一年賣出2億杯，開店超過10000家，揭秘“奶茶界拼多多”蜜雪冰城背後的資本故事【中國品牌史01】 #職場 #創業

hello大家好 我是頭很大的滴滴君 歡迎來到我們中國品牌系列的第一期 在這個系列裏 我們將會給大家深巴復盤那些值得稱道的中國品牌 看看它們都是如何從0到1走向成功的 今天我們要給大家復盤的是一個奶茶品牌 視頻開始前先問大家一個小問題 大家知道全國每年賣出超過13億杯 杯子能繞地球好幾圈的奶茶品牌是哪家嗎 請把你們的答案打在公屏上 它不是火到爆的喜茶和奈雪的茶 也不是滿大街都是的一點點和coco 而是主打下沉市場的滅血病塵 菜中的同學可以扣個1 估計有不少同學不太知道這家有著迪士尼既視感 還帶著一點土味的奶茶店 滴滴君給大家簡單介紹一下 滅血病塵最大的特色就是便宜 你絕對想不到在2020年的今天 還存在2塊錢的甜筒4塊錢的奶茶 而且店裏最貴的價格也不會超過10元 根據滅血病塵官方的說法 它們在全國的門店數量已經超過1萬家 並且謠言要在5年內將這個數字翻一倍 這時候可能有人要問了 為什麼這麼多家店我一家也沒有見過呢 因為滅血病塵開的店絕大多數都開在三四線城市 或者一二線城市郊區 以及學生扎堆的地方 這些地方最大的特點就是追求性價比的價格 敏感性消費者比較多 也就是小鎮青年和學生黨 對他們來說 2塊錢的甜筒4塊錢的檸檬水纔是真正的實惠 就在今年10月 就有行業人士透露 滅血病塵獲得新一輪融資 融資額為10到20億元 按照這個說法 滅血病塵的估值將達到200億 雖然滅血病塵很快否掉了這個消息 但無風不起浪 證明資本對這個品牌相當認可 那麼問題來了 在充滿各種網紅品牌的奶茶行業裏 價格賣這麼低的滅血病塵 為什麼能這麼值錢 這個品牌是如何成長起來的呢 這其實要從一個屌絲逆襲的故事開始說起 滅血病塵的創始人叫張宏超 出生在河南商丘 1997年20歲的張宏超在鄭州一家城中村 開了一家冷飲店 按照他弟弟張宏甫的描述 那與其說是一家店 不如說是一個檔口 裏面就只有一個刨冰機 還有一個放著不知名地界的大音箱 張宏超的第一個天使投資人是他奶奶 不過就算老人家掏出了攢了大半輩子的三千塊錢 這點錢也只夠撐一個小攤子 啟動資金不足 城中村的環境也不行 在模擬經營的遊戲中 這樣的開局我們都建議重新開好 但當時的張宏超身體力行地向我們展示了 一個會整活的創意者是什麼樣子的 張宏超當年想賣刨冰冷飲 但發現刨冰機太貴沒有錢買 那張宏超自己親手做 根據弟弟張宏甫的描述 張宏超當時就買了一個電機 電機的一頭焊上卡冰塊的轉盤 下面做了一個刀盤 這倒是八百塊錢掏了一個二手的 這主要還得怪張宏超自己不懂製冷 不然冰櫃錢也得省了 這纔是真正的暴打消費主義 耿哥見了都要直呼內行 得虧當年還沒有短視頻 不然估計我們就少了一個企業家 多了一個整活哥 按照刨冰當時五毛到一塊的定價 只靠賣冷飲 張宏超一天下來就能賣一百多塊錢 在當時那個一般人 一個月工資也不過兩百塊錢的年代 一天一百可以說是相當厲害了 但開刨冰店只能賺點小錢 城中村看似人氣很旺 但來來回回也是那麼幾撥人 人們嘗過鮮之後 刨冰店的生意很快就冷落下來了 不到兩個月張宏超的刨冰店就關門了 之後雖然張宏超也陸續開過兩家店 但都因為修路或者經營不善的原因沒能長久 創業僅僅一年 張宏超就有了三段失敗經驗 一般人這時候就心灰意冷了 但張宏超不服輸 就是堅持要創業 而且行動力超強 他總結之前的失敗 可能是因為鄭州經濟不發達 小生意不好做 合肥經濟比鄭州發達 那麼去合肥賣冰糖葫蘆說不定可以賺錢 腦子一抽就去了合肥 結果嘛 理想很豐滿 現實很骨感 因為沒有預先做足市場調研 到合肥之後人生地不熟 等好不容易租了場子開始做 結果發現合肥的天氣太冷太潮濕 冰糖葫蘆出來之後很快就潮化了 賣相不好自然沒人買 結果就是在合肥折騰了一個冬天 一分錢也沒掙著 於是灰頭土臉的張宏超 只能在1999年的春天 又回到了鄭州重操冷飲店就業 蜜雪冰城的名字 也是在這個時候確定下來的 這一次張宏超吸取了之前的教訓 店面也省在了好幾個學院附近 生意紅火 正當表面看著一切都好起來的時候 市政府卻發了拆遷通知 張宏超只好又在斜店面開了一家新店 剛開始生意也不錯 張宏超就想乾脆把隔壁也盤下來 中間砸開 開一家敞亮的大店 說做就做 於是張宏超便和他的夥計 連續兩個晚上沒有睡覺 拿著錘子一錘一錘的 把中間的隔牆給打掉了 看著自己的店面 當時的張宏超彷彿已經看到了自己 迎娶白富美走向人生巔峯的高光時刻 想想就有點小激動 誰知剛剛裝修完 牆上就被捅了一個拆字 一天夜裏 張宏超突然被夥計的通電話驚醒 等趕到店裏的時候 就只剩下一片瓦礫了 可以看到張宏超作為這個 大時代裏的小個體 被這個時代成就 也在這個過程中 被各種潮流不斷拋來拋去 雖然他是個很執著的人 屢戰屢敗 很有韌性 一直沒有放棄 看到機會就會想盡辦法去拼 2003年的時候 張宏超找到了一家廢棄的鋁廠 離他的母校河南財經政法大學不遠 大學生很多 這次張宏超準備幹票大的 一口氣租了1500平方米 除了冷飲 也做家常菜 可以同時容納200人就餐 裝修的錢不夠 張宏超只能硬著頭皮找鄉親們借 為了湊10萬塊錢 張宏超兄弟倆足足借了幾十個人 才勉強先把前期的700平米裝修出來 欠錢的焦慮和裝修的壓力 讓張宏超兩次在家門口暈倒 不過好在新店一開 張宏超一次性就發了10萬多份傳單 加上累積不錯的口碑 店裡的生意一下子就爆了 每天都有人排隊喫飯 張宏超的事業也逐漸穩定下來了 2006年 張宏超結婚 買房 算得上是事業有成 家庭美滿 好多人奮鬥到這一步 也就心滿意足了 但張宏超還是在不停地看新的機會 想要研發新的產品 這一年 鄭州突然出現了一家叫 彩虹帽冰淇淋的店 裡面的爆管產品 是一款售價20元的火炬冰淇淋 張宏超喫完以後 覺得這和自己小時候 五毛錢買的冰淇淋口味差不多 就是蛋桶特別了點 賣得這麼貴 居然還有這麼多人願意買 望著彩虹帽門口排隊的人羣 坐人影起家的張宏超 迅速嗅到了商機 於是張宏超先是花了大半年的功夫 研製出冰淇淋配方 又重金買下蛋桶製作的祕方 終於搞定了密雪冰城未來的爆管產品 蛋桶冰淇淋 2006年秋天 這種火炬冰淇淋在密雪冰城開賣 店價2元 還送1元優惠券 面對如此極致的性價比 普通消費者表示根本抗拒不了 即便在秋冬的冷飲淡季 從冰淇淋到蛋桶也通通供不應求 甚至有顧客專門去一趟密雪冰城 就只為買一支冰淇淋 為此張宏超還專門開啟了 賣冰淇淋的分店 通過張宏超不斷的優化流程 再加上產量已經有了規模 冰淇淋的成本也始終控制在1元以內 冰淇淋業務對密雪冰城的騰飛非常重要 這是密雪冰城第一個 真正意義上的火爆單品 因為實在太火爆 生意自然要擴張 這就推著密雪冰城 正式開始嘗試加盟模式 不少從早期就跟著張宏超幹的親戚朋友 就成了密雪冰城最早的一批加盟店主 分店越來越多 成本和營收的總規模也變得十分可觀 密雪冰城不可避免地 遇到了大家的老問題 當你的規模變大之後 成本和定價的一點點變動 都會對總盈利數字產生很大的影響 我舉個例子 讓大家實際感受一下這個影響 我們假設 當時密雪冰城每年賣1000萬支冰淇淋 每支冰淇淋成本壓縮一毛錢 或者漲價一毛錢 總盈利就會直接增加100萬元 控制成本這一塊 密雪冰城做得十分優秀 找到了真正的財富密碼 看別的供應商的臉色 永遠都是打工人 自產自銷才能無虎起飛 2012年 密雪冰城開始自建中央工廠 研發中心 核心原料實現自產 2014年 密雪冰城建立了自己的物流中心 成為全國首家物流免費運送的飲品品牌 這些倉儲物流中心 不但能夠精確地控制存貨數量 還能夠加快運暖週期 降低存貨成本和倉儲成本 原料採購階段 密雪冰城也是通過了許多上游工廠 直接與茶產地和加工企業進行合作 跳過中間環節 可以說密雪冰城已經實現了 從研發生產倉儲物流到運營管理 門店銷售的完整產業鏈 有了產業鏈纔有了溢價權 據業內人士稱 密雪冰城某品類的原料 比同類型品牌拿貨價低20%還有多 這也就意味著同等價位競爭 密雪冰城的成本會比其他品牌低20% 這並不難理解 密雪冰城在採購階段 就能夠提供相當巨大的一筆訂單 原料商自己也有庫存壓力 自然願意給這些大客戶一些特別優惠 大家都懂的 商家在售賣產品時 會給購買力強 訂單數量多的客戶以低價售賣 而給小份額採購的客戶高價 密雪冰城要是沒有我們上面提到的倉儲物流 自然也是無法消化 每年以噸為單位的原料的 通過供應鏈提高效率 保持商品品質和價格的平衡 同時通過規模採購實現低成本 這一切就圓起來了 聽懂大聲 會抓重點的小夥伴應該馬上就明白了 密雪冰城這一切能圓起來的關鍵詞 在於規模足夠大 所以它得想盡一切辦法做到規模 在銷售上密雪冰城也有著千層套路 比如說密雪冰城是最早做會員制的 茶飲品牌之一 你只要通過手機註冊會員 就能夠在價格已經如此便宜的情況下 收到會員專享的買一送一的優惠活動 這買一送一的活動 有時候確實是買一個送一個 但有時候買一送一 背後卻暗藏了很多小信息 比如並不是贈送一個產品 而是贈送產品等價代金券 他們把每張券的面額設置成億元 並且規定用戶每次只能用一張 這些億元代金券 相當於在用戶心裏埋下了一個鉤子 很多人總會為了用這些券 不斷地買買買 就在無形中提高了複購率 說起來這種招數也並不新鮮 但就是會不自覺地被誘惑 但不管是開店的速度快 還是營銷花樣多 都離不開支撐蜜雪冰城 龐大規模的底層核心要素 定位 奶茶的受眾幾乎都是年輕人 而蜜雪冰城 在一次次高端化失敗的過程中 無意間拿下了時下最龐大的消費羣體 那就是三四線城市的年輕人 這些消費者們 現在有了一個新的名字 叫做下沉市場 下沉市場這個詞 源於互聯網巨頭拼多多的崛起 下沉市場的痛點是什麼 核心就是我要有便宜夠用的產品 在此之上 就是能有不錯的品質就更好了 如果說拼多多是一開始 就瞄準了這個市場 那蜜雪冰城就是碰巧搭上了 下沉市場消費起飛的浪潮 張宏甫曾在日記中寫道 今天網絡上有很多粉絲調侃稱 蜜雪冰城是貧民窟女孩的救星 正是因為她的創始人 就是一個從貧民窟走出來的男生 出身貧寒 勤工儉學 正是因為生活如此不易 張宏超也覺得他的客戶也都不容易 像他們這樣苦過累過的人 才知道無數個像自己這樣的人 需要的是什麼 這纔是蜜雪冰城 現在備受資本關注的根本原因 要知道這個世界不是隻有白領 精英網紅 精英的反面是更多的普通人 對於這些人他們需要的 真的只是在繁忙的工作學習之後 來一杯味道不差 卻很便宜的檸檬水 和一隻兩塊錢的冰激凌 夠解渴 能為生活帶來一點甜就行 雖然我們復盤了 蜜雪冰城的發展史也發現 它打中下沉市場 多少有點無形插柳柳成蔭 但是我們依然能夠從蜜雪冰城 身上學到許多東西 回首張世兄弟的創業史 其實是在不斷摸索 不斷失敗又爬起的過程中 逐漸形成現在的方向 在開始蜜雪冰城的時候 他們並沒有一個所謂偉大的構想 只要紮紮實實地做好 蜜雪冰城的創業日記裡寫道 小小的一隻冰激凌一杯茶 也應該有一套大大的夢想 平凡的一個人 微不足道的一件事 也應該有他自己的信仰 所以我們可以認為 把為普通人做好產品 當做品牌的信仰 纔是蜜雪冰城成功的真正核心 在如今這個比評學的音量更大的時代 好好做好產品這個再簡單不過的道理 反而被很多人給遺忘了 最近這些年 我們聽慣了這樣一種成功模式 造一個創新概念 才一個忽略網加封口 拿著動輒上百億的資金 去砸一個龐大的市場 在這些明星公司的光環下 我們忽略了還有許許多多 一步一個腳印 艱難爬到今天的他是企業 蜜雪冰城只是一個很小的縮影 這樣衛龍 老乾媽 一樹一枝 格力 武林 三一重工等等 都是這類企業的典型例子 大家如果感興趣的話 可以關註一下 我會在接下來的節目中 分別給大家講述 好了 今天的視頻就到這裡了 如果大家想看更多實幹型企業的故事 歡迎在彈幕和評論區給我們留言 本期點贊過5000 本週加片第二期 會求各位關注來源 多多關註 多多三連 咱們下期再見