複利鑰匙 家得寶—如何幹翻全球裝修實體零售

它的巔峯市值超4000億美元 它是美國人中年危機的燃料庫 還是DIY裝修者的天堂 也是夫妻吵架的導火索 每年無數美國男人挺着啤酒肚走進去 興沖沖買一堆工具 結果搞得滿地是糕粉 最後不得不再掏錢請專業工人收拾殘局 加德堡就是這樣一個讓你花錢 又讓你自以爲省錢的資本主義傑作 1978年的美國正處於經濟很糟糕的年代 石油危機剛剛打擊了人們的荷包 通貨膨脹像長在錢包裏的蘑菇一樣瘋漲 中產家庭普遍拮据 出國旅遊越來越難 但修房子搞裝修卻是剛需 畢竟在美國人眼裏 房子就是臉面 草坪就是尊嚴 前院的柵欄掉了一個木板 那簡直比沒穿褲子還難看 就在這個背景下 伯尼馬庫斯和阿瑟布蘭克 被公司送上了下崗之路 伯尼馬庫斯是一個從小在新澤西混跡的猶太小子 起點並不高 早年幹過藥劑師助理 後來混進零售業 憑藉聰明勁一路爬到HandyDan 五金連鎖的高層 阿瑟布蘭克比伯尼年輕幾歲 大學學的是會計 一副精打細算的算盤臉 後期也進了HandyDan 倆人成了左膀右臂 他們本來過得好好的 卻因爲HandyDan的母公司鬧公斗 上層董事會撕得不可開交 一不小心就把伯尼和阿瑟當棋子給犧牲了 於是兩位老兄直接被炒了魷魚 伯尼和阿瑟失業後 不是沒有考慮過去找工作 但他們發現 要麼繼續給別人打工 隨時可能被踢 要麼自己折騰一把 乾脆把五金零售業顛覆掉 當時美國的五金零售業 普遍是小店模式 開在街角 賣點螺絲釘 榔頭 電鑽 貨不全 價格貴 顧客經常要跑好幾家店 才能買齊裝修材料 伯尼盯着這個痛點 腦子裏冒出一個大膽的想法 爲什麼不開一家超級大的五金倉庫 把所有裝修用品堆在一個巨大的賣場裏 讓顧客一站式解決 像逛超市一樣 買完房子需要的全部工具和材料 這個概念聽上去太瘋狂 當時沒有人把家居裝修當做一種 可以搞成倉儲零售的生意模式 創業需要錢 但伯尼和阿瑟的錢包並不富裕 他們到處找投資人融資 結果一開始沒人信他們 直到他們遇到了一位關鍵人物 肯蘭高恩 華爾街投行家 眼光毒辣 他聽完他們的計劃後 眼神一亮 於是 蘭高恩成了他們的第一個重要投資人 幫他們拉到了資金 再加上後來一個開發商帕特法拉的加入 他也是個零售天才 三人聯手 在1979年 第一家加德堡在喬治亞州亞特蘭大開張 沒人看好 一切看起來都像倉庫 地板是水泥的 燈光昏黃 貨架高得離譜 但價格便宜 商品齊全 服務夠嗨 很快就吸引了大量藍領 和有志於自家動手搞裝修的白人中產 1981年 加德堡正式上市 一腳踹開了資本市場的大門 當時大多數的投資人都不看好這家像工地現場的公司 但第一年的年報一出來 全場鴉雀無聲 年銷售額3億美元 增長率超過100% 利潤率竟然比同行高出兩個百分點 於是 伯尼馬庫斯和亞瑟布蘭克揹着錘子走上了擴張的不歸路 加德堡從來不只是賣工具 他們賣的是一種DIY產品文化的精神 門店不是靜態展示 而是動感教室 他們安排退休木匠 有經驗的工人站在貨架旁講解 他們甚至在店裏擺小講臺 布幕 臨時搶鐵 顧客們圍一圈看着演示 邊看邊往購物車裏塞貨 這是一種教育及銷售的新模式 你學的越多 買的越多 你越買 你越覺得自己能行 這也讓加德堡成爲美國家庭主婦 藍領中產 退休老頭 手工愛好者的週末聖地 伯尼馬庫斯有句名言 你走進沃爾瑪 員工可能在發呆 他們實行知識導購制度 員工必須瞭解產品 親自用過 能講清區別 內部培訓教材宛如建材界聖經 涵蓋電動工具分類與適用場景 各種管道接頭匹配指南 不同氣候下的屋頂材料推薦 對員工來說 這是一份活生生的技能變現工作 對顧客來說 這是對手頭裝修預算的一種信仰支撐 結果是 客戶對品牌忠誠度層層上漲 1983年 加德寶門店突破20家 1985年突破50家 到1989年 門店數量已達100家 銷售額高達27億美元 但這不是盲目堆砌 他們玩的是戰術級擴張 電視廣告從不請大明星 而是拍員工在教你刷牆 裝電燈泡 你不需要請工人 你只需要一個螺絲刀 和一隻加德寶會員卡 廣告主打親民 動手感和家庭參與 直接戳中美國家庭的消費神經 結果就是 每開一家新店 當地人都排隊圍觀 1980年代中期 伯尼馬庫斯提出一套 看似蠢萌的內部激勵機制 每個員工可以獲得公司股票 所有一線員工 必須輪崗體驗多個部門 店長必須每月接受神祕顧客評估 目的很簡單 建立一種你不是員工 你是建材界的創業合夥人文化 到1990年 加德寶員工流失率爲零售業最低之一 遠低於沃爾瑪 1990年代 加德寶的口號很簡單 於是他們開始瘋狂選 只加開店加擴張 打法基本是 看到你這城市裏還有競爭對手 那就開兩家店與其競爭 加德寶玩起了零售的維典打圓 他們不做小而美 而是做大而快庫存重 對手只能選擇 不是跟着卷庫存 就是被迫關門 這期間 他們的進攻線不止侷限在美國本土 還殺入加拿大墨西哥 做的是北美一體化供應鏈的大夢 到2000年 加德寶年銷售額突破380億美元 員工超過20萬人 市值暴漲 成了全球市值最高的零售商之一 直到被沃爾瑪反超 故事的轉折點出現在2000年 當時傳奇創始人之一的亞瑟·布蘭克退休 接任者是一位讓人疑問大於期待的人物 鮑勃納德利 前技藝高管 零加裝經驗 此人上任第一天就喊話總部員工 從今天起 加德寶不再是加裝公司的集合 而是一家流程驅動的硬件零售帝國 聽得員工們一臉懵 他的經營哲學可以總結成四個字 高壓績效 他把原本顧客至上的文化變成了報表至上 把零售管理完成了華爾街之狼 強制執行KPI考覈 銷售人員每週必須上交釘子銷售排行榜 關閉員工交流平臺 說聊天不能釘釘子 店員制服不許皺 拖把必須按45度角靠牆 有員工調侃說 以前我是來幫人修水管的 現在我更像個穿着橙色圍裙的審計師 以前門口的大叔會熱情問你 水管漏了嗎 我教你怎麼封 現在大叔還在 但正忙着填一張客戶接待記錄表 門店不再溫暖如家 而像是被記憶附身的倉儲車間 顧客開始抱怨 我問一把錘子在哪 員工給我念了一段SKU編碼 收銀臺像軍事基地 插隊都得排審批 逐漸顧客流失 口碑下降 加德堡在顧客心中的鐵漢柔情人設開始崩塌 與此同時 納德利盯上了擴張 他的邏輯是 於是他揮舞着大錘衝向海外 在墨西哥瘋狂開店 彷彿要把中美洲砸成定版 跑來我國收購家世界 以爲拷貝美國模板就能搞定老北京的衚衕口裝修 甚至還打算進軍英國 結果在籤合同時發現英國人對螺絲刀的執念比英鎊還複雜 但現實無情打臉 墨西哥人買工具講價講得像鬥牛 我國人根本不DIY 直接叫隔壁王師傅上門搞定 簡而言之 加德堡開的是全球連鎖店 顧客要的卻是本地五金鋪 結果海外業務節節敗退 門店關門如同秋風掃落錘 在董事會上 投資人終於坐不住了 我們是來投資賣電鑽的 不是參加納德利的企業文化實驗室 在任期年間 雖然營收增長了 但股價基本在原地貼地滑行 員工士氣跌入地板磚縫 顧客滿意度創歷史新低 終於 2007年 鮑勃納德利黯然下臺 帶着2億多美元的離職金離開 一錘子煤砸死世界 反砸了自己 2008年金融危機爆發 房地產市場大崩潰 裝修市場縮水一半 但加德堡沒有死 而是開始了一次安靜 卻徹底的自我重建 重建後的服務包括 1. 重拾服務精神 培訓老員工當產品教練 恢復現場知識力 2. 數字化轉型 推出自家APP 優化線上線下聯動 發展BOPEX 線上下單 3. 供應鏈優化 建設自動配送中心 加強庫存預測能力 打通全國配送網絡 4. 佈局專業市場 服務大型裝修公司 總包商 弊端業務發力 這一階段 加德堡不再只是賣工具的 而是變成了 加裝服務解決方案提供者 甚至推出爲你裝修全套 搞定的一站式套餐 疫情期間 美國人被困在家 發現天花板發黴 廁所不順 地板不平 於是全民陷入一場 加德堡成了 疫情經濟中的意外贏家 銷售額一度飆升到 1500億美元 他們還專門推出 防疫工具專區 開設線上DIY課堂 加強弊端建材配送業務 徹底綁定 家家建材家工具的硬核賽道 加德堡的核心 不是一堆工具堆起來的貨架 而是把美國人DIY的精神 消費主義 地產經濟通通打包 做成了一套服務家 教育家品牌的零售系統 它教人動手 它賣木頭和螺絲 也賣了一種生活方式的幻覺 加德堡沒說過什麼改變世界 但它確實改變了美國人的車庫 廚房和後院 這是零售帝國最堅硬的勝利方式 如果你想看到更多企業發展史 關注我 十六樹下說 主頁有更多精彩內容 金融常識 財經 個人傳記