(UNCUT) La Rinascita di Parmigiani Fleurier: la Talk con il CEO Guido Terreni

Buongiorno a tutti, intanto è un grande piacere avervi qui per la prima edizione di Milano Watch Week. Oggi siamo in compagnia di Guido Terreni, zio di Parmigiani. Parleremo di tanti aspetti di questo marchio, parleremo della sua rinascita e di tutto quello che l'ha caratterizzato dai suoi albori fino ad adesso. Grazie Guido di essere qui. Mi piace di essere a Milano, di tornare a casa e fare soprattutto parte di questa prima bella esperienza della Milano Watch Week. E congratulazioni a tutto il team per cosa l'avete messo in piedi. Grazie Guido. La prima domanda che ti faccio riguarda appunto la rinascita di Parmigiani. Come mai rinascita e cosa è cambiato dal Parmigiani Florie che avevamo prima rispetto a quello che abbiamo oggi? Dal 2021 cosa è nato? Quando si lavora con un marchio si lavora con dei valori. Prima di tutto si devono capire i valori di cosa si esprime, la ragione di essere di un marchio e soprattutto capire a chi interessa, il cliente che è stato, che si innamora del nostro marchio. Il mio lavoro è stato un lavoro di introspezione, prima di tutto, facilitato dal Covid. Paradossalmente quando non si viaggia e soprattutto quando hai un fattore esterno talmente grande che anche se lavori 24 ore al giorno, 7 giorni a settimana non sei in grado di spostare le cose. È stato un ottimo spunto per fermarsi un attimo e capire chi è quel cliente che ha fatto divenire grande il prestigio di Parmigiani Florie agli albori del 1996 quando Michel Parmigiani fondò la sua marca, che valore esprime e la marca perché ha saputo essersi resa così interessante. E poi, come tutte le persone, anche le marche ogni tanto si perdono e Parmigiani effettivamente aveva un po' perso contatto negli anni 10 con questi valori e il mio ruolo è stato di rimettere un po' tutto insieme e chiaramente dando una direzione creativa e capendo quali sono questi valori. I valori sono estremamente chiari e vivono nella persona di Michel. Michel, per chi non lo conosce, è una persona che io definisco una leggenda vivente del restauro. Il restauro secondo me è la cintura nera dell'orologeria se la trasliamo nelle arti marziali. Perché dico questo? Perché il restauro è un bagaglio culturale prima di tutto poi è anche un bagaglio tecnico perché non solo chi restaura è in grado di riparare qualsiasi cosa ristaurare un movimento, un quadrante, una cassa ma se la cassa è dal 1790 devi sapere come facevi un quadrante nel 1790 devi sapere come si faceva un movimento in quell'era quindi non solo sai fare tutto ma devi anche interpretare, lere e riprodurre quell'esperienza e lo devi fare con una certa modestia perché il restauratore non è una persona che deve essere visibile cioè tu immagina di avere questo immenso savoir faire e non devi comparire perché tu stai dando una seconda vita a un oggetto che non hai fatto tu, che ha fatto qualcun altro e Michel mi ha avvicinato a questo mondo che per me era completamente nuovo attraverso una frase che a me ha colpito perché immaginate la tensione emotiva che c'è dietro questa frase la mia vita è stata vivere sul rasoio ed evitare di creare l'irriparabile perché se un segno del mio passaggio su quell'orologio è visto è un errore e rimarrà per sempre quindi è una impressione pazzesca no? tanto è vero che una delle persone che lavora nel restauro che è una donna a un certo punto ha avuto un problema emotivo difficile nella sua vita personale ha chiesto a Michel posso fare un passo indietro e occuparmi solo delle grandi complicazioni quando dici una frase del genere capisci la tensione che c'è e l'altro valore è la discrezione perché l'etimologia della discrezione del marchio viene appunto da questa cosa viene dal fatto che il mio ego è al servizio del mio mestiere della mia vocazione a perpetuare l'arte della meccanica quindi quando tu hai capito queste cose non puoi avere un marchio che è ostentatorio devi avere un marchio che esprime un lusso colto, un lusso privato perché noi abbiamo capito che chi viene da parmigiani è qualcuno che ha fatto già una scelta ha detto io non compro per riconoscimento sociale, io compro per piacere personale e questo è stato il fondamento di tutta la rinascita che poi ha portato a una creatività di prodotto che abbiamo realizzato è una grande responsabilità il fatto di guardare al passato La questione del restauro è sicuramente importantissima e poi è il futuro che abbiamo davanti che è una delle più grandi responsabilità e a livello di orologeria, quindi a livello di collezioni cosa è nato nel 2021 con la tonda PF e con i progetti che sono arrivati dopo? Siccome il restauro è una fonte di conoscenza non è una gabbia il restauro non ti deve ancorare alla tradizione perché la tradizione fino a se stessa non serve a niente fare una replica del passato a chi interessa? Quindi dice sempre il restauro è la mia fonte di conoscenza la mia fonte di conoscenza serve a continuare a mandare in avanti il mondo dell'orologeria non a tenerlo immobile e questo perché sono convinto personalmente che il lusso sia una questione di tendere sempre all'eccellenza l'eccellenza non è un valore fisso, l'eccellenza è un valore dinamico quindi si spinge sempre in là la frontiera dell'orologeria da un punto di vista estetico ma anche tecnico perché noi siamo in un mondo unico, non c'è nessun'altra categoria al mondo secondo me che teoricamente ha un ciclo di vita infinito del prodotto e non c'è nessun'altra categoria al mondo che rifiuta delle curve tecnologiche se voi prendete la tecnica meccanica di fare un movimento, c'è sempre stata a un certo punto è arrivato il quarzo, sembrava che il quarzo dovesse mandare a gamballare alla Svizzera il quarzo è una tecnica più precisa, molto più precisa, meno cara, molto meno cara, non ce l'ha fatta nel 2015 perché era a Basilea, nel 2015 si ricorderà un gigante come Apple arriva con il suo iWatch pure con una referenza in oro da 20.000 dollari che è durata quanto un gatto in tangenziale e lì ancora rifiuto e si creano business paralleli ma l'arte della meccanica esprime dei valori esprime delle emozioni che rifiutano l'innovazione che muta la natura però non rifiuti l'innovazione usando la tradizione meccanica ed è per quello che siamo molto interessati a fare delle prime mondiali avete visto nel 2022 il GMT rattrappante reinterpreta una delle forzioni più comuni dell'ologeria che esiste da decenni in una maniera molto personale che riguarda la marca perché è un GMT che non urla guardate c'è un GMT al polso è un GMT che quando non serve è un orologio gigantissimo e la funzione viene adoperata quando serve appare quando serve e poi è estremamente ludica è estremamente intuitiva perché applicare per la prima volta in tutta la storia dell'ologeria una funzione rattrappante fuori dal cronografo non l'aveva mai fatto nessuno e la funzione rattrappante è stata brevettata se non sbaglio nel 1827 quindi usare la tradizione in una maniera completamente innovativa e di rottura per un piacere nuovo questo è perché si mette a frutto una conoscenza per dare un'esperienza contemporanea e come si riesce ad innovare in un mondo in cui tutto sembra già fatto? questo è il concetto che è un po' il segreto che vorremmo comprendere questa è la bellezza di lavorare in creatività perché noi rifiutiamo l'idea che tutto è già stato fatto in orologeria è una frase bellissima questa perché non si può reinventare a ruota forse a ruota no ma si può reinventare un sacco di cose in orologeria e nei nostri piani abbiamo diverse prime mondiali in canna come si suol dire però non possiamo vendere la pelle prima dell'orso perché chi sa come si sviluppa un movimento sa che ci sono tante cose che possono andare storte quindi non possiamo dire esattamente in che anno uscirà però stiamo lavorando sulla terza, sulla quarta dopo il minuto rattrappante dell'anno scorso del 2023 che era la seconda prima mondiale stiamo lavorando su altre cose così però è una questione di equilibrio fra estetica perché l'estetica che è uscita con la tonda BF ha ridefinito l'immagine della marca, ha ridefinito l'identità estetica della marca usando i suoi propri codici estetici perché non abbiamo inventato nulla abbiamo solo usato le notte, le sette note in maniera diversa ma le sette note erano già lì e abbiamo guardato gli ingredienti usandole in maniera più fresca e a quello abbiamo accoppiato la crescita tecnologica Certo e come è cambiato il modo in cui noi indossiamo gli orologi? Perché ricordo una nostra conversazione qualche mese fa in cui mi hai raccontato proprio a livello culturale, a livello sociale come è cambiato l'utilizzo di un orologio e come Parmigiani ovviamente va incontro a questo modo di essere Ma lì ti stai riferendo a come è nato il Toric quindi ci sono due grandi segmenti in orologeria, segmento è una parola brutta perché sembra che stiamo lì a guardare i clienti e metterli in caselle ma non è quella la finalità noi usiamo degli orologi al polso a seconda di come ci va e non ci sono grandi regole, è molto personale però ci sono dei gruppi di orologi che seguono certi codici estetici il più importante anche da un punto di vista di business è l'orologio sportivo elegante, quello che si chiama lo sport chic questo è un orologio che ha una struttura molto bloccata hai un bracciale integrato su una cassa che definisce un oggetto versatile lo puoi usare al mare, lo puoi usare in maniera elegante a difetto da quanto elegante sia ma è quello che qualcuno in America chiama il tuxedo beach watch per andare in cena di gara anche se l'etichetta direbbe che il braccialato con lo smocchi non si mette e quello ha delle regole fisse estetiche quindi la Tonda PF è stato il primo e ha descritto questa estetica utilizzando un'estetica molto pura, molto minimalista ma apparentemente semplice perché l'esecuzione di un quadrante che uscire fatto a mano delle finiture che vedete sulla cassa il platino sulla netta, la netta molte il comfort del bracciale, tutte queste cose interpretano uno stile personale e l'assenza del logo perché abbiamo tolto il logo in parmigiani e fiorie scritto e abbiamo usato questo stilema del Tonda PF è stato fatto perché addressiamo quel cliente che fa una scelta personale il logo è per gli altri il PF è per il proprietario questo stile qua è stato lo stile della marca della rinascita l'altro grande gruppo di orologi è l'orologio che gli inglesi definiscono il dress watch quindi un orologio elegante diciamo semplificando quando si smonta la struttura di un orologio braccialato si mette un cinturino la scelta è molto più precisa e stai dicendo molte cose diverse perché il bracciale monocromatico con la cassa monocromatica ti blocca la creatività quando vai sul cinturino ti si aprono un mondo un mondo di creatività, di sensibilità estetica di emozioni allora il dress watch l'orologio per vestirsi meglio come possiamo tradurlo letteralmente cosa vuol dire dress watch ci siamo domandati cosa vuol dire vestirsi nel 2024 e è stato interessante c'è un libro che vi consiglio che si chiama come ti vesti di un giornalista italiano che si chiama Andrea Batilla andatevelo a leggere sono 100 pagine veramente estremamente illuminanti facendo questa ricerca abbiamo capito che noi ci vestiamo tu e io siamo vestiti anche un po' da vecchi però siamo vestiti con un vestito vestito giacca pantaloni camicia questa è un uniforme civile un uniforme civile che è stato introdotto all'inizio dell'ottocento dalla borghesia inglese la borghesia inglese agli albori della rivoluzione industriale ha cambiato il modo di vestirsi prima c'erano gli aristocratici avete bene in mente l'immaginario di un abbigliamento aristocratico assolutamente non un abbigliamento per chi lavora perché l'aristocratia non lavorava e invece ci si affaccia in un mondo dove la ricchezza dove l'imprenditoria dove l'intelletto è il merito incomincia a apparire e appare a Londra appare in Inghilterra e appare in una cultura anglosassona e noi ci vestiamo così da 200 anni possiamo cambiare il taglio possiamo avere il bavaro a lancia fare la spalla napoletana ma alla fine abbiamo una presa civile che viene dal militare sono tutte cose che vengono dagli stilemi della cavalleria di un'altra casta allora in questa evoluzione si esprime un concetto di affidabilità cioè tu sei il capo di un'azienda non puoi cambiare il vestito ogni tre minuti perché saresti visto come frivolo e quindi la severità di un abbigliamento di questo tipo accompagnata al colore nero perché nero? nero perché a quell'epoca non si riusciva a fissare il nero sul vestito quindi dopo due o tre passaggi sbiadiva quindi soltanto le persone ricche potevano vestirsi di nero e i preti che sono anche ricchi e la camicia bianca che si lavorava intellettualmente poteva indossare perché essere in un atelier polveroso non era proprio adatta quindi questo è l'archetipo e il fondamento dello smoking ma lo smoking che gli inglesi non chiamano tuxedo ma chiamano dinner attire lo chiamano dinner attire perché andavano a cena tutti i giorni così non è come oggi che tu metti lo smoking perché la famiglia dell'occidente si vestiva così andava a teatro così andava a cena ad amici così ed era un modo di vestirsi molto severo protestante nella cultura l'orologio è in tasca l'orologio non c'entra niente non so se avete visto quella bellissima serie italiana che si chiama sulla famiglia Florio il leone di Sicilia che per tutta la sua vita spera di dare una figlia in sposa a un nobile per acquisire il titolo monomigliare anche la borghesia aveva un'aspirazione di diventare aristocratica l'orologio è un riferimento all'aristocrazia l'orologio dell'ottocento non c'entra niente con questa bellissima descrizione che avevamo fatta dell'uniforme civile è un riferimento barocco un riferimento aristocratico un riferimento aspirazionale non c'entra niente nell'inizio del novecento che cosa succede? che dalla tasca l'orologio va al polso quindi deve conformarsi a questo stile e si conforma con un quadrante bianco con una cassa bianca che può essere platino può essere oro bianco raramente in oro però si può accettare l'oro e il cinturino è lucido specialmente per le scarpe lucide quindi quel mondo lì dagli anni dieci, venti alla seconda guerra mondiale è stata l'interpretazione dell'oro elegante che viene da una cultura altrettanto protestante che è Ginevra perché la patria dell'ologeria è Ginevra anche lì minimalismo anche lì non c'è questa ricchezza di segni poi vedi il passaggio bellissimo negli anni trenta sono bellissimi orologi il calatrava guardate gli indici guardate il decoro della lunetta fa riferimento al reverso un altro grande esempio di un orologio riconoscibile ma gli elementi distintivi del periodo in cui viene creata questa cosa sono piuttosto su degli elementi decorativi della cassa o come sono gli indici se si è sdoganato lo smoking si può andare in attare più eleganti anche con altri colori e negli anni cinquanta si incominciano a vedere dei bellissimi quadranti blu o se vi ricordate negli anni ottanta c'è un bellissimo film all'American Gigolo dove quando Richard Gere butta tutti i vestiti armati sul letto a un certo punto succede una cosa molto particolare nel cambio del passaggio dal secolo scorso a questo secolo anche l'abbigliamento maschile e qui non parlo come moda perché non stiamo lì a guardare una stagione o un'altra stiamo parlando da un punto di vista di società c'è una rivoluzione che io chiamo la rivoluzione del quarzo dell'abbigliamento ed è dovuta alla new economy negli anni duemila i vari zuckenberghi tutti coloro che sono dei magnati di questa economia buttano via il vestito e viene fuori uno street wear qualcosa di più casual t-shirt, jeans molto semplici ma buttano via pure le orologie cioè non ce l'hanno il polso questa gente qua è una persona civile e rifiuta anche l'orologio in questi dieci, quindici anni c'è un po' di confusione rivoluzione normale i giovani si contraggono molto l'eleganza diventa molto meno formale cosa succede? da una decina di anni a questa parte c'è una riscoperta di vestiti bene ma non è un vestiti bene dogmatico ed è una classe diciamo ambiente nella Trentina che incomincia a riscoprire il piacere di vestirsi bene c'è un altro film che è stato molto importante se vi ricordate il film The Kingsman dove c'è questa spia inglese una specie di 007 dietro un negozio di sartoria e tutti questi spie sono vestiti in maniera estremamente impeccabile e quando il giovane eroe c'è questa miseria se un ragazzo di vent'anni guardi quel film vedi quel ragazzo che è vestito così cacchio ti salta qualcosa ma è sexy, elegante e questo è stato un inizio e oggi lo vedi molto più frequente lo vedi con colori diversi lo vedi senza regole perché magari puoi mettere un pantalone sartoriale con una t-shirt magari non mette la cravatta sono sempre eleganti perché essere eleganti senza un dogma è molto più difficile e dipende dal tuo gusto personale quindi alla fine diventa una questione di educazione diventa una questione di sensibilità e noi ci siamo detti ma io a quel signore lì sono di 30 anni 35, 40 che cosa gli metto al polso? esatto questa è la domanda è stata il toric con la sensibilità conservatrice dell'orogeria ginevrina e mettendo però un savoir faire pazzesco nell'orologio perché l'orologio è fatto in una maniera che non si può di più ma non lo dico perché l'abbiamo fatto noi perché proprio non si può guardando infatti quando ci è capitato di vedere i nuovi toric la prima volta toccandoli, anche guardandoli solamente guardandoli nel quadrante come era stata costruita la cassa e anche poi girando la cassa guardando il movimento si notava che c'era stato un lavoro davvero accurato la mia domanda sotto questo punto di vista un dress watch solitamente parliamo di dimensioni piuttosto ridotte però è cambiato ovviamente anche questo concetto notiamo dress watch fare degli oggetti che siano giusti per il lungo periodo allora ci sono le mode le mode vanno da una parte e poi tornano dall'altra in orogeria c'è stata la moda degli orologi de mesure siamo arrivati a 60 mm da mettere al polso negli anni dieci quindi cose importabili adesso c'è la tendenza opposta di ritornare verso un 35 o un 36 quindi c'è una parte di pubblico che sta ritornando a dimensioni più piccole il 39 e 40 secondo me è una dimensione giusta per la società di oggi lo parlo proprio per fitting sul polso lo parlo per possibilità di esprimere una creatività perché quando tu la fai più piccola cominci a avere dei limiti sono diventate più grandi poi più piccole adesso non siamo più esagerati ma non sono tornati indietro come un assoluto precedente quindi una dimensione 39 e 40 per me è giusta l'opening io non sono fissato sui numeri delle dimensioni perché un orologio 40 può vestire più fine e un orologio 39 può essere più grande dipende da dove sono del quadrante e il colore anche del quadrante influenza tanto la percezione? quello che tu ti senti è quello che se te lo senti bene al polso è la taglia giusta se invece stai lì ah no al 39 non dovevi andare sopra al 39 cominciamo a essere non vedo il razionale dietro questa cosa qua è solo un'ideologia che finisce stessa la bellezza del Toric è che la lunetta zigrinata che abbiamo messo in riferimento al primo Toric si siede su una la parte centrale della cassa che è un po' più ciccia un po' più generosa e crea quella rotondità al tatto e all'occhio che allarga la cassa a 40,6 l'oggetto rimane un opening da 39 e poi le anse sono estremamente corte e il fatto di aver fatto il cinturino raggiato e non orizzontale non piatto ti avvicina al punto di congiunzione tra la cinturino e la cassa e quindi veste più stretto quindi ci sono tutti degli accorgimenti per il comfort degli orologi e il millimetro più millimetro meno secondo me non influenza passatemi l'espressione che leggiamo tanto a livello di orologi e non sempre capita di poterli provare al polso perché non ci sono le occasioni non ci sono le occasioni per andare a provare un orologio quindi ci si basa tanto sui numeri però quello che anche cerchiamo di trasmettere è quello di mettere un orologio al polso vedere un 39 mm che può non avere la proporzione perfetta per un certo polso perché per una persona è l'orologio è davvero l'orologio quindi questo è anche particolarmente importante come sempre come le scarpe se c'è uno a 43 mm e vuoi mettere un 38 mm va bene, non ci stai il contrario è la stessa cosa quindi anche il polso di chi lo usa impatta sulla taglia quindi un polso oggi tutti 1,90 io lo farei più alto a mia età però è così e quindi anche l'evoluzione cambia quindi non si può essere ancorati a delle dimensioni del passato l'importante è fare un oggetto che poi stia bene al polso e questo diventa personale quindi non possiamo pensare che un tipo di creatività piaccia a tutti anche perché ne facciamo duecento di questi quindi non è che dobbiamo andare a coprire il mondo Guido io ti ringrazio intanto per questa bellissima chiacchierata e prenderei l'occasione per chiedere ai nostri ospiti se hanno delle domande dato che abbiamo questa occasione di parlare con Guido riguardo agli orologi riguardo anche alla storia e a Michelle soprattutto che c'è questa connessione però devo dire che abbiamo avuto un modo di trattare tutti gli argomenti secondo me dagli albori fino ad adesso e c'è stato proprio un ottimo scambio Grazie Guido Buona continuazione Arrivederci