[어바웃 뉴욕] 메리어트 호텔 9000개 중에 직접 소유는 50개 ㅣ 김용갑 특파원

안녕하세요, 매일경제 뉴욕 특파원 김용갑입니다. 호텔 사업은 부동산을 소유하고 그 부동산의 가치를 높이는 부동산 투자라는 말이 있습니다. 호텔 사업을 하는 사람들에게 호텔은 단순히 숙박업이 아니라 부동산 투자의 대상이기도 하다는 겁니다. 숙박 서비스뿐만 아니라 부동산 가치를 높이는 것이 이득인 경우도 있습니다. 그런데 오늘날 글로벌 호텔 사업을 하는 기업들에게는 전혀 어울리지 않는 표현입니다. 글로벌 호텔 기업들에게 호텔은 부동산이 아니라 숙박업입니다. 글로벌 호텔 1위인 메리어트의 경우 직접 부동산을 소유한 호텔이 거의 없습니다. 메리어트는 실제 부동산을 소유하지 않고 프랜차이즈 모델을 통해서 운영을 하고 있습니다. 힐튼 호텔 역시 마찬가지입니다. 힐튼 호텔도 부동산을 직접 소유하기보다는 프랜차이즈 모델을 가지고 있습니다. 이들은 왜 호텔 비즈니스와 부동산 투자를 분리했을까요? 에어비앤비의 등장으로 위기를 겪을 것만 같았던 메리어트와 힐튼의 주가는 어떻게 왜 우상향하고 있는 걸까요? 오늘은 글로벌 호텔 기업들의 비즈니스에 대한 이야기를 전해드리려 합니다. 오늘 나와 있는 곳은 뉴욕 맨하튼 타임스퀘어에 위치를 하고 있는 메리어트 호텔인데요. 메리어트는 글로벌 호텔 1위 기업입니다. 매출 규모로 봐도 그렇고 시가총액으로 봐도 그렇습니다. 메리어트의 비즈니스를 보면 글로벌 호텔 기업들의 비즈니스를 볼 수 있을 듯합니다. 메리어트는 1927년 5월 워싱턴 DC에서 윌라드 메리어트가 창업을 했습니다. 처음에는 워싱턴의 여름철 사람들에게 그러다 메뉴가 확장되면서 이름을 핫쇼업으로 바꾸고 그리고 음식까지 팔게 됩니다. 핫쇼업은 항공기 기내식 부문에 진출을 하고 제2차 세계대전 중에는 정부 빌딩의 카페테리아를 관리를 하기 시작해서 이를 대학과 병원으로 확대를 했습니다. 그러다 1957년에 버지니아주 알링턴의 호텔을 통해 숙박 사업에 진출을 합니다. 사업을 시작한 지 30년 만에 호텔업에 나서게 됩니다. 그러면서 사명도 메리어트 코퍼레이션으로 변경을 합니다. 호텔 확장을 본격화하면서 1969년 멕시코, 1975년 유럽으로 글로벌 시장으로 진출을 하게 됩니다. 1983년에는 새로운 호텔 브랜드인 코티아드 바이 메리어트를 설립합니다. 비즈니스 여행객을 위한 호텔을 설립을 하게 되는 겁니다. 1984년에는 워싱턴 DC에 최초의 JW 메리어트 호텔이 문을 열었습니다. 참고로 이 호텔은 창업주를 기리기 위해서 창업주의 이름을 따서 호텔 이름을 지었습니다. 그 이후에 레지던스 인을 설립을 해서 호텔에서 숙박시장으로 확장에 나섰고 그러면서 저렴한 숙박시장에도 진출을 하게 됩니다. 1993년에는 메리어트 코퍼레이션을 분할해서 두 개의 회사를 설립을 합니다. 호스트 메리어트 코퍼레이션과 메리어트 인터내셔널이 만들어집니다. 그래서 1995년에는 포트폴리오에 럭셔리 브랜드를 추가하는데 바로 리츠 칼튼입니다. 1997년에는 르네상스 호텔 그룹을 인수해서 이 호텔을 확장했습니다. 2000년대에 들어서도 브랜드를 더 확장하는데요. 특히 2016년에 스타우드 호텔 앤 리조트 월드와이드를 인수하면서 세계 최대 규모의 호텔로 거듭나게 됩니다. 이때 이 인수로 웨스틴 호텔 앤 리조트 그리고 쉐라톤, 르 메르디앙, 더블유 호텔 등 11개의 브랜드를 추가했습니다. 그리고 본사는 여러 차례 위치를 바꿨는데 2022년에 메릴랜드주 베데스다 시내에 본사가 자리 잡았고 이곳의 카페테리아 이름이 참고로 상징적인 핫숍이라고 이름을 지었습니다. 현재는 메리어트의 브랜드만 30개가 넘고 9,000개가 넘는 호텔을 보유하고 있습니다. 이처럼 메리어트 호텔의 특징은 럭셔리부터 중저가 브랜드까지 다양한 포트폴리오를 보유하고 있다는 점입니다. 메리어트는 2016년에 스타우드 호텔의 인수로 포트폴리오를 대폭 확장하면서 본격 성장했습니다. 메리어트는 30개 이상의 브랜드와 9,000개 이상의 호텔을 운영하는 세계 최대의 호텔 기업으로 자리를 잡으면서 이때부터 주가도 상승폭을 키웠습니다. 메리어트가 글로벌 시장에서 확장을 할 수 있었던 이유는 프랜차이즈를 통한 수익 모델로 전환이 있었기 때문인데요. 메리어트는 원래 호텔 부동산을 소유하면서 직접 운영하는 방식으로 사업을 해왔는데 1990년대부터는 부동산을 소유하지 않고 호텔 운영에만 집중을 하기로 합니다. 부동산까지 소유하면 확장에 있어서 자본 측면에서 부담이 크고 부동산 시장의 변동성에 취약할 수 있습니다. 그래서 자산 경량화를 통해 이 같은 리스크를 제거했습니다. 대신 프랜차이즈 모델로 수수료를 받았습니다. 메리어트가 직접 소유하고 운영하는 호텔은 1% 미만입니다. 나머지는 수수료를 받는 형태입니다. 예를 들자면 각각의 호텔 소유자들에게 브랜드를 쓰게 하고 수요 예측을 통한 가격 책정 및 재고 관리 전략을 통해서 수익을 극대화하는 관리를 하기도 하고 규모의 경제를 통해서 중개 플랫폼들과 저렴한 가격 그리고 신용카드 혜택을 활용하기도 합니다. 메리어트는 다양한 소유권의 장점이 있다고 설명을 하는데요. 각 지역의 글로벌 고객들의 요구를 반영해서 이 점은 팬데믹 시기에도 운영 비용 측면에서 부담을 덜 수 있는 장점이었습니다. 프랜차이즈 모델로 빠른 글로벌 확장에 속도가 붙었고 그리고 안정적인 수수료 수익을 거뒀습니다. 부동산 투자를 포기한 이유가 바로 여기에 있습니다. 다음으로 에어비앤비의 등장으로 위기를 겪을 것 같았던 이 호텔 업계의 주가가 상승세를 이어가는 이유는 위협을 잘 방어했기 때문입니다. 에어비앤비와 같은 이 플랫폼은 시장에 큰 변화를 만들었는데요. 에어비앤비는 시장의 새로운 공급을 만들어냈습니다. 숙박공유업체인 에어비앤비의 등장으로 호텔 입장에서는 호텔 주변에 수백 개의 경쟁자가 생겼고 호텔의 수익 창출에 위협이 될 수밖에 없었습니다. 그런데 에어비앤비는 빠른 속도로 성장을 했습니다. 2020년 말에 상장했을 당시에는 시가총액이 메리어트, 힐튼, 하야트 호텔의 시종을 모두 더한 것보다 더 클 정도였습니다. 시장의 기대감이 얼마나 컸는지 상상을 할 수 있는 부분입니다. 이때 호텔 업계에 위기가 찾아올 수 있다는 경계감이 있었으나 기후에 불과했습니다. 호텔 업계는 에어비앤비가 할 수 없는 분야에 집중을 했습니다. 호텔에 있는 수영장과 헬스장 등 편의시설 그리고 일관된 서비스를 강조를 했고 특히 로열티 프로그램에 집중을 했습니다. 이 로열티 프로그램의 포인트를 적립할수록 고객들은 락인 효과가 생겼습니다. 메리어트의 메리어트 본보이 회원은 무려 2억 1천만 명이 넘습니다. 이들은 세계 곳곳의 다양한 메리어트에서 포인트를 쓰기 위해서라도 메리어트에 따르면 전체 고객의 절반이 이 로열티 프로그램의 회원입니다. 그리고 에어비앤비에 없는 럭셔리 여행의 증가로 또 메리어트는 혜택을 보고 있습니다. 글로벌 부자들이 많아지면서 럭셔리 여행 시장은 내년까지 11.4% 성장할 것으로 예상이 되고 있습니다. 메리어트는 럭셔리 호텔 부문에서 글로벌 시장 점유율 약 17%를 차지하고 있는 경쟁력을 보유하고 있는 호텔입니다. 럭셔리 브랜드의 성과로 메리어트의 평균 일일 객실 매출은 24%가 증가했고 객실 이용률도 10%가 증가했습니다. 그리고 디지털 혁신과 고객 경험을 또 개선을 했는데요. 디지털 체크인과 모바일 키 기능을 도입을 하면서 고객은 프론트 데스크를 거치지 않고 바로 앱을 통해서 객실의 문을 열 수 있게 됐습니다. 메리어트는 이 같은 경쟁력으로 최근 분기에도 좋은 성적표를 냈는데요. 최근 2분기 실적에서 객실당 매출이 4.9% 성장하면서 강력한 실적을 보고를 했습니다. 국제적으로는 객실당 매출이 7.4% 증가했고 미국과 캐나다에서는 3.9% 성장했습니다. 2분기 관리 및 프랜차이즈 수수료로 11억 4,800만 달러를 기록하면서 전년 대비해서 9%가 증가했습니다. 이는 객실당 매출의 증가 덕분입니다. 객실당 매출과 관련이 없는 프랜차이즈 수수료도 2억 3,400만 달러로 전년 2억 6백만 달러 대비해서 증가하는 것을 볼 수가 있었습니다. 다음으로 2분기 조정 EPS는 2분기에만 순 객실이 15,500개가 추가가 됐습니다. 에리어트는 올해 들어 배당금과 자사주 매입을 통해서 주주들에게 28억 달러를 돌려줬습니다. 글로벌 호텔 기업들은 부동산 소유가 아닌 프랜차이즈 수수료를 받는 비즈니스 모델로 글로벌 시장을 공략하고 있습니다. 부동산 투자가 아닌 숙박업에 집중을 하면서 시장에서 경쟁력을 확보하고 있습니다. 에어비앤비라는 새로운 경쟁자의 등장에도 불구하고 호텔의 차별화된 서비스는 경쟁력을 유지하고 있습니다. 오늘 영상 재미있게 보셨다면 매경올가을부 구독과 좋아요, 댓글까지 부탁드리겠습니다. 감사합니다.