為甚麼經濟越差，奢侈品生意越好？

Louis Vuitton在剛剛過去的6月1日正式宣佈漲價 漲價幅度有像TRAINER運動鞋只漲100元 最低幅度 但這也正式宣佈了TRAINER運動鞋進入了萬元時代 也有像迷你水桶包漲價2800元 最高幅度 雖然此次漲價並不是針對所有產品 而是針對部分熱門單品 但對於我們消費者而言 這顯然又是一個可以討論的話題 雖然奢侈品在近兩年頻繁漲價 但想必各位也是見怪不怪了 對於每一年或是每一季度的品牌財報 我們都能在其中看到各種數據的上漲 LVMH第一季度的財報中 最重要的時裝皮具業務呈現雙位數的有機增長 達18% 集團總銷售額同比增長17% 達210億歐元 而Louis Vuitton銷售額則是在去年突破200億歐元 為品牌歷史首次達成這一數字 而Chanel和Hermès作為奢侈品三巨頭之二 同樣有著不俗的表現 就在半個月前 Chanel發布了2022年財報 全年銷售額按固定匯率計算 同比大漲17%至172億美元 打破品牌的新紀錄 而Chanel方面則是解釋到 收入的增長一半功勞是來自於調價上漲 Hermès則是在去年的財報中顯示 其銷售額同比上漲26%至116.02億歐元 經營利潤上漲40.5%至46.97億歐元 淨利潤上漲29%至33.67億歐元 創品牌新紀錄 而今年第一季度中 Hermès也延續了去年的強勁勢頭 其綜合收入同比增長22.3%至33.8億歐元 在經濟逐漸走下坡路的時代 我想對於大眾而言 生活一定是沒有過去好過的 但對於奢侈品而言 我們卻聽到的都是一個又一個的捷報 這就像是一種金字塔階級分化的極端現象 富有的人擁有絕對的資本 可以獲得更多的資源 而不那麼富裕的人 則會因為經濟環境的影響 保持生活受到進一步的影響 之前在LVMH的高層會議上 曾把人群按照收入進行劃分 個人年收入1000萬 或家庭收入3000萬為超高淨值人群 個人年收入300萬至1000萬 或家庭收入1000萬至3000萬為高淨值人群 而在這些數字以下的 則為無收入人群 這當中雖然體現了 奢侈品赤裸裸的財富歧視 但若是細細分析其背後的策略 也不難發現 如今奢侈品所瞄準的用戶群體 愈發的刁鑽 他們開始利用價格攻勢 將極大程度的拔高品牌的稀有性 而所謂的稀有性 則會激發富人群體的關注度 所以在我看來 這並不是一個問題 而是奢侈品在經濟下滑的環境中的 一種轉變策略的謀生手段 為何稱這些品牌為奢侈品 其實並不僅僅只是因為 它們的定價高於常見單品許多 是因為它並不是我們日常的必需品 對於大部分人而言 穿衣用紙是一種功能性的單品 不管是衣服 包帶或是鞋子 它們或是為了方便裝東西 或是為了保暖 但奢侈品是在這些功能性單品的基礎上 賦予了它以品牌附加值 更好的材質與設計等等 這些都是在功能性之外的附加功能 這些附加功能可以更加凸顯人們的身材 可以讓人們擁有更加的保暖舒適性 也可以給予人們一種認同感等等 總之這些附加功能 讓這些品牌開始樹立起 一種品牌界的階級劃分 而且越是稀有且珍貴的單品 它就會更加吸引富人想要得到它 換句話說 這就像是一種低調的勝負 對於許多人購買奢侈品的初衷而言 其實也只是衝著品牌的附加值與認同帶來的 但奢侈品至於富人群體來說 它們就如同日常的吃喝拉撒那樣平常 在借人下菜碟的時代之中 奢侈品或許是通往富人群體 成本最低的一張入場券 我想這也是為何一些人 為了買一個奢侈品包袋 可以花掉多個月工資的原因之一 當品牌進行調價 也就愈發增加奢侈品的稀缺性 從而導致利用物以稀為貴的角度 而賣得更好 這邊是這次主題的根源所在 毫無疑問 價格的不斷上調 一定會是奢侈品的未來 而在未來的財報中 我們也一定會看到相對應上漲的數據 但奢侈品始終離不開它所對應的功能性 它不同於項鍊戒指等珠寶首飾 僅起到裝飾與點綴造型的作用 它多少都帶有相對應的功能性 當漲價到一定程度的時候 就算它變得再稀有 也會面臨有價無市的情況 換句話說 有錢人並不是傻子 他們也會權衡利弊 他們心裡也明白 一個品牌到底該花多少錢去購買它 更何況現在社交媒體的繁榮 更是將這種價格佔的細節 或是購物體驗透明化 這也導致了調價是存在上限的 LVMH首席財務官Jean-Jacques Kiyomi 在集團第一紀錄財報會議上表示 今年會在價格策略上更加慎重 並不會像過去一樣 在全球範圍內普遍大幅漲價 平均每年漲價三次 Chanel CF首代僅用了4個月的時間 便突破了7萬大關 較19年5月的3.8萬元 翻了近一倍 這些種種事跡都在表明 賣得越好其實是一種假象 在賣得越好的背後 如果沒有漲價的因素存在 那麼真實的數據 很有可能並不會像每一季度 或是每一年的財務報表上的數字 那麼光鮮亮麗 儘管都在說調價的根本 在於篩選高淨值及以上的客戶群體 但想要賣得越好 僅靠著調價根本就不是長久之計 這樣做在未來只會搬起石頭砸自己的腳 物料成本上漲 通貨膨脹等客觀元素的存在 是奢侈品們不斷調價的理由 而整體環境的下坡路 也是客觀所存在的現實 Sixthome之前一報導說到 奢侈品在四年內定價幾乎翻了一倍 但年輕群體的工資 卻仍然與過去相同 這也就導致了年輕群體 開始因為調價而放棄奢侈品 緊接著這些品牌們 開始轉移目標群體 從過去的年輕群體 從而轉向年長的消費者 因為年長的消費者 更貼合奢侈品的內核 更加註重品質 而並不是奢侈品的外在表面 當經濟環境變得動盪之後 奢侈品也是受害者之一 想要渡過難關 就必須要有針對性的策略 而利用調價策略 雖然表面上是在對消費者 進行階級分化 但從品牌自身的角度來說 也是一種自救方式 更何況奢侈品本身的定位 就並非是普羅大眾 而是富人 從這一角度看 似乎經濟環境越差 但是賣得越好 也頗有幾分道理存在 在經濟下滑的環境中 你購買奢侈品的頻率有變化嗎 你對於奢侈品的調價策略 又有什麼看法呢