VLOG 國內的洋酒為甚麼這麼貴

今天討論的話題是國內的洋酒為什麼那麼貴 有句老話叫先問是不是再問為什麼 那國內的酒貴嗎 貴是一個比出來的結果 有個國外生活經驗且愛喝上那麼兩杯的朋友們肯定知道 很多烈酒的價格其實是國內反而低過國外的 咱們樸素一些的去想 原產於蘇格蘭的威士忌自然是不列顛島上成本最低 而原產於美利堅的波本怎麼看都是北美市場最划算 不過直到現在 你依舊能以200多元的價格在國內電商平臺上 隨便買到一瓶泰斯卡10年 以100以內的價格買到詹邊的白標波本 而在原產地 30萬以內是買不到泰斯卡10年的 15美金以內也不大可能買到一瓶白詹邊 另一方面 一些酒也實打實的存在國內外兩倍甚至更多的差價 作為一個在精品小眾烈酒行業摸爬滾打了幾年的人 國外60 70歐就可以買到的MCO OVER AGE 在國內進口商批發給我的時候卻要1000多塊錢 問題出在哪 造成這種現象的原因到底是什麼 其實不難理解 任何產品進入國內的時候需要交納稅款 作為奢侈品而言的烈酒自然會受到稅務部門的重點關註 我們以蘇格蘭威士忌為例 在英國生產的威士忌首先在出廠的時候就會被徵收稅款 而一旦出口這些稅款其實會被退掉 所以一樣的酒自然擁有完全一樣的生產成本 也就是所謂的出廠價 而這些酒到達國內之後 在賣給你之前會被收取關稅消費稅和增值稅 具體的數字咱們按下不表 隨後進口商會加上一道利潤 出貨給分銷 接著是零售 最終變成我們看到的商品 在精品烈酒的市場裏很多時候是沒有分銷的 比如我就會直接對接到進口商 換句話說 假設一瓶出廠價10英鎊的酒 算上物流 進口的稅費 進口商的利潤 末端零售商的利潤 以及其中的物流費用 這麼加在一起大概就是各位買酒的總花費了 我們在正常的商業模型裏面不難想象 每一個環節都應當有著合理的利潤 非常合乎常理的一種看法是 批發的利潤率是要低於零售的 國內的實際情況怎麼樣 在產品進入國內之後 負責售賣的公司主要分成兩類 一類叫品牌商 一類叫代理商 代理商和出口商並非有直接的關聯 而品牌商則可以視作國外酒廠在國內的一種延伸 比如你們知道有DR9 也有保樂利嘉 你們喜歡的小貓 泰斯卡 鑽金貨家 都是DR9來進口的 而後者則負責進口瑪傑利 格蘭威特等品牌 這些大公司的分銷情況 其實比我剛才描述的還要複雜 不過先聊到這裏 而另一種則是剛才提到的代理商模式 比如達爾摩在國內就由匯權來進行代理 負責他們在國內的推廣 市場建設和銷售 本諾曼克在國內由穀倉酒業來負責 這些代理商本身有不少是外資企業 很合理 因為老外和老外的溝通 顯然要比中國人與外國人的溝通來的有效和順暢 先聊品牌商 品牌商存在一個非常大的優勢是 酒廠可以用幾乎為零的利潤方式 將這個產品出口到國內 而利潤也可以幾乎全部產生於國內的環節 於是這塊利潤本身是不需要交稅的 假設10英鎊出廠的泰斯卡 利潤預期是10英鎊的話 加在出廠價裏 算稅的時候就要用20英鎊來算 但如果國內的也是低壓績優 算稅的時候就可以用10英鎊的價格來計算 這就是一個非常大的優勢 這也就是為什麼中國的泰斯卡10 可以比英國本土還便宜的一個比較重要的原因 說到這個地方 先讓我再岔開一下話題 介紹一下威士忌的烈酒的進口稅費 之所以不直接說進口稅 是因為烈酒的進口稅其實是比較復雜的 為了不讓內容變得難以理解 也符合本視頻的主旨 我們直接就說結論 即便不掙錢 出海關之後可以100人民幣交給你的烈酒 綜合的稅費可能要去到45到55人民幣 這時候有朋友就要問了 為什麼不是固定值 很簡單 首先不同的酒類的稅率稍有些不同 比如朗姆就比威士忌稍高一些 其次酒精度也會影響稅率 簡而言之酒精度高於50的烈酒稅費會稍微高一些 一般而言我們買的桶墻威士忌的稅費都超過一半 結合剛才提到的品牌上面的價格優勢 品牌商就會有很大的一個好處 但也有腦子的人就會說到 即便去國外進貨 那買酒的價格也不可能是零售價這樣的話 當然沒錯了 任何代理商都不可能蠢到以零售價 去購買國外的產品並進到國內來賣 除非這是個水貨販子 當然了我們在這裏的主要目的 不是為了討論不合法的生意 水貨販子的事我們就先不說了 下一個問題中代理商在買貨的時候 到底能比零售便宜多少 國外的零售體系中 零售商的利潤 運輸費用以及消費稅 自然會在他買貨的時候會被扣除 或者說退給他 退稅 然而更關鍵的在於 如果是代理商售賣 會存在一個稱之為市場費用的空間 絕大多數烈酒品牌不是做一朝一夕的生意 他們不僅必須為市場推廣付出費用 也樂於為市場推廣付出費用 對於他們而言 中國當然是一個新興市場 你需要一些市場推廣費用 你可以說無可厚非 這些費用有兩部分來分擔 一部分來自於烈酒品牌在出口時的讓利 而另一部分則來源於進口商自己的利潤 酒是個替代性很強 離散度高 且具有很大奢侈品特徵的行業 整個行業的共識都是 絕對不能在行業推廣上省錢 其實我瞭解到的是 對於無力經營自己中國市場的 很多烈酒公司而言 他們在給中國的合作夥伴 尤其是進口商這塊 他們的市場費用並沒有很吝嗇 相反這種讓利 甚至可以讓不少的進口商在交稅之後 也僅僅比國外的出廠成本高不了太多 接下來的話可能就有些核心了 所以進口商到底能有多少利潤 具體每個公司當然不一樣 但據我瞭解 行業內一般來說 他們給T1的價格里面 可能有40%是毛利潤 當然了這40%還要扣掉市場費用 先跟大家說一下T1是什麼 簡單來說就是進口商給下去的一級代理 有些進口商還會用其他各種各樣的稱呼 但行業內一般我們叫它T1 你可以理解為他們是批發出去的最低價格 聊到這裡可能朋友要問 為什麼我一直強調市場費用 我待會給你分析一下 先算個賬 一般來說酒到了國內的流通市場之後 大批發商拿到的成本是180 那麼這瓶酒在出海關的時候差不多是100 而到達我國港口的時候差不多是50 到這一步為止 實際上都和國內賣酒的販子 也包括我在內沒有太大的關系 一般而言對於量不太大的小眾品類 最終在零售階段加在一起 大概會有20%上下的毛利潤 這裡面再剔除打包發貨 固定的報損 客戶為富 最終階段零售的利潤 可能只有總銀額的10% 相比之下白酒的空間 都可能大過這看起來光鮮亮麗的洋酒 別說白酒了 門口的便利店 也應該利潤率高於10% 不過我們繼續聊下去 為什麼有的酒比較貴呢 相較於便宜的酒 國外市場的一些固定費用遠高於國內的 這些固定費用其實和酒的價格本身是沒有關系的 比如運輸包裝的費用 一些以量計得的消費稅 這就使得一些便宜酒 出現了在我國的零售價 反而低過原產國的奇觀 接下來就是一些盲點 首先這些我們所謂的便宜酒 並不是都以這種理想狀態賣掉的 實際上有一些酒是被虧本賣掉的 難道那些零售商是笨蛋嗎 他賣一瓶虧一瓶嗎 不是這樣 多數的T1合同內容是保密的 但是可以看得到的是 基本上都有銷售量的任務指標 不少T1經銷自己消化不完那麼多貨 這時候為了保住自己的T1身份 也為了拿到達標這個任務所得到的返利獎 他們依舊會按照原定計劃吃掉那麼多貨 可不是消化不掉嗎 消化不掉的貨 就會被一種行業內被稱之為轉批商的下級吃掉 有時候這些T1們本身也是轉批商 又或者幾個大公司的T1會在一起結盟 成為一個相互串貨的組織 也就成為了一個更鬆散的大經銷 他們互為對方T1下的T2 顧名思義 轉批的主要生意模式就是轉批 每瓶加個一兩塊錢的利潤 就會出給其他渠道 最終越分越小 貨被消化完了 這其中的一些轉批商自己也會在淘寶 和你想得到的幾乎所有電商平臺上面 去拋售自己的貨品 你看到的那些低過英國價格的泰斯卡 它就是這麼來的 因為這些轉批商本身不是T1 他們並不會受到協議 文件上面關於價格的約束 本身這些酒也就在惡性競爭的市場中 也就被消化掉了 這恰恰好能解釋為什麼 你在實體店看到的酒總是那麼貴 因為那些酒都是走正常的T1 T2 零售渠道下來的貨 即便每個環節再良心 怎麼著也要有5%以上的純利人 保證正常運作 即便T1靠著吃返利和市場費用 幫你做到幾乎沒利潤 送貨的T2和零售商是沒法這麼玩的 所以進口商也好 品牌商也罷 最終都會有40%到50%的毛利潤 這裏面聊回去了 我們剛說到那180-100的部分 比如說那80 其實是40%到50%的毛利潤 這裏面很大一部分 最終會成為市場費用 而市場費用一部分會變成T1的返利 還有一部分會變成市場部門的費用 那變成什麼呢 變成客座免費的大師班 威士忌酒展上的試飲 各種印著品牌logo的杯子 變成豪華禮盒 包括各種形象代言七七八八的 不過這就聊到中國市場的極端性了 我在法國和老外溝通的時候 我說中國有很多超過百萬人口的小城市 在整個城市裏面 你找不到一家合格的烈酒商店 或者是葡萄酒商店 當時我們就在波爾多 你看這裏遍地都是葡萄酒行 我就問老外 我說然後呢 老外告訴我這裏只有20萬人 其實沒錯 那些品牌公司的毛利潤 很大一部分成了品牌部的費用 最終某種意義上被浪費在了 北上升的燈紅酒綠裏 最令人難過的可能還不是這些 儘管這些成本最終並分攤進了每一瓶酒裏 這些業內的品牌部的多數人 甚至對他們的產品 其實本身並沒有什麼瞭解 如果你有逛酒展的經歷 你就會發現很多大品牌的工作人員 其實根本就不懂 因為行業擴張的太快 而在中國賣酒其實是根本不需要了解 瓶子裏裝的到底是什麼 還要提出的更有趣的現象就是包銷 有的時候大集團下面的某個特定品牌 會對由某個實體來進行包銷 這種模式下大品牌國內的分支機構 會負責進貨和報關等手續 隨後這些貨品會按照品牌 或者特定SKU的方式被包圓 這裏面大集團會提取固定的利潤 而對於品牌的唯一要求也就變成了銷量 接下來會由包銷的實體 來負責全國市場定價 貨物分配 渠道建設以及品牌推廣 當然了品牌推廣的具體的一些操作 也會由大集團的國內分支機構的品牌部門來進行 不過最終最主要的市場費用 會被全部返還給這裏的包銷商 這個模式有什麼問題呢 因為包銷商會比你想象的更逐利 為什麼阿貝5年當初要賣800 為什麼有的9的價格 會有無法理解的國內外差價 往往都是這種模式下鬧出來的 多說下去我可能自己都會有點危險 收不了場 具體的情況咱們還是想象一下 飛天茅臺到底是1499 還是其他什麼價格 說到這裏你就會發現 其實品牌部門在除了包銷模式外的很多情況下 都是有很大油水的 對了 這就是為什麼這個行業裏面 其實沒有多少人會自己賣貨 因為賣貨的空間 說穿了最大最大也就是最終環節的20% 但品牌和代理商的空間足足有40到50個點 中端賣貨可能並不是這個行業裏最好的掙錢方式 所以這就能很好的解釋 為什麼有的時候我們自己進口的包桶可以很便宜 因為對於一些實際上的品牌而言 在特定的包桶SKU上面 我們就是包銷商 一般而言你可以讓代理商把SKU的全部反減做給你 對吧 因為SKU被我們包了 對於代理商而言 這種產品完全屬於一個 多一個錦上添花 少一個也無關痛癢的東西 但凡他們能有點震的就行 所以這裏面的空間就會大一些 另外如果是我們自己想辦法進口的產品 因為自身沒有流轉環節的特性 我們很多東西價格就會比較有競爭力 比如說我們做的威士忌單桶可以做到60塊錢一年 而上次單桶的波本桶金酒 只有200多300不到的最終售價 同類別的產品 國內你可以找得到的是蘇格蘭威士忌協會的統整金酒 價格大概是我們的三到四倍 消費者買產品容易被數字所矇蔽 其實也很好理解 如果大家對酒本身的認知不清晰 很多誤區你也繞不開 你當然最終會依賴於最好的抽象工具 那就是數字 時間一長你就會發現這個行業裏的消費者 對年份的癡迷 對折扣率的癡迷 那是沒有辦法的事情 聊到這裏我們還是要承認 批評消費者沒有意義 也不對 我永遠不贊成將問題歸結於消費者 這是一種從業者的甩鍋行為 現在你能看到的很多怪象 很多國內烈酒市場中不合理的地方 與其說是消費者 倒不如說是從業者多年來不學無術 不提高自己知識水平 也不能及時跟進市場熱點 積極引導市場走向良性所做的腰 最後我也想重申我想做的事 我一直來想做的 就是豐富國內的烈酒市場的品類 讓大家喝到更多有趣的產品 在喝得好之前首先得是喝得到 用相對合理的價格讓大家先喝到喝上 纔是所要解決的問題 其次我也拒絕 也盡量抵制目前市場盲目擴張下的投資者 我覺得酒是喝的不是炒作品 讓酒回歸價值與消費的理性 這纔是我想做的事情 從我個人來說我不想過幾年就改行 我希望這個行業這個行當應當是可持續的 聊了這麼多我們簡單的總結一下 國內的酒貴嗎 有一些便宜也有一些貴 但總體上是偏貴的 但說穿了這不是終端零售商的問題 寶寶心裡苦呀 進入終端零售商口袋裡的錢 既沒有交給海關稅務的稅費高 也沒有品牌商拿走的利潤多 進口商們也苦 多數的錢去拿去做了用處不大的市場推廣 但還是要做 這其實也不僅僅是慣性 更有行業深層次業務邏輯上的問題 在中國特殊的市場環境下 互聯網的出現 也確實大家都能喝到毛利潤 甚至為負數的酒了 但長久來看 這根本不利於一個良性市場的建立 這個市場起的太快 既不理性 行業內願意打拼在一線 也有點業務水平的從業人員也太少 這裡面積累大多數問題 我既分析的不全面 更是完全沒有解決的頭緒 但我也確確實實在利用自己手頭範圍內 能調動的資源從產品入手 從我們自己入手 試圖在小範圍內解決這些問題 做視頻是可以給大家推薦不同的好味道 但是我也知道 很多東西管生不管養 也很不負責 今年是我賣酒的第9個年頭 一路走來感謝各位的支持 今後也就只有更多有趣的產品的推出 以更好的內容的推出來報答各位 本期視頻也就聊到這裡 我們下期再見