零售教父:索爾·普萊斯与Costco的发家史,商業模式和理念,又是如何影響了Costco的發展,使其擁有今天的成就?

胖貓
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113 觀看·2024年10月14日
今年8月,《財富》雜誌公佈最新的世界500強名單,倉儲式零售巨頭Costco位居第20位,年營收超過2000億美元,全球會員人數更是達到驚人的1億2500萬。半個世紀前,一位年逾六旬的老人被迫離開了自己親手創辦的公司。他懷著滿腔怒火,誓要東山再起。他被Costco奉為精神導師,是沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓(Sam Walton)的崇拜偶像,更是會員制倉儲超市的開山鼻祖。他就是索爾·普萊斯 (Sol Price)。那麼,索爾與Costco這家零售巨頭有著怎樣的聯繫?他的商業模式和理念,又是如何影響了Costco的發展,使其擁有今天的成就。老規矩,咱們的故事還是要從100多年前開始說起。
今年8月《財富》雜誌公佈了最新的世界500強名單
倉儲式零售巨頭Costco位居第20位
年營收超過2000億美元
全球會員人數更是達到驚人的1億2500萬
半個世紀前
一位年逾六旬的老人被迫離開了自己親手創辦的公司
他懷着滿腔怒火誓要東山再起
他被Costco分爲精神導師
是沃爾瑪創始人山姆沃爾頓的崇拜偶像
更是會員制倉儲超市的開山鼻祖
他就是索爾普萊斯
那麼索爾與Costco這家零售巨頭有着怎樣的聯繫
他的商業模式和理念又是如何影響了Costco的發展
使其擁有今天的成就
老規矩
咱們的故事還是要從100多年前開始說起
上世紀初的某一天
白俄羅斯境內
明斯克
冬夜寒風雪花
屋內微弱的燈光下
一對年輕的夫婦正在商討着他們的未來
作爲生活在俄國的猶太人
這些年來
他們或看到或聽到太多的這個國家的當權者
對他們族裔的迫害屠殺以及不公
妻子貝拉兩眼直勾勾地望向丈夫
試探性地開口道
咋說 當家的
要不咱也投了美帝吧
丈夫賽繆深吸一口氣
心裏唸叨
若非生活所迫
過不下去
哪一個願意背井離鄉
想到此處
他舉起酒杯
將杯中的伏特加一飲而盡
下定決心的賽繆
從牙縫中狠狠地擠出了一個字
潤
初到美國
夫妻二人是兩眼一抹黑
他們是既不會說英語
當然也更沒有錢
爲了生存下去
兩人在紐約的下東區
找到了一份服裝廠的工作
上世紀初
如果你要去紐約的服裝廠上班
工作環境不能用惡劣來形容
簡直是喪心病狂
1911年
紐約的三角內衣廠就發生了火災
起因是工廠老闆擔心工人偷內衣
將所有門窗鎖死
導致146名工人被活活燒死
夫妻二人雖然沒有在三角內衣廠上班
但他們的工作環境
卻和三角內衣廠如出一轍
就這樣靠着平日裏省喫儉用
和不知疲倦的工作
終於他們有了點小小的積累
於是塞米爾在曼哈頓
開設了一家小型的服裝作坊
當起了小老闆
一家人在美國的生活
也算穩定了下來
1916年
塞米爾和貝拉的第二個孩子
兒子索爾普萊斯
在紐約的布朗克斯出生了
就是這個孩子
日後將成爲美國曆史上
最具影響力的零售業巨頭之一
改變了所有美國人的購物方式
幼年的索爾眼部有一些缺陷
他的左眼簾下垂
這讓他的臉看起來有些奇怪
在學校裏
有時他會表現出缺乏自信
當然也少不了遭到同學的嘲笑和排斥
可是這些經歷
卻絲毫沒有影響到他的學習
學習成績始終保持優異
甚至還連跳了兩級
1928年
父親賽米爾患上了肺結核病
醫生建議他最好離開紐約
搬去氣候更溫暖的地方
於是一家人就搬去了聖地亞哥
聖地亞哥是美國加利福尼亞州的
一個太平洋沿岸城市
有着溫暖的氣候和沙灘
在索爾的自傳中回憶到
我們坐着火車來到這裏
花了四五天時間
布朗克斯的孩子們都羨慕我們
1931年
15歲的索爾從聖地亞哥高中畢業
在高中期間
他就已經遇到了未來的妻子
海倫·莫斯科維茨
海倫可以稱得上
是一位標準的白富美
老爸在聖地亞哥
經營着廢金屬生意
你可別小看這受廢鐵的生意
在接下來的二戰期間
聖地亞哥成爲了
美國海軍艦船的生產基地
因此金屬廢鐵的生意
那是根本做不完的
所以海倫的家境相對殷實
面對窮小子索爾
海倫他爹是一百個不樂意
可相愛的兩個年輕人
哪裏管得了這些
1938年
還在南加州大學
攻讀法學學位的索爾
就帶着白富美海倫私奔
跑到拉斯維加斯登記結婚
法學院畢業後
兩人決定搬回聖地亞哥
索爾則在當地
成爲了一名職業律師
所以你看雖然出身寒微
但是先把書念好
然後再拱了白富美
索爾的人生軌跡
從此開始逆襲
像在聖地亞哥
這種小城市當律師
不比紐約
索爾不僅要爲客戶
完成律師的基本工作
還要充當客戶的狗頭軍師
爲他們在生意談判
離婚分手
立遺囑分家產
等各個方面出謀劃策
所以他也能非常深入的瞭解
客戶的生意和家庭狀況
當時索爾接手了一個客戶
名爲7C櫥櫃俱樂部
這家企業商業模式
引起了索爾的興趣
首先它是會員制
通過收取低廉的會員費
爲當地的海軍水手
提供不貴服務
水手們可以在休假時
把海軍軍服和一些個人物品
放在櫃子裏
換上平常的衣服回家
當結束休假後
又可以將平常的衣服
儲存在這裏
然後換回海軍制服
其實不貴
只是這家企業的引流手段
真正能掙錢的
是這傢俱樂部
圍繞大兵們的需求
提供乾洗 服裝 珠寶 食品
理髮等一系列服務
你看
這是不是有那麼一丟丟
Costco的味道
索爾還有另外一家客戶
名爲四星珠寶
他們除了自己經營珠寶店之外
還將珠寶批發給其他零售商
其中有一家叫Fedco的零售商
每次拿貨量都非常大
這引起了索爾的好奇
一番研究後索爾發現
Fedco並不是傳統意義上的零售商
它是一家非營利性組織
二戰結束後的一段時間
聯邦政府那是窮得叮噹響
政府的僱員經常面臨
領不到工資的窘境
於是由八百名郵政工人發起
大家一起湊份子
每人出兩美元入會
當會員有需求時
大家一起並團去批發商那裏
大量購買商品
達到省錢的目的
能省錢自然很快受到
普通大衆的喜愛
在短短的五年時間裏
Fedco通過放寬會員資格要求
不再像起初那樣
只接納聯邦僱員
他們將門店拓展到12家
其產品和服務拓展到
食品 雜貨 服裝 鞋類 書籍
汽車用品 園藝中心 眼睛櫃檯
小喫店
可以說是應有盡有
可聖地亞哥本地卻沒有這家店
平時聖地亞哥的會員
只能每週開車
去洛杉磯的Fedco購物
這樣索爾嗅到了商機
意識到他要是
能在聖地亞哥開一家
就一定能轉翻
那麼要開店
首先需要解決的
就是場地問題
沒關係
老婆娘家做廢鐵生意
在聖地亞哥工業區
正好有一間
21,000平方英尺的閒置鋪面
我把它拿來用
連房租都能省下來
說着他立馬拿起電話
撥通了Fedco董事會的電話
在電話裏
他大加讚賞他們的商業模式
表示他想加盟成爲合夥人
並且他會無條件的提供廠房
獨立運營門店
可是電話那頭
別人卻拒絕了索爾的提議
要知道
人家是一家非盈利性組織
索爾以商人的思維
去和他們溝通
顯然違背了對方的初衷
既然加盟搞不成
索爾轉念一想
那不如干脆自己山寨一個
名字就叫Fedmart
別人不知道還以爲是一家
就這樣
索爾籌集了五萬美元本金
用老婆娘家的鋪面
山寨了別人的超市
1954年
索爾普萊斯在聖地亞哥
開設了首家Fedmart
迅速吸引了大量顧客
儘管此時
Fedco的會員費
已經提升至五美元
索爾卻堅持將Fedmart的會員費
定爲兩美元
他採用了簡單而有效的營銷策略
不進行任何付費廣告
嚴格控制庫存
不接受信用卡支付
並通過提供高質量商品
以及成本價銷售
來吸引顧客
此外
他還承諾爲會員提供
無條件的退換貨服務
進一步提升了客戶體驗
雖然最初設定的年銷售目標
爲一百萬美元
但令索爾自己
也沒有想到的是
Fedmart的第一年銷售額
就突破了三百萬美元
這一成績不僅證明了
其商業模式的有效性
還促使索爾迅速在
亞利桑那州的鳳凰城
開設了第二家店鋪
新店鋪開業的當天
引起轟動
顧客們蜂擁而至
甚至一度造成了
周圍嚴重的交通堵塞
隨後索爾又在
聖安東尼奧
休斯頓和達拉斯等城市
繼續開店
步步爲營
1959年
Fedmart公開上市
籌集資金兩百萬美元
在這一年
他們還增加了加油站服務
他們的油價
總是比其他供應商
要便宜那麼幾美分
汽油是每個美國家庭的
必要消費品
每年會員在Fedmart
加油省下的錢
買完所需的生活用品
順道把車加滿油
一站式的消費體驗
改變了所有人的消費習慣
接下來
Fedmart並未就此止步
它又將視線
瞄準了另外一個
暴力行業
藥品
索爾在超市中設立藥房
同樣是貼着成本加賣
這在當時
絕對是一個瘋狂的舉動
直接打破了原來
傳統藥房的價格壟斷
Fedmart藥房的負責人
甚至一度收到了
來自黑手黨的死亡威脅
一邊是索爾
一路高歌猛進
持續擴張其商業版圖
另一邊
一位未來的重要人物
即將登場
他就是日後
成爲Costco的聯合創始人
及傳奇CEO的
詹姆斯·辛雷加爾
1936年
詹姆斯出生在
賓夕法尼亞州的
一個天主教家庭
學校放假期間
他的一位
在Fedmart工作的朋友
給他打來電話
詢問他是否
對每小時
1.25美元的工作
有興趣
到Fedmart去搬運
席夢斯牀墊
詹姆斯欣然
接受了這份工作
就在他搬運
席夢斯牀墊的時候
他遇到了索爾普萊斯
詹姆斯在其回憶錄中
這樣描述當天的情景
第二天
我來到這個地方
正當我將巨大的席夢斯
搬進工廠時
一個聲音
在我背後大吼起來
你他喵的在幹嘛
趁他沒把你的背壓斷
快把那東西放下你
我詢問身邊的人
這個人是誰
他們說
他是索爾普萊斯
這裏的老闆
他不是在對你發火
這只是他
正常的工作狀態
詹姆斯最初在Fedmart
作爲一名底層員工
開始了他的職業生涯
隨後他憑藉自己的
努力和才能
逐漸獲得晉升
最終成爲了
負責商品銷售和運營的
執行副總裁
我們再將目光
轉回索爾
到了70年代的Fedmart
店鋪已經拓展到了45家
年營額達到了3億美元
這時另一個
強大的競爭對手
沃爾瑪緊追不捨
擁有104家門店
年營額2.36億美元
爲了進一步實現
索爾決定引入外部投資者
然而這一決策
最終證明是錯誤的
不僅導致他被趕出了
自己的公司
也意味着Fedmart的終結
此時德國零售商
餘果曼正在尋求
進入美國市場的機會
於是他找到了索爾
希望能與他旗下的
連鎖超市合併
索爾接受了建議
作爲交換
餘果向Fedmart
投資超過2000萬美元
從而擁有Fedmart
66%的股份
而索爾仍然擔任總裁和CEO
在上世紀70年代
歐洲開始流行
一種新型的零售模式
即大賣場
其典型代表
就是法國的家樂福
以超大的營業面積
銷售從百貨日用品
電器到新鮮食品
等廣泛的商品門類
餘果的想法是
將Fedmart打造成爲
像家樂福麥德龍
一樣的大賣場
但是這些並不是索爾想要的
如果是大賣場
那麼他和今天的沃爾瑪
又有什麼區別
要知道沃爾瑪
可以有數萬種SKU
而Costco只有4000個
最新數據顯示
2023年Costco的評效
是20152美元
而山姆店卻只有
它的一半
11337美元
索爾想向你表達的是
在我這兒
醬油它只有一種
你也別挑了
我的採購經理
已經幫你選好了
你直接衝就行
餘果和索爾兩人
不同的公司經營理念
直接導致
在公司合併的
第一次董事會上
兩人就爆發了
激烈的爭吵
德國人餘果
仗着自己是大股東
直接宣佈
解除索爾的CEO職務
並且禁止他進入辦公室
當即任命詹姆斯
辛內加爾
接手索爾的職務
成爲公司新人CEO
但詹姆斯選擇了
忠於索爾
依然決定跟索爾
一起離開
這一次
60歲的索爾
徹底怒了
本該可以退休的他
發誓一定會東山再起
因爲只有索爾
纔是Fedmart的真正靈魂
第二天
索爾就租了全新的辦公室
坐在辦公室內
他和兒子羅伯特等人
開始頭腦風暴
重新複製一家Fedmart
與其競爭
顯然是不切實際的
況且
當時沃爾瑪也分頭陣勝
他們的唯一出路
就是創新
於是
他們開始覆盤
之前在Fedmart的業務流程
很快
一個全新的商業模式
浮出水面
這一次
他們把目標客戶
轉向了小業主
在Fedmart
供應商一般
是先將貨物
送到他們的中央倉庫
然後再由中央倉庫
再分別根據需要
調配到各個門店
門店把貨物
零售給消費者
這個很好理解
這次索爾零售不做了
而是爲聖地亞哥周邊的
小企業提供倉儲服務
他們都可以來索爾的
中央倉庫進貨
再將進來的貨
擺放到各自的貨架上
這樣一來
小企業主們
就不用自己來管理倉庫
索爾把自己
變得更像一個平臺服務商
而不是單純的零售商
1976年7月
第一家普萊斯俱樂部成立了
依然還是採取會員制的方式
和當年FedMart
開業時火爆場面不同
起初的幾個月
普萊斯俱樂部
一直處於虧損狀態
主要的原因是客源不夠
畢竟如今這2B的業務
不像當初2C
你只需要在主街上掛上招牌
就自然會有客源
索爾甚至一度懷疑
他的這個模式
能否真正的成功
直到有一天
地推團隊遇到了
聖地亞哥信用合作社
一切開始有了變化
聖地亞哥是信用合作社
是一家經營
小型信貸業務的銀行
信用社本身
並不需要購買大量的商品
但信用社的人覺得
如果能夠讓
信用社的會員們
可以以批發的價格購買貨物
這會是一個很好的會員權益
索爾覺得這是個機會
爲什麼要那麼死腦筋呢
普通人也能以團體會員的身份
來普萊斯俱樂部購物
只需要採購價略略高於
企業會員就可以了
再說只要價格划算
願意一次性去囤十瓶醬油的
那是大有人贊
更大的好處是
解鎖普通消費者
普萊斯俱樂部的知名度
也迅速打開
畢竟只要聽說
有便宜的雞蛋可以買
不出半天
這大爺大媽們
就能夠把消息傳遍全村
這可比地推團隊
一家一家上門拜訪強多了
其實這些都不是最重要的
最重要的是
讓索爾能夠認識到
普通消費者
也願意來
簡陋的工廠倉庫購物
我們之前講的Fedco
或者是Fedmart
這些都是開在街邊的店
只有普萊斯俱樂部
是開在工廠區的倉庫
你以爲這是地理位置的不同
不,你錯了
這對索爾來說
它可以做到賬面零庫存
在普萊斯俱樂部
供應商從貨物卸下的那一刻開始
這些貨物就已經可以上架銷售了
不需要從中央倉庫運輸到門店
也不需要拆封貨物擺放上架
醬油直接一整箱的放在架子上賣就行了
所以普萊斯的庫存週轉率非常快
索爾給到供應商的賬期是30天
可實際情況是什麼
是根本不需要30天
可能一到兩週上一批的庫存
它就能清空
那麼這樣一來
普萊斯的實際與捆綁的資金就是零
甚至賬面還能多出錢
它還能用這些錢去賺取利息去投資
一個模式的轉變
一個地理位置的轉變
讓供應商成爲了所有的融資渠道
憑藉這些
索爾的普萊斯俱樂部再次踏上了擴張之路
1982年
普萊斯俱樂部在納斯達克公開上市
就在同一年
索爾接到了來自西雅圖的一名零售商的電話
這名零售商名叫伯尼·布勞特曼
他想要在西雅圖開一家普萊斯俱樂部的分店
爲此想徵求索爾的同意
是的
歷史就是這麼驚人的相似
索爾拒絕了他們的請求
就如同30年前一樣
伯尼對索爾說
即便是這樣
我仍然會克隆普萊斯俱樂部的商業模式
在西雅圖開一家同樣類型的零售店
不僅如此
伯尼的兒子傑夫還專程跑去了聖地亞哥
接觸了當時普萊斯俱樂部的執行副總裁詹姆斯
隨後詹姆斯決定單飛與傑夫共同創業
他們所創立的就是今天的Costco
在詹姆斯的帶領下
Costco成立不到三年
就營收幹到了10億美元
這是1980年代的10億美元
到1985年Costco正式上市
營收突破30億美元
而此時的索爾已經開始落後
從某種意義上來說
普萊斯俱樂部其實是遇到了與Fedmart相同的問題
索爾顯得不夠激進
當時Costco算不上是在有意挖普萊斯俱樂部的牆角
但確實有很多非常優秀的人離開了普萊斯俱樂部
自願投去了Costco
而此時索爾年事已高
他讓兒子羅伯特接手公司
自己逐漸淡出了公司的日常經營
他的雄心也不比從前
1993年6月
Costco和普萊斯俱樂部合併爲普萊斯Costco
這對兩家企業來說
更像是一場家人的團聚
出售公司後
索爾將餘生的主要精力放在了房地產和慈善上
他創立了加州首批房地產投資信託基金
1995年
他和妻子海倫成立普萊斯家族慈善基金
爲聖地亞哥大學捐款
還爲中美洲貧困兒童提供學習用品
他始終想着幫助那些不幸的人
2009年
索爾普萊斯在93歲高齡時逝世
他說人生大部分都是運氣
能夠獲得財富也只是一個運氣問題
其實我想說的是
在創業獲得成功的道路上
天賦
勤奮
運氣
其實哪一樣都不可缺少
好了咱們今天就先聊到這
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