產品經理課 1.1.4.5：怎麼能一直做？用戶價值和商業價值

大家好,我是你們的沈老師。 之前的課程,我們分別經歷了方向設計、功能設計和交互設計, 這三個產品設計的主要階段。 這三步基本上能把一款產品做到可用乃至易用。 但對於企業而言,除了有用戶價值,還要考慮商業價值,否則企業也無法一直做下去。 今天的課程,我就來給你講講如何設計一款產品的商業化部分, 讓你的產品給企業帶來收入。 提到商業化,它是一個經常會被產品經理們妖魔化的概念。 大家總覺得做了商業化,就會損失用戶體驗。 但其實無論什麼樣的產品,最終還是要以實現商業價值爲使命的。 因此,也希望大家能記住一句話,那就是賺錢其實不丟人。 那我們進行商業化設計之前,我會先帶着大家去回答三個問題。 基於這三個問題的答案不同,你所設計的商業模式也會呈現出不同的結果。 這三個問題分別是什麼呢? 首先就是你要服務的客戶是誰? 這個客戶就是指誰會給你掏錢, 可以是直接使用你產品的C端用戶, 也可以是基於你的產品特徵而有付費意願的階級客戶。 那第二個問題就是你能夠給你的客戶帶來什麼樣的價值? 這個價值可以是產品本身的功能特權, 這個是針對普通用戶的, 也可以是幫助客戶帶來他所希望觸達的用戶, 或者說幫助客戶完成他的目標, 這些都是針對企業端的。 第三個問題就是爲什麼你能夠給你的客戶帶來這些價值? 可以是因爲你的產品的流量足夠大, 或者是你的功能足夠好用, 也可能是你的流量足夠精準, 服務足夠豐富,足夠質量高,等等等等。 這三個問題的回答直接決定了你的商業化設計的方向。 爲了幫助大家更好了去理解這三個問題, 我來帶着大家做一個小練習, 我們可以想一想下面幾個產品分別是如何回答這三個問題的。 第一個產品就是百度, 很明顯百度是以搜索廣告作爲它主要的商業模式的, 針對C端而言, 整個的搜索過程其實是免費的, 它能夠給普通用戶提供的就是一個精準搜索結果的展示, 而針對客戶而言, 它的客戶很明顯就是精準搜索背後的廣告主, 它能夠幫助廣告主找到它潛在的一個目標客戶, 爲什麼呢, 就是因爲百度具有大量大流量的一個搜索用戶, 並且呢, 這些流量是足夠精準的, 同時呢, 藉助於百度的一個搜索技術, 具備足夠精準且高效的一個流量分發能力, 能夠幫助廣告主儘快的觸達它潛在的客戶, 這個呢就是百度作爲搜索引擎的一個價值。 第二款產品是淘寶網, 我們都知道淘寶網就是一個供需雙方對接的平臺, 一方面消費者可以在淘寶上找到他想要購買的商品, 另一方面, 作爲商家而言, 可以在淘寶網上去開店, 去推廣自己的店鋪或者說商品, 相對而言, 用戶在淘寶網上完成付費購買的過程其實是不用給淘寶網付費的, 誰會給淘寶網付費呢, 更多的就是商家, 淘寶給商家提供的價值主要是兩大方面, 一方面的話, 他具備幫助商家在線上開店的功能, 也就是這些基本的能力是可以提供的, 第二部分的價值就是幫助商家去賣出他的商品, 具體怎麼賣呢, 除了開店之外, 他還可以去通過售賣一些塗裝廣告來幫助商家提高他的流量曝光的機會, 這方面的話呢, 爲什麼淘寶能夠提供這樣的價值, 一方面的話, 他會有海量的一些消費者流量, 基於這樣的流量能夠精準定位到不同的消費喜好, 不同的消費喜好背後的商家的流量分發, 就是他的價值, 另外一方面的話, 他本身能夠去提供線上開店這些服務, 並且呢, 包括店鋪的裝修啊, 包括店鋪運營能力的一個服務啊等等, 這些東西都是他可以去提供的, 這些呢, 就是淘寶網對商家所提供的主要的價值, 第三塊的話, 就是我們作爲普通用戶所耳熟能詳的王者榮耀這款遊戲, 他的客戶很明顯就是我們的玩家, 玩家爲什麼願意爲他付費呢? 是因爲他能夠提供休閒娛樂的價值, 他能夠幫我們的玩家打發時間, 爲什麼王者榮耀具備這樣的價值? 第一的話, 就是他豐富的玩法的設計, 第二的話, 也是因爲他能夠聚集到很多你身邊的親朋好友跟你一塊去完成挑戰, 這方面的社交機制也是他能夠籠絡大量用戶的一個主要原因, 所以基於此, 王者榮耀也能夠獲得大量的用戶的青睞, 基本上這三款產品分別是如何回答這三個問題的, 希望大家能夠通過這個例子, 能對於產品的商業模式設計能有更深入的認知, 接下來的話呢, 給大家再去講解一下做商業化設計所要關注的四個指標, 大家要記住這四個指標是主要指標, 並不代表着做商業化設計只關注這四個指標, 在這裏面提出這四個指標, 主要也是希望大家帶着一定的數據的意識來去做商業化設計, 那這四個指標分別是什麼呢? 第一個LTV, 也就是用戶生命週期價值, 這是我們從用戶身上獲得的一些商業價值的收入, 包括一個用戶從開始使用這個服務到最後離開服務的過程裏, 公司能夠從用戶身上獲得多少收入, 這個收入可以是廣告收入, 也可以是商品的一個銷售收入, 但總的來說, 它需要考慮用戶使用你產品的一個全生命週期, 第二個CAC, 也就是用戶獲取成本, 那這個用戶的獲取成本可以是我們投放金融市場廣告所花費的成本, 也可以是我們做用戶的增長裂變活動所要投入的一些資金, 總之的話呢, 就是我們獲得一個用戶, 我們要花出多少錢, 這個呢就是CAC, 第三個PPP, 就是我們的投資回收週期, 就是當我們花掉一部分的錢, 這個錢呢可以是用戶獲取的一些費用成本, 也可以是我們獲得的一些融資的費用, 那這個費用到底要花多長時間能夠回收過來, 這個呢就是PPP所要代表的一個意思, 第四個呢就是ROI, 也就是整體的我們投資和回報的一個比例, 一般來說它的分子就是我的收益, 我的分母呢就是我們的投入的成本, ROI越大於1的話就代表的是我們投資是能夠回收回來的, 最終呢我們需要在一定的PPP的一個週期內, 完成LTV大於CAC的一個結果, 使得我們的獲取用戶是不虧本的, 從而實現公司實際的一個營收正向和可持續的發展, 這裏邊我們需要注意一點呢, 就是在早期的時候, 因爲互聯網的熱錢湧動, 很容易讓人充分頭腦, 忽略了LTV的規模, 甚至說忽略了對CC成本的控制, 用燒錢的方式快速獲取體力獲取流量, 這種方式的話其實從最終來說只會加快企業的衰亡, 希望大家能夠在真正的去爲你的產品做商業化設計的時候, 不要只關注其中的某一兩個指標, 而是要全盤的從整個的產品的生命週期裏面, 或者是整個產品的生態裏面, 去考慮這四個指標的一個平衡, 這個呢是做商業化設計需要去關注的, 接下來的就是這個課的重點, 一定要認真記, 就是我給大家去介紹常見的互聯網的一個商業模式, 這裏邊首先我會根據流量是否直接轉化爲商業收入, 我們就把商業模式可以分成前向收費和後向收費, 兩種類型, 我們先說前向收費, 也就是說流量可以直接幫我們去轉成商業收入, 這點的話, 我會分別從收費對象, 收費方式, 提供的服務和服務形式, 這四個維度來給大家去做深入的講解, 首先呢, 前向收費的收費對象根據剛纔所描述的流量直接產生收入, 所以他的收費對象很明顯, 就是我們的C端用戶, 這一類用戶就是我們的流量供給方, 那針對他們怎麼去收費呢? 一般來說會有一種叫做階梯定價的方式, 也就是說隨着付費的金額越來越多, 產品能提供的服務也就更豐富, 這裏邊能夠提供什麼服務呢? 主要就是區別於其他用戶的一些特權和功能, 舉個例子, 有可能是會員服務, 比如說很多的視頻的VIP服務, 他就能夠看到普通用戶看不到的一些視頻, 這一類呢是會員服務, 第二類可能是增值服務, 比如說你的禮物打賞的功能, 直接花錢給我喜歡的主播去打賞禮物, 或者說呢我們花錢來讓我的社交網絡上面的虛擬形象, 獲得專屬的皮膚, 這些呢可能就是你花的錢就會有的一些獨有的服務, 第三類的話呢, 我可能是針對特定的內容去進行付費, 典型的例子就是我去購買特定的小說的章節, 或者說呢我去購買獨特版權的音樂等等, 還有一類呢就是我針對產品本身的功能直接付費, 比如說一些SaaS服務, 像一些百度雲盤我針對雲村主的空間去提供服務付費等等等等, 這些的話呢就是直接給我們的C端用戶完成收入, 第二類的話我們叫做後向收費, 後向收費的話就是我不直接向流量去收費, 而是依託於流量會產生收費, 這種呢我叫做流量依託型的B端的收費模式, 還有一種就是不依託於流量了, 而是依託於服務的, 也是另外一種後向收費的方式, 我們先說流量依託型的這種後向收費, 它的收費對象很明顯是B端客戶, 這類B端客戶主要是爲基於C端用戶的流量特徵而付費的, 它的收費方式主要就是按照流量的效果定價, 我們像流量依託型的B端客戶所能夠提供的服務主要就是廣告, 幫助他們進行廣告的曝光和轉化, 基於廣告的曝光的效果或者說轉化的效果, 我們可以提供像CPT,CPC,CPM等方式去進行收費, 具體的服務形式或者說廣告的曝光形式, 可能是橫幅廣告,可能是信息流的廣告, 可能是搜索競價排名的廣告, 還有一種的服務的形式叫做佣金抽成, 其實也是基於流量所產生的一個交易的價值, 基於交易本身的規模從中產生抽成, 比較典型的就是像淘寶網, 就是從商戶那裏去獲得佣金的抽成, 這一部分的話我們叫做後向的, 針對B端客戶的一個流量依託型的收費方式, 另外就像剛纔提到的, B端客戶還有一種叫做服務依託型的這種收費的方式, 服務依託型的收費方式本身就是基於我們能夠提供的服務, 客戶給我們產生費用, 它和流量基本上沒什麼太大的關係, 一般的付費方式就是按照服務的效果去進行定價, 有可能是包年我這一年就使用你的服務了, 也有可能是根據我調用的數量, 舉個例子就是像雲計算服務, 我就可以根據我調用的雲計算服務的機器的數量, 或者說我的帶寬的數量來給付費, 它提供的服務更多的是支撐我的企業的業務的運轉, 具體的服務形式可以是技術服務, 就是爲企業的業務運作提供一些解決方案, 代表的例子就是剛纔提到的, 阿里雲的一些雲計算服務, 提供虛擬機, 還有比如說像友站幫你去搭建一套電商的服務體系等等, 同時你售賣出你的服務之後, 你提供的售後支持也是一種服務, 整體來講的話, 就是我們常見的商業模式, 就是由這兩大塊前向收費和後向收費去組成的, 希望大家再進一步的深入的去思考, 那接下來分別的給大家去介紹前向收費和後向收費提高它的收入的一些關鍵的點, 前向收費提升它的收費收入的關鍵點, 在於什麼呢? 在於提高付費率, 這個付費率來源於我們的這個收入, 針對前向收入的收入公式, 就是微用戶數乘以單用戶價值乘以付費率, 相對而言, 在前向收費的一個商業化設置的時候, 我們更多的需要去關注收費率的一個提升, 關注收費率提升的前提是思考, 能夠給用戶帶來的最優體驗是什麼? 想一想你能夠給用戶的最優體驗是什麼呢? 讓用戶付費後體驗爽可能是一個關鍵, 比如說遊戲裏面的一些高爆裝備, 或者是看視頻的一些高清的畫質等等, 這些可能都是你能夠給用戶提供的一些獨特的最優體驗, 從而用戶才願意爲此產生付費收入, 第二點的話就是優化你的產品的使用路徑, 我們可以嘗試在路徑中去設置付費點, 來提高單純的路徑的一個付費轉化率, 這一點的話呢, 比如說你可以給用戶展示付費後可能獲得的好處和優勢, 像是看小說的時候先給你免費的看幾張, 到後面再收費, 或者說呢先送你幾天的VIP, 之後再詢問你是否進一步要產生付費, 像這些呢可能都是你讓用戶在使用的過程中, 來去通過一定的付費點的設置, 讓用戶完成體驗, 最終完成付費, 這個呢就是優化使用路徑的一種方式, 還有一點是什麼呢, 讓付費點貫穿整個的一個體驗流程, 舉個例子就是像我們在玩遊戲的時候, 比如說你要失敗, 或者說你的體力不支的時候, 直接爲玩家去展示一些付費道具, 或者說復活的機會, 並且支持一鍵購買, 這個過程可能就是能夠直接去完成轉化的, 還比如說你可能是在跟別人朋友聊天的時候, 看到別人的朋友秀好看, 在這個基礎上直接去購買同款, 他的也是一個讓你在整個使用產品的體驗之中的一個非常自然的一個付費點轉化, 所以這些呢也能夠在一定程度上去提升你的前向收費的收入, 另外還有一點就是提供了一些利益的誘惑, 刺激用戶完成付費轉化, 當然了要注意這一步的利益誘惑, 有可能企業是付出成本的, 比如說就是通過向用戶展示可能的收益或者優惠促使用戶的付費, 比較常見的就是打折, 優惠券, 禮包, 返利等等, 這些呢都是提升前向收費收入一些關鍵點, 接下來呢我們再看後向收費的收入提升, 需要關注哪些點, 其實提高後向收費的收入, 關鍵就是提高單用戶的價值, 從而最大化我們的客戶的效果, 這裏邊最關鍵的就是垂直細分, 精準定位, 越垂直的平臺用戶價值越高, 用戶屬性越聚集的平臺用戶價值越高, 有用戶忠誠度的平臺價值也會很高, 舉個例子就比如說三人六客吧, 這是我的老中介, 他呢就是一二線城市的一些互聯網從業者經常會看的這些平臺, 他們呢對於三人六客相對而言會比較忠誠, 那這類人羣呢有什麼特點, 具備對高科技屬性的產品感興趣的這種特點, 針對這類人羣呢去提供一些有科技感的產品廣告, 比如說華爲的高端的筆記本電腦就會更有價值, 這些點的話呢其實就是提高後向收費的單用戶精準定位的一些方法, 第二類的話提出的點就是降低廣告的打擾, 向原生化去轉變, 這個思路呢主要是針對那些依託c端流量的一些後向的收費模式, 最典型的就是廣告, 廣告的出現其實勢必的會對用戶體驗產生影響, 這個毋庸置疑, 儘可能的讓廣告原生化就能夠在一定程度上減少用戶對使用產品的打擾, 這一點呢也是十分重要的, 那現在原生化做的比較好了, 就是像抖音的視頻廣告, 它呢就能夠和抖音的本身的短視頻有很好的融合, 最後呢給用戶的感知其實就不像是廣告, 而是單純的就是一款比較優質的短視頻, 所以呢就是像對於廣告形態的這種後向收費模式, 降低它的打擾, 儘可能的讓廣告和原生內容去貼近, 是一個比較好的提升收入的關鍵點, 另外的話呢, 如果針對那種服務依託型的後向收費, 就是跟流量沒關係, 可能是你提高你的服務, 這裏邊也跟大家去分享幾點提升收入的一些原則, 包括什麼呢, 就是幫企業合規, 幫企業省錢, 能幫企業低險, 也可以是幫企業去掙錢, 這些做法的話, 都能夠有理由讓你所服務的弊端客戶, 願意購買你們的產品或者服務, 像這些點的話, 希望大家去認真的思考, 那最後呢, 再給大家去根據我的經驗, 去提幾個在做商業化設計的時候, 需要注意的幾個點, 第一個點就是商業化的設計的本質, 還是提供用戶價值, 用戶價值上限決定了商業價值的上限, 這兩者其實是不衝突的, 所以這句話也解釋最開始提到的, 就是從用戶體驗的角度來講, 他跟商業化是應該要有一個完美的平衡的, 二者呢, 不能完全的是有一個非此即彼, 但是本質上而言, 提升用戶價值仍舊是最大的, 我需要優先去考慮的, 用戶價值越高, 相對的商業價值也就越高, 所以這一點的話, 二者並不衝突, 第二點的話, 就是商業化設計要做長期的規劃, 需要在積累用戶規模的基礎上, 長期多次變現, 可以看出來我的商業化設計並不是一個一錘子買賣, 這呢, 也是基於互聯網產品的一個整體的長期用戶生命週期價值所考慮的, 也就是說, 持續的留住用戶纔是你商業化設計的本質, 最後一點就是, 我的前向收費和後向收費並不是孤立的, 當我們在進行商業化設計的時候, 用不着說只考慮一個前向收費模式或者是後向收費模式, 二者其實是可以相互融合使用的, 而實際上我們在看到一些產品的時候, 本身它也是前向後向共同去存在的, 比如說我們看到的一些小米的智能生態的一些產品, 舉個例子, 就是小米手機, 我們可以花錢直接去購買小米手機, 讓他們給我們去提供移動智能電話的一個服務, 但同時我們使用小米手機的時候, 小米手機上內置的一些應用, 比如說搜索, 比如說一些瀏覽器, 本身在使用小米瀏覽器的過程, 可能就是一個廣告曝光的過程, 那麼基於此, 小米也能夠爲我們廣告組提供一些廣告服務, 這些呢, 就是實際在我們設計產品的時候, 需要同時考慮前向收費和後向收費的利益, 這些呢, 需要大家在做商業化設計的時候注意, 最後再總結一下今天課程所講的主要內容, 首先呢, 跟大家去分享了商業化設計要回答的三個問題, 包括什麼呢? 你的客戶是誰? 你能夠給你的客戶帶來什麼價值? 爲什麼你能夠去提供這樣的價值? 接下來, 我爲你分享了做商業化設計需要關注的四個指標, 大家還能回憶得起來嗎? 包括LTV用戶全生命週期價值, CAC用戶獲取成本, PBB投資回收週期和ROI, 也就是投資回報率, 那這四個關鍵的指標, 直接貫穿了你做商業化設計的始終, 接下來給大家去重點講解了常見的商業模式的設計, 這裏邊, 首先就是前向收費的模式, 另外還有後向收費, 後向收費還分爲什麼? 流量依託型的和服務依託型兩種模式, 這三個點讓大家在做商業模式設計的時候重點去考慮, 然後我分別的給大家去講解了提升前向收費收入的一些關鍵的點, 主要是什麼呢? 提升付費轉化率, 這個呢就是提升前向收費收入的一個關鍵環節, 另外我提升後向收費收入模式的關鍵, 包括哪兩點? 一個是提升單用戶的價值, 這點主要是針對流量依託型的這種後向收費模式, 還有一種就是最大化我的客戶效果, 這點主要是針對服務依託型的這種後向的收入模式, 這兩點也是我們提升後向收費收入的一個主要的關鍵環節, 最後呢, 我又給大家去分享了幾個商業化設計需要注意的關鍵的點, 包括什麼? 用戶價值的上限決定了商業價值上限, 商業化設計不是一次性的產品交流模式, 以及說前向收費和後向收費是可以相互融合的, 希望大家認真思考今天的內容, OK,立足當下, 着眼未來, 和我一起爲未來的你努力, 我們下節課見!