產品經理課 1.1.4.6：怎麼能做大做強？數據分析和增長策略

大家好 我是你們的沈老師 今天的課程會把注意力 集中在產品上線後要做的事情 不知道你有沒有聽過互聯網圈子 流行過這樣一句話 就是說產品經理是生孩子的 運營是養孩子的 對於我而言 我希望你作爲產品經理 不僅要知道怎麼生孩子 更要知道怎麼去養孩子 今天我就帶你學習一下 養孩子的技巧 就是說怎麼能夠通過數據分析 和運營增長策略 讓產品逐漸成長壯大 我們需要關注數據 關注產品的上線反饋 持續優化我們的產品 在講怎麼做之前 我想先帶你理解一下 增長意識的重要性 首先掌握增長技能 能進一步提升 你作爲產品經理的職場競爭力 爲什麼這麼說 也是隨着產品經理 這個崗位越來越細分 最近兩年產品經理 這個title前面 經常會看到增長兩個字 比如說增長產品經理 增長策略產品經理 或者說用戶增長產品經理等等 我這張圖呢 是截取的網易增長產品經理的 一個崗位說明 從中可以看出來 增長產品經理 可能不對某一個具體的 特定產品功能負責 而是以數據爲導向 專注於改進特定的業務指標 那這個業務指標呢 可以在用戶生命週期的任何階段 比如說拉新 激活 留存 變現等業務轉化logo上 那掌握增長技能 一方面呢 能對你產品經理的基礎能力 比如說數據分析 邏輯分析能力有所提升 還能夠增加你的職業選擇空間 提升你的職場競爭力 這個呢是懂增長的第一個好處 懂增長還能夠去幫你提升說服力 對增長的重視呢 能夠促使產品經理 把視線從關注體驗 拓寬到關注數據上 相比描述用戶體驗 這種比較主觀的人之 用數據表現證明你產品設計的優劣 更容易指導你自己 做出合理的產品規劃 同時呢也更容易說服老闆 支持你的提案 也容易說服實施團隊 相信你的判斷 說服力的提升 也能夠讓你的產品經理之路 走得更遠 這是懂增長的第二層 那懂增長還能夠幫助你做什麼呢 提升你的把控力 有增長意識的產品經理 會更關注遠期目標 視野呢也會更寬闊 也能夠更清楚如何同運營去配合 更關心運營策略 對產品增長趨勢的影響 同時還能借助增長實驗 確保用戶對哪種產品走向更感興趣 讓自己呢也能夠對用戶有更深的理解 那提升競爭力 提升說服力 提升把控力這三者呢 都是懂增長對產品經理的重要意義 我們接下來呢需要關注的就是 增長包括哪些維度 我在這裏面總結了三個 增長所涉及到的點 第一個是用戶獲取 第二個是策略運營 第三個則是數據分析 接下來我們一個一個的去進行講解 首先是用戶獲取 我把用戶獲取總結成三個階段 或者說三個維度 第一個是渠道投放 第二塊是營銷活動 第三塊是搭建流量池 那這三個分別怎麼理解 同時呢我需要提前聲明 這三個呢並不是一個先後順序 而有可能是同時在開展的 渠道投放是什麼意思 它是以付費爲主的一種獲客的行爲 也就是通過像廣點通 穿山甲這種DS平臺去投放廣告 吸引用戶下載我們的APP 或者說註冊成爲我們用戶的一個過程 具體的渠道投放類型 有像應用商店下載 信息流廣告 系統預裝 積分牆等等 當然也有不用付費的投放方式 比如說拿自己的資源去置換流量等等 渠道投放是個相對比較專業的工作 通常會有獨立的渠道推廣人員負責 產品經理則需要清楚他們的投放策略 一邊有針對性的在產品側承接這些流量 這是渠道投放的價值 第二塊是營銷活動 營銷活動則是通過一些 帶有獎勵性質的活動進行獲客 比如說我們之前常見的 列編分銷等手段 像是拉來一個新用戶註冊 你和新用戶都能獲得紅包獎勵 這是最經典的列編活動的形式 此外還有一些爲了打響品牌 引發分享的傳播活動 比如說支付寶的集五福的活動 通過分享福字 讓更多人知道支付寶這款產品 相對而言 讓用戶參與到活動中 更認可你的產品價值 帶來的用戶質量也會更高 最後一個就是搭建流量池 也是對應着時下流行的私慾流量的概念 就是說去入駐流量比較大的平臺 像是抖音快手 微博微信公衆號等等 在上面運營你的產品賬號 並通過優質內容或服務 吸引粉絲的關注 慢慢的將這些粉絲 轉化成你的產品用戶 擁有自己的流量池 就是開拓一塊新的免費的貨客渠道 儘管要花費額外的精力去運營它 但願意留在你流量池的用戶 通常忠誠度更高 更容易被反覆的觸達 渠道投放營銷活動 搭建流量池這三者 基本上都是用戶獲取的主要手段 也是我們常見的 一種新用戶的增長方式 接下來我們再說說 除了新用之外 怎麼讓留下來的老用戶 保持活躍增長的方式 這種我叫做策略運營 策略運營 其實就是我們常規意義上的 一種運營的手段 包括什麼內容運營 內容運營的目的 就是向大衆更好地 去展示我們的產品形象 進而凝聚用戶 並且去營銷用戶 內容運營包括什麼 內容的選題 收集 審覈 內容編輯 呈現 推薦和內容上線之後的一個 表現分析等等 這個都是內容運營人員 需要做的事情 第二塊的策略運營 包括什麼 我們叫做活動運營 活動運營就是根據既定的目標 通過策劃 並執行一些短期的活動 在一定的時間段內 快速提升產品指標的 一種運營手段 活動一般都帶有獎品或者福利 往往還會調用一些內部資源 或外部資源進行推廣 活動運營要思考誰 在什麼時候 怎麼玩起來 會不會傳播這幾個問題 明確活動目的 比如說這個目的 到底是吸引新用戶 還是品牌曝光 還是回饋老用戶 或者是提升用戶活躍度等等 活動運營具體包括什麼呢 明確活動目的 策劃具體的活動方案 製作活動頁面 這種呢是針對線上活動而言的 包括活動上線之後 怎麼去推廣 怎麼去監控活動的效果 並且在活動結束之後 我們要進行復盤 這個呢就是具體活動運營 要做的事情 接下來還有就是 我們常見的用戶運營 用戶運營呢 是以提升產品用戶的活躍度 留存付費等指標爲目標 根據需求制定運營方案的一個過程 那這個用戶運營呢 具體就會包括 激活留存激勵成長和招回 這幾個階段 那這整體呢 也是根據用戶生命週期的各個階段 來有針對性的實施的 這個是用戶運營 最後一塊 我叫做社羣運營 那社羣運營呢 有點類似於剛纔所提到的 構建一個私域流量池 它可以將企業和用戶聯繫在一起 更好地去聚集和沉澱用戶 從而有機會完成 從用戶到粉絲到付費用戶的轉化 相對而言會更長期和穩定 具體的社羣運營動作 包括社羣拉新 社羣活躍和社羣轉化 整體來講 內容運營 活動運營 用戶運營和社羣運營 基本上貫穿了整個 活躍用戶維繫過程中 是我們策略運營的主要工作 那接下來我們實施了增長手段 我們實施了策略運營之後 還有用什麼樣的方式 來去支撐我們整體的 上線後的表現呢 我把這個任務歸到數據分析裏面 數據分析其實是前面兩步的基石 無論是獲客還是做運營策略 我們都需要用數據 來提供反饋和支撐 具體數據分析一共有5步 包括指標定義 就是明確你要統計的數據 是如何計算出來的 它的概念定義是什麼 第二步是埋點採集 就是讓技術同學 幫你把要採集的數據 和用戶使用APP的節點關聯上 讓APP觸發特定功能的時候 能及時把這一行爲記錄 並上報到數據庫上 第三步是建模分析 就是通過一系列的數據處理的手段 比如說趨勢分析 對比分析 交叉分析等等 去挖掘數據變化 背後的原因 接下來一步 我們叫做歸納原因提出假設 就是給出可能導致數據結果的幾個原因 並給出對應這些原因的解決方案 最後是上線這些實驗 驗證我們的假設 就是具體實施這些解決方案 並進一步觀察上線後的數據表現 看看是否驗證了之前我們的假設 如果是的話 那麼就進一步的優化 接下來我給大家去舉一個例子 假設我們要觀察一款產品的DAU數據 就是每日活躍用戶數據 首先需要明確DAU的概念是什麼 DAU我們可以把它認爲是 每天我們啓動APP的用戶數 接下來我們要採集這樣的DAU數據 就要確認說如何去採集 我們可以跟技術人員說 每天啓動APP的時候 上報我們的數據點 按設備去去重 按小時去統計 當我們去規定好 這樣的買點的統計規則 並且收集到數據之後 我們可以假設某一天發現 整個的DAU數據有所下降 接下來我們就要開始分析了 下降的原因到底是什麼 我們可以按版本號去拆分獲取 我們也可以按照渠道來源 去更多的對比不同渠道的 DAU數據的表現形式 針對綜合的這些維度 整體的分析渠道DAU下降的原因 最終我們可能發現 某一個版本下的某一個渠道的 用戶的DAU下降的比較明顯 這時候我們可以提出一個假設 我們是不是可以針對這個特定 渠道的用戶 回滾到上一個版本來確定 到底是這個渠道還是這個版本 導致了我們的用戶活躍有所下降 最終我們可以上線 剛纔的假設 並且對比這些渠道A迴歸之後 和迴歸之前的一個數據對比 如果發現數據有恢復 那接下來就要分析 渠道A用戶的一些特點 我們看看是不是 渠道A用戶 對我們新的這個版本的反饋 不是特別友好 我們也可以針對渠道A用戶 有針對性的去上線 他們這個渠道的一個版本的解決方案 那基本上整個的用戶分析過程 會由這幾步去組成的 希望大家認真理解 最後我再給大家去講解 幾個常見的增長認知的誤區 也就是說你可能經常會聽這句話 但是到底它對不對 我給大家去做一個簡單的說明 首先可能會有人認爲 增長其實就是做各種劣變活動 或者說增長其實就是花錢買量 等等等等 這句話我會認爲 其實無論是做劣變也好 還是買量也好 他們都只不過是提升用戶量的 一種方法而已 而真正做增長關心的不只是方法 而是你獲取到的 這些單個用戶的價值 增長的本質 是因爲就是因爲在當下 互聯網流量紅利消失 用戶獲取越來越困難 這樣的話 需要我們對用戶去進行精細化運營 減少他們的流失 提升用戶的轉化率 從而降低拉新成本 真正讓用戶爲企業帶來 更高的商業價值 而劣變買量 只不過就是中間的一種手段而已 我們要關注結果 而不是隻關注手段 這是第一個問題 第二個就是 可能會說增長其實就是 企業不想花錢買量的一個藉口 或者說你就是想低成本去 獲客 想把錢攢着 其實就像我剛纔說的 當下企業花錢獲客的成本 確實比較高 企業想生存下去 就只能想辦法降低成本 而不是故意留着錢不花 但是這並不代表着增長 就只能幹這件事情 就像我剛纔提到的 如果我們策略運營的好 讓更多的用戶完成轉化 爲企業貢獻更高的價值 讓ROI大於1 就可以不用特別多的 去降低買量付費的成本 這二者其實是相輔相成的 我們買量的成本高 獲得的價值更高 不也是可以的嗎 這個是第二個問題 我的一些答案 第三個就是 可能有些人會說 現在我把數據做增長了 是不是就完事了 其實增長 需要有一個長遠的目標 它必須和你的商業模式的 核心目標相契合 如果你只關注當下 就會讓產品 只能獲得短期的增長 之後快速的衰落 我們應該關注的 其實是長期的目標 也要爲此階段 去做一個整體的規劃 我們需要去明確哪一個階段 需要增長多少 一步一步的去達到我們的目標 持續關注我們的數據表現 這個呢是第三句話 我的一些看法 最後再提到一句話 就是可能很多人就會走極端 就覺得增長既然這麼好 那我們就多用點增長手段 不斷的去上線 自己增長策略行不行 那其實對於我而言 需要給大家一個建議 增長不能傷害用戶的核心價值 不要只去追求增長的量 而不去關注增長的質量和留存 如果你只是去關注這些手段 是沒有辦法去產生實際價值的 所以我更建議大家去關心的是 產品價值本身 這個是我針對這幾句話的建議 最後我再給大家去做一下 今天的課程的總結 首先爲什麼要懂增長 我會認爲增長能夠幫助產品經理 提升你的競爭力 提升你的說服力 提升你對產品整體的一個把控力 第二點增長包括什麼 用戶獲取策略運營和數據分析 其中的數據分析是前兩者的一個基石 用戶獲取怎麼做 有三個方式方法 渠道投放 這是一種花錢買量 第二種是我們做各種列編的營銷活動 第三種是搭建整體的私有流量池 接下來策略運營可以怎麼做 策略運營大家可以回想一下 包括4種運營方式 有內容運營 活動運營 用戶運營和社羣運營這4種 數據分析又是怎麼去支撐上面兩種 數據分析我們需要經過指標定義 買點採集建模分析 歸因假設和實驗驗證這5個步驟 最後又給大家去講解了幾個常見的 增長認知的誤區 包括哪些還記得嗎 增長不只是買量和做列編 增長要關注我們的單用戶價值 增長要以目標爲導向 做長期的規劃 而實施增長手段的前提 是要關注產品能給用戶帶來哪些 核心價值 希望大家引起注意 OK立足當下 着眼未來和我一起爲未來的你賦能 我們下節課見