衆應該給這些 剛從地下冒出來的時尚風格 更多一些耐心 對待他就像對待曾經的Vogue Modern Future Gender Neutral Cyberpunk這些小衆風格一樣 讓他可以在主流設計師的培育之下 慢慢壯大 我覺得這纔是時尚行業裏 該有的多元與包容 好啦今天關於Daniel Lee和他的 Burberry的深度解析呢 就做到這裏了 不知道你對這位設計師 還有這個品牌 有沒有了更多新的瞭解呢 對我自己來說 我已經是很長時間沒有做過 那麼深度那麼長的內容了 時不時來上一期 我覺得是蠻爽的 我也希望在未來的這一年 還可以給大家帶來更多 不受品牌和商業制約 完全自由表達 我主觀意志的內容 好啦如果你喜歡我的視頻 我的分享 記得點贊留言加關注 我們改天再見啦