看似風口的中式烘焙店 涼得更快

朋友們你的父母現在大概也就40來歲 50歲以內 當他PUA你的時候 請你CCTV他 把這一期節目PO給他 我們的老易2005年40來歲還創業 對吧 前幾年50多歲了 又一次再出發 我每次都跟我父親說 你看春秋航空的老闆 60多歲纔開始創業 你天天待在家裏無所事事 前天還用了我的錢 去文峯又充了5000塊 買了按摩卡 備註小美 氣死我了 所以兄弟們 如果你家裏也有老年人被詐騙了 以及用各種好像合法 但又是很灰色的方式 忽悠了你的老年人 請一定私信聯繫我投稿 我要做一系列的節目 我要錘死這一羣騙老頭老太太 大家把保護打在公屏上 關注我的朋友很多都知道 我上上週去杭州出差 在我離開酒店的兩分鐘的時候 我跟我的同事說 你先去把車開上來 然後他就踏出了酒店 從此我們的命運就走向了不同的轉折點 那一刻圍上來了5個警察 就把酒店給封了 然後後來前臺又把房卡退了給我 我已經退房了 前臺又把房卡給了我 讓我重新回到房間裏 在沒有空調杭州降溫的情況下 住了一週多 並且每天都生活在要即將被轉運的恐懼裏面 而我的同事他們順利的回到了上海 根本沒人管 我想跟他換 那麼在我關在酒店裏的時候 第一頓飯還是酒店配送的 是喜來登大廚做的 從第三頓開始我就明顯發現味道已經不對了 因爲大廚已經被轉運了 那段時間我每天都想喫點糕點 所以這一期節目講的是 開一箇中式烘焙店怎麼倒閉 我們今天的投稿的粉絲叫小義 他講的是他父親老義作爲一個創業的老鳥 如何在中式烘焙這件事情上 折翼了三家店的故事 我們的老義發創業的時候也四十來歲了 當時他在他們老家做了八家西式烘焙店 經營的都不錯 近兩年老義想老當益壯再幹一把 做了三家中式烘焙 結果都不太行 爲什麼會這樣呢 中式跟西式的區別到底是什麼呢 我們的老義大學的時候學的是食品工程 所以開烘焙店是非常的對口的 那個年代大學生很少 雖然學歷很牛逼 但是他最後還是在老家開了一個麪館來維持生計 至於裏面到底是什麼想法什麼原因 我們在此不贅述 一干就幹到了四十來歲 四十歲的某一天 老義突然覺得人生如果這樣下去 是不是就一眼望到頭了 他覺得這可能是自己人生中 冥冥中覺得是最後一把 有機會奮鬥一下的時間點 於是在2005年的時候 老義在浙江的三縣的城市 開了一個西式烘焙店 十幾年下來 目前已經有了八家連鎖門店 並且是一個人獨資的 沒有引進任何的資本 大家都知道 這幾年來有一些所謂中式烘焙 好像很火 就是各種叉叉點心局 叉叉這個局 叉叉那個局 好像資本很追捧 好像很火熱 短期之內估值也炒得很高 但它背後到底行不行 我們今天就拿這非常核心的數據給到大家 首先我們說一下老義做西式烘焙店的成功原因 第一 2005年的時候 烘焙業還是非常原始的初級的階段 那個時候上海最火的是什麼牌子 克里斯汀等等的這些 你看現在都不大行了 就那個時候有一個店做麪包 做點蛋糕做的很好喫 還是很稀缺的 第二 老義比較有匠人精神 所以他對各種原材料的把關都很嚴格 在浙江 他在小城市裏面 他的口碑非常好 大量的中時的用戶 並且他做的某一些產品 比如說他做的蛋黃酥 成爲了逢年過節必買的這麼一個單品 說起老義的這個蛋黃酥 因爲老義當時到杭州去考察 喫到了一款蛋黃酥 覺得驚爲天人 當時他就想盡辦法打探清楚 這款蛋黃酥是怎麼做的 是從中國臺灣省請的老師傅來調配的 於是他也找到了這一位老師傅 給他也做了一個定製的配方 就這麼一個配方 使他的蛋黃酥在他們所在的那個城市 迅速打開了市場 並且火到了今天 那麼十幾年的經營之後 老義有了八個直營店 其實一年的利潤也有幾百萬 還是日子還是非常不錯的 這個時候他就萌生了再創業 再幹一把的想法 於是他想幹中式糕點 我們先說在過去 就是在這兩年資本追捧 烘焙之前 中式糕點 比如說我們小時候喫桃酥 都是小店裏面買的 安津稱的 對不對 還有一些呢 有時候有一些國營的那種食品廠 門市部裏面去買 我記得我小時候還有那個開着車 然後喇叭裏叫 知名同志們 上海第五食品廠來了 食品廠的新鮮產品送到家門口 只有兩小時 我只要聽到這個聲音 我立刻馬上我就要大哭大鬧了 然後就會有人給你買喫的 有同樣記憶的朋友請扣1 就是各種各樣的糕點 它從骨子裏陪伴我們這一代人長大 它的定價就是比較低的 就是類似於桃酥 什麼十幾塊一斤 對吧 從十塊以內一斤慢慢漲上來 但是它再怎麼漲破天 你都是按斤去算的 你會跑到星巴克裏買一個可頌 還要看一下客數嗎 雖然有時候買麪包也看客數 但是更多時候很多花式麪包 你是不怎麼看客數的 但是中式糕點完全看客數 而且過去很多它的形象比較低端 對它的一個心智也比較低 但是慢慢的隨着設計力 社會發展等等的 它產業也在提升 那麼中式店早年的時候供應鏈是不完善的 這幾年就逐漸開始完善了 配套的包裝 裝修 設計 包材 原材料 一步步的在完善 又隨着你看這幾年國潮風 漢服 各個品類都在講國潮 老易就認爲自己大幹一場的時間點來到了 於是他第一把他就開了三個店 當然老易是因爲有八個店的現金流 並且做了十幾年已經積累了很多本金 那麼他的三個店他也不是盲目的 他選了三種店型 第一個選的是一個社區店 就是在小區附近的 第二個一個商場店 第三個一個街邊店 定位呢是平價路線 目前還有一個處於收縮運營 另外兩個已經關掉了 首先我想說如果你第一次去創業 我是絕對不建議你一口氣開三個的 老易有他的一個先決條件 首先他有開店的本金 其次啊他八個店已經積累了很多優秀的 對吧 熟練的這樣的員工啊 店長啊 我跟你說線下生意最重要的事情是什麼 線下生意的命脈 就是你手上有沒有好店長 當你手上有好店長的時候 你就會發現你的擴張力是很強的 當你手上沒有店長的時候真的是非常難 所以線下非常非常重要的是 手上有沒有好店長 老易做這樣的打算 我認爲也是非常正確合理的 叫做長痛不如短痛 首先他能負擔 就他一口氣開三個 因爲啊零售到底是什麼東西 零售的本質就是人或廠 人就是消費者 同一塊糕點賣給大媽和賣給白領 它的定位就是不一樣的 它的價格接受度也是不一樣的 或產品怎麼做包裝 怎麼定價 怎麼宣傳 廠在什麼地方賣 同樣一杯果汁在商場裏面賣就是30多 在路邊就是8塊 在水果店你只能收一個加工費 乾淨衛生啊兄弟們 人或廠進行不同的排列組合 就是不同形態的零售 所以老易他選擇了社區 街邊和商場 其實就是用同一個貨去測不同的廠 因爲不同的廠對應的是不同的人 而同一個人在不同的廠 他接受的價格也是不一樣的 這並沒有什麼毛病 如果他一家家開呢 其實他的時間成本更多 就是對於有一定成就的朋友來說 我不建議太謹慎 因爲你會浪費很多時間 所以我們這一期節目 大家看簡直是看值了啊 它是集齊了三個店型的錯誤 我們來看第一個社區店 它的第一個社區店 附近有10萬人規模的社區 同時呢 它規劃的是做這三個店的中央工廠 和原材料的倉庫 所以第一個店非常大 有兩層滿足各種品類的製作 原料倉儲 電腦打單系統 衛生更衣等等 都在這裏設定標準以及進行完善 但這個店的裝修比第二第三個店還要慢 因爲老易很龜毛 這是他的女兒小易說的 極度追求細節 導致了施工週期很長 開業不久呢 它店所在的對面有一個商場 裏面也開了一箇中式糕點 有了競爭壓力就決定 必須趕在它做大做強之前 把店的知名度打起來 於是他們在線上做了一波營銷 爲了充單量呢 做了很大的促銷 買30減20 這個促銷是有點大 30你想想 就是你一杯星巴克 滿減完就變成便利風了 就是 沒有第四個便利風 當時它的單量可以維持在 250到300單一天 但是這一波熱度只維持了一個月 原因呢我們後面再來講 第二家店的店型就比較小 只有20平米 其實它就是個檔口 就是顧客是不進店的 它是由櫃員打包好在窗口取貨 地理位置非常好 位於當地的步行街的路口 這裏附近不僅有學校商務區 還背靠着一個小商場的入口 旁邊呢就是一個公交車站 平時的人流非常之大 且不說上下班高峯 整條街都人頭攢動 本來覺得這是天選之子的地方 開業之後突然發現 雖然人流很大 但是大多數人都腳步匆匆 很少有人停下來看 最致命的是 這一條街上開了太多的中式糕點 幾乎把整個品類都給做爛掉了 而且一會開一會關 中間來來回回不停的換 所以這裏附近的人 已經對這個品類不感興趣了 並且這條街上每一個店都會安排試喫 也就是說你如果不想花錢喫飯 你就去路上走一圈 你也能喫飽 我以前經常就幹這樣的事情 並且呢還有很多健身房啊 教培機構的推銷 所以所有人對推銷啊都很厭煩 這就讓我想起了什麼 就一個孩子補課 提高的是他自己的分數 但是所有孩子都補課 提高的只有分數線 一家店做促銷 提高的是他的銷售額 所有店都做促銷的時候 這件事情就很難做了 他就跟所有店都要做私語流量 全部進店就想加你微信 你就很不想加微信 甚至爲了不加微信我都不踏進去 那麼另外呢 他這個店有個死循環啊 就是陽光特別好 正面直射啊 超過了四小時 所以他有一個開放式的冷櫃 所以他就曬壞了 我當年也買過一個開放式冷櫃 我9000買的 賣掉的時候就賣了600 啊才用了兩個月 人算不如天算 啊 所以我想說就是很多時候意外啊 就是哪怕老鳥都可能會發生意想不到的事情 啊 我看我們很多朋友特別喜歡做這種事後諸葛亮啊 你要不改名也姓諸葛德了 發起彈幕來就像諸葛連奴一樣 對吧 彷彿一切都料到了 你真的料到了 你在這裏發什麼彈幕呢 你給我買個艦長對不對 第三個他開了個商場店 商場店啊 是租金最高的 就發現一個痛點了 這個痛點其實我已經發現很久了 我發現很多年了 老易啊 就是不玩b站 老易要是早點玩b站 看看我的視頻也早就知道了 商場的經營時間是很短 絕大多數的商場從早上開門到晚上5點 都是沒有什麼人的 尤其是各種星辰的商場 比如說青土星辰啊 嘉定星辰啊等等 這裏啊雖然住着大量的新中產 但是大家上班都要去市裏上班 白天是沒有人逛商場的 他只有週末和每天晚上纔有人 所以他的實際經營時間就那麼幾個小時 這一些我們說了三種變形 各有各的坑 那麼問題來了 步行街上振興雞排也開的好好的呀 每一條步行街都有振興雞排啊 那每一個商場都可能有巴黎備田啊 對不對 好像也開很多年也不怎麼倒閉 社區有很多的什麼水餃店啊 黃燜雞米飯 它也不倒閉 爲什麼你這個中式糕點就要倒閉呢 歸根結底就看品類了 這就回到什麼問題上 當你不吸引女生的時候 你連穿一件藍色的衣服都是幼稚的 就是你品類自身不硬的時候 這條街但凡有瓜分下雨 你都感覺對你的業務是重創 所以就是說什麼 如果你真的是閒在家裏 你就是我要的不是你的一事無成的溫柔 但是你真的天天 算了這個車遠了 好像繞不回來了 那麼我們回到這一個品類 說明這個品類本身呢是有問題的 品類本身就決定了你的天花板在哪裏 首先中式糕點的消費場景 你自己想想看什麼時候會消費 比如說送禮 而且還是普通伴手禮 或者說禮物的一種 就是湊數量的 爲了使你的東西顯得很多 下午茶 本身下午茶我認爲就是個弱勢品類 就在中國的下午茶就是喝奶茶了 再加個炸雞了 下午茶你說喫塊桃子的人也不是特別多 這裏啊什麼肉包子啊什麼 我們不算在中式糕點裏面 那個叫中式麪點 傳統中式糕點 還有個硬傷它不能做早飯 就是你看麪包一個很好的品類 就是早飯晚上餓了也可以來一點 偶爾你可以早上喫一塊桃酥 但是你也喫不飽 你也不能天天喫桃酥吧 我到現在我還在喫 我就是那個兩個月我在上海團的那個桃酥 已經過期了我還在喫 所以就是中式糕點它的低品場景少 你看你早飯你說一個麪包一杯牛奶 加個荷包蛋ok了 晚上臨近下班很餓來個小麪包ok了 所以你會發現麪包的場景是很多的 但是中式糕點的場景比較稀少 這張圖大家看 常見的中式糕點什麼芝麻餅啊 桃酥啊 麻糬啊 蛋黃酥啊 你總覺得心智裏面就覺得這是糖油混合物 很多人他又不能多喫 這是一個很可怕的事情 但凡一個品類跟不能多喫捆綁在了一起 它的凍消就不能起來 所以這就是爲什麼我買了兩盒桃酥 到現在都沒喫完的原因 你看麪包有歐包 有三明治 小麪包 軟麪包 吐司 手撕麪包 蛋糕裏提拉米蘇千層 生日蛋糕 但生日蛋糕它客單高啊 你像我們每個月給員工過生日 都會買兩個蛋糕 因爲你最後要做到人手一片 那麼你就得兩到三個蛋糕 而且我們還是一個比較小的公司 也就是說它的客單 單次一個月我們公司就在這一家店 可能就是五六百啊 你這得喫多少桃酥 得喫多少麻糬 你看場景上不剛需 定價也不足夠高 但是它的成本比西式糕 這個是不是很多人沒想到的 我也沒想到 爲什麼成本高 這個成本不是麪粉的成本 是運營的成本 你看西式門店最常見的就是一個玻璃展櫃 裏面再加一些開放式的冷櫃 或者一箇中導櫃 顧客自己拿 拿完結賬 所以它可能幾個人就能經營比較大的門店了 但是中式啊 很多都是做好的很薄很脆 你也不能讓顧客去巴拉巴拉 很多有的顧客就喜歡亂弄 你知道吧 還要去捏 捏碎了就不要了 靠 就是就跟我小時候去超市裏面去玩大米牛 靠 哈哈 你在 你想說玩過了 就是 哼 哼 就是插進去 然後一把拽出來 對吧 哼哼 玩過的朋友請扣1 大米玩一玩還不會壞 對不對 但是一個桃子給你 哼 它就斷了 對不對 所以它總得有人幫你弄 有人幫你弄就要多僱一個人 所以一個檔口 其實需要的人也不比一個更大面積的麪包房少 這裏啊 不算後廚啊 不算中央廚房後面烘焙的地方 那麼老易告訴我們啊 烘焙店不管是中式還西式的 必須三天的營業額 要等於一個月的房租纔是及格線 那麼對於西式烘焙店來說 有很多這種5塊到10塊之間不等的麪包啊 吐司啊 小麪包啊 這些東西叫做引流款啊 就是剛需引流 那麼真正盈利的就是賣蛋糕 賣禮盒 賣套盒這些東西 那麼中式糕點的產品的利潤率跟麪包是差不多的 只能跑量引流 但是卻沒有蛋糕甜點這樣的利潤型產品 我前面說了 我們每個月買蛋糕都要五六百塊錢 那我每個月我不能每個月過生日給大家發桃酥吧 你只能偶爾說給大家一人一塊桃酥 你也喫不多 你靠節日的禮盒呢 又是杯水車薪 所以最大的利潤點消失之後 客單價又很難往上提 那麼大多數人對中式糕點的定價啊 依然停留在過去在菜場門口買桃酥 9塊9一斤的時代 我還記得我以前在菜場門口排隊 買那個什麼牛奶蛋糕 9塊9三斤啊 我記得那個時候 那個時候價格很便宜 當然扯遠了 我非常懷念那個物價非常低的年代 同時啊 在老義的所在的城市 浙江的一個三線城市 它能接受的客單價 永遠只是西式店的五分之三 消費觀念的也跟一線城市有很大的區別 那麼當地能夠接受的烘焙的單品的最高的價格 就是二十來塊錢 所以天花板已經定了 你基本就是怎麼努力就突破不了 另外還有個很大的問題叫做 同質化很嚴重 2018年的時候 有個很火的品牌叫鮑師傅 正品店總計全國只有26家 但是山寨的鮑師傅總共超過了1000家 比如說我經常以前買一家店啊 後來我發現叫魚包師傅 但是味道還是挺好喫的 最主要的是我從來沒有喫到過正宗的味道 你知道嗎 對 所以很多人不要覺得什麼東西假的 你沒喫過真的 你怎麼知道真的是什麼味道呢 對不對 所以後來喫到真的之後 我就發現還不如假的好喫 所以這個東西它嚴重的阻礙了 中國這個烘焙行業的品牌化的發展 中式烘焙還存在一個問題 就是創新力不足 比如說當年的爆款 什麼臺條小貝肉鬆小貝 過了四五年了 還是臺條小貝肉鬆小貝 它依然是這些爆款 所以後來慢慢的老易就開始在他的中式店裏面 開始做吐司麪包了 那麼第二家第三家店 由於這個場地限制 沒有辦法在裏面做大的吐司麪包和蛋糕 他只能在第一家店裏面生產 再配送過去 賺的錢也抵消不了這個冷鏈的運輸的成本 另外呢 他也做了線上 在美團啊 點評啊 餓了嗎 都做了 最後發現平臺的算法經常會變 最近的算法可能是每一天的銷量比上一天多 那麼平臺認爲你這個店是好店 推送給你的流量就會變多 所以這就變成了一個情況 就是你必須要不停的刷單 不停的去把銷量做上去 這就跟我們去拍抖音視頻是差不多的 對吧 平臺怎麼去判斷好內容 就是前五秒 玩播率一定要高 點贊率要高 互動率要高等等 這一些決定了他是不是好視頻 而不是人工去判斷內容好不好 這就決定了什麼 只要在抖音上面聯繫我 我每一條幣回 所以他不停的去刷單啊刷單 最後又發現他是徒勞無功 是根本賺不到錢 同時呢他們又找了代運營公司去聊 發現代運營的扣點啊 運營成本都很高 他們根本攤不下來 比如說這個代運營公司每年的服務費 是1到1.5萬不等 並且呢從到賬的錢裏面抽成5個點 那麼平臺本身可能要抽30個點 這就已經抽了35個點了 線上所以其實是要比線下高15%到20% 才能保持盈虧平衡的 在剛開的那兩個月 就擠壓掉了50%以上的利潤 並且呢那些顧客其實主要是喜歡這個低價 而不是喜歡你的品牌 到最後老易就決定 還是好好做好自己的西式烘焙 於是兩個店已經關掉了 現在還剩下一個店在經營 這個故事大概就是這樣的 那麼最後我想再補充幾點 前些日子我去長沙啊 那段時間啊長沙的人流下降很厲害 所以我看到火字街啊 五一廣場啊 開的中式烘焙店也是沒有人的 貨是堆的就是非常高 你會發現網紅城市有一個bug 就是它完全依賴全國的遊客 有一種需求就是說我出來旅遊了 回去給同事帶點伴手禮 但這個東西最好不要太貴 又代表當地本土特色 其實你會發現很多地方的糕點啊 茶包啊這些東西 其實就是滿足這個功能訴求的 但是它的問題就在於說 這樣的點生意是可能是ok的 爲什麼 它喫的是全國源源不斷的新客流 這注定在小城市是不可能的 爲什麼 沒有人天天跑到小城市去的 你在當地你只有做就是剛需的 復購型的東西 你能一天一天一年一年經營下去 這就是爲什麼他賣麪包是能開八家直營店 開了十幾年 也許有人他願意花錢說 這個包裝很漂亮很國潮 哎呀很喜歡 買一斤桃酥 然後喫了半年 對吧 他不會不停的去買的 所以大家要想明白 有的生意只適合在人流特別特別大的 全是新客流的地方做 有的地方呢 好好做好那些不那麼潮的 但是能經營下去的事情 也不要被很多人騙了 哎呀這個來襲那個來襲 對吧 那我們這一期節目就到這裏結束了 謝謝大家希望給我一鍵三連啊 同時我現在開了一個小號 大家可以關注一下 小號在我評論的第一條置頂 因爲大號槓精太多了 我是懶得跟他們擡槓 因爲灰灰每次都勸我不要回應他們 但是我是忍不住的 我就要不停的拉黑拉黑 後來就老是掉粉的 就我既然就決定我有的真話 我要到大小號上去說 好吧