中國3大外賣巨頭：美團、阿里巴巴、京東，斥資數百億元展開生死大戰，結果利潤暴跌89%！滿盤皆輸……

大家好 歡迎來到會眼看中國 我是孫寧 幾個月前 中國外賣市場掀起了壹場驚心動魄的補貼大戰 美團 阿裏巴巴 京東三大巨頭斥資數百億元 展開激烈的市場爭奪 平臺店幾乎殺紅了眼 動輒滿25-21 零元購的優惠活動讓消費者薅羊毛薅到手軟 商家訂單堆積如山 員工王道幾近崩潰 外賣騎手則抓住機會 夜以繼日的在街頭狂奔 這場沒有硝煙的戰爭表面上看似熱鬧非凡 彷彿全民狂歡 然而這種畸形的商業競爭註定沒有贏家 烤燒錢堆砌的虛假繁榮難以為繼 果不其然 現在這種惡果正在顯現 近日三大巨頭陸續發布了2025年第二季度財報 利潤下滑幅度之大令人折舌 顯示三家為搶奪市場都付出了極為慘重的代價 首先來看行業霸主美團 二季度收入為918億元 同比增長11.7% 但調整後淨利潤從2024年同期的136億元暴跌至14.9億元 直接跌去了121億元 跌幅達到了89% 也就是說短短三個月美團就幾乎燒掉了整個集團的全部利潤 雖然市場早已預測這家巨頭會為補貼大戰買單 但沒想到這個單竟然這麼貴 有人說美團這種掏空式補貼簡直就是敗家 再這麼玩下去估計家當都被敗完了 美團坦言外賣行業的非理性競爭導致其經營利潤率從24.1%驟降至5.7% 銷售及營銷開支從148億元增加51.8%至225億元 佔收入比例從18.0%升至24.5% 再來看擁有餓了麼和淘寶閃購服務兩大平臺的阿里巴巴 2025年二季度收入為2476億元 同比增長2% 淨利潤為335.1億元 同比下降18% 這還是得益於其AI相關業務的增長才使得利潤降幅不至於那麼難看 然而銷售和市場費用佔收入比例從13.3%升至21.3% 反映出補貼對成本的影響 財報顯示截至2025年6月30日三個月阿里巴巴的實時零售業務 即通過淘寶閃購服務和餓了麼APP產生的收入約為148億元 相較2024年同期的132億元增長12% 不過阿里為此也投下了血本 對外賣和淘寶閃購資本支出從Q1的約100億元猛增到Q2的387億元 此外值得注意的是由於阿里巴巴是在今年4月底才推出淘寶閃購 且在7月才推出大規模補貼 因此二季度的補貼大戰對阿里利潤的影響不大 最後是京東 這家今年2月才殺入外賣市場的新秀 2025年第二季度收入達到3567億元 同比增長22.4% 但歸屬於普通股股東的調整淨利潤僅74億元 同比大跌49% 新業務當季虧損高達148億元 自由現金流為220億元 相比去年同期的496億元大幅下滑55% 此外 財報顯示經營利潤率從2024年同期的3.6%驟降至-0.2% 營銷開支從2024年第二季度的119億元激增127.6%至270億元 佔收入比例從4.1%升至7.6% 京東解釋稱 利潤下滑主要源於對外賣等新業務的戰略投入 京東因為出入外賣領域 前期投入高 倒也情有可原 但阿里和美團相當於分別燒掉了100多億 而且關鍵在於燒了這麼多錢 誰也沒有成為最後的贏家 更重要的是 巨額補貼並未帶來預期的市場份額增長 消費者被低價吸引 但忠誠度極低 哪裡有補貼就去哪裡薅羊毛 平臺間用戶流轉頻繁 卻鮮有新增用戶 美團內部人士坦言 這種燒錢換來的訂單量只是泡沫 既不帶來交易額增長 也無法創造利潤 阿里和京東同樣未能通過補貼建立真正的競爭壁壘 市場份額的爭奪陷入無意義的內耗 不過 中國外賣市場經過這場大戰還是有很大變化 瑞銀報告顯示 現在的外賣市場已從美團一家獨大轉變為三足鼎立的格局 美團的市場份額從74%下滑到65% 阿里旗下的餓了麼從13%上升到28% 京東則獲得了7%的份額 並且這種業績暴雷還沒完 三季度可能更慘 因為光是7月的前兩周 阿里和美團就上演了兩輪史無前例的補貼大戰 特別是阿里在7月2日又宣佈對淘寶閃購開啟12個月500億補貼計劃 雙方開展的滿25減21 滿16減16等零援購掏空式補貼大戰 撒紅包像不要錢一樣 尤其是針對奶茶行業的補貼 直接把奶茶店的打工小妹累到崩潰 因此 面對可能比第二季度更狠的補貼 第三季度的外賣業績只會比第二季度更難看 業績暴跌也使得在香港上市的三大平臺股價頗受影響 從4月以來 美團累計下跌約34% 京東股價累計下跌約25% 阿里巴巴累計下跌約8% 相比之下 恆生科技指數自4月以來的漲幅超過5% 說到底 平臺補貼大戰本質上就是一種惡性競爭和惡性內捲 整個行業脫韁陷入非理性的自相殘殺 相當於幾巨頭一起在破壞行業生態 不但沒有創造增量價值 反而擾亂了正常價格體系 扭曲了正常的市場供需關系 細究之下 幾乎沒有真正的贏家 反而製造了一個滿盤皆輸的局面 平臺商家 消費者 騎手乃至整個行業生態都在這場非理性的價格戰中身受其害 對於商家而言 補貼大戰是一場左右互搏的災難 參與補貼的商家雖然訂單量暴增 但需承擔平臺扣點和部分補貼成本 實際收入遠低於標價 利潤被嚴重擠壓 例如一份原價22塊8的木桶飯扣除補貼和平臺費用後 商家實際收入僅4.11元 根本覆蓋不了房租人工和原料成本 即便是連鎖品牌也難以承受補貼大戰的衝擊 西北餐飲集團創始人賈國龍直言 補貼帶來的低價訂單擠壓了商家利潤 一家門店單日處理1.1萬個低價訂單 卻毫無盈利可言 在外賣大戰中 平臺傾向於將補貼資源傾斜向大型連鎖品牌 如頭部 奶茶和快餐品牌 因為這些商家的標準化程度高 產能穩定 更易於平臺管理和控制 中小商家因缺乏大品牌的規模優勢和溢價能力 更難以承受低價競爭的壓力 正如中國社會科學院財經戰略研究院研究員黃浩所指 平臺補貼的核心目的是搶佔市場份額 資源天然向大品牌傾斜 中小商家則被邊緣化 某長三角茶飲品牌負責人表示 平臺補貼讓大品牌奶茶低至三四塊一杯 中小品牌完全喪失價格優勢和流量支持 不跟沒流量 跟了沒錢 這進一步擠壓了中小商家的生存空間 而那些未參與補貼的大戰的商家則面臨客流被平臺低價訂單搶走的窘境 唐詩生意驟減 更是成為補貼大戰的最大受害者 例如廣州一家之前依賴唐詩的餐廳 日營業額從6000元驟降至1000多元 唐詩收入最差時僅500多元 紹興一位經營黃門機六年的老闆因訂單驟減被迫改行 餐飲行業協會統計7月一個月內僅廣州一地就收回了超過100家倒閉門店的設備 火鍋店 正餐店等依賴食堂的商家成為首批犧牲品 當然有人說騎手是贏家 依訂單量激增 許多騎手日收入過千 然而這種高收入建立在高強度勞動之上 騎手們以體力透支和安全風險為代價賺取的不過是辛苦錢 一位騎手錶示訂單多到送不過來 電動車都快起飛了 但累的半死哪算什麼贏家 消費者看似是補貼大戰的直接受益者 低價奶茶 免費咖啡讓羊毛黨們樂此不疲 然而這種短期使會背後隱藏著長期隱患 首先補貼集中在奶茶咖啡等高頻消費品上 這些消費品含糖量高 咖啡因含量多 有人說 一場補貼大戰怕是糖尿病 心臟病發病率都得飆升 更重要的是 低價補貼扭曲了消費者的價格預期 用戶習慣了零元購或幾塊錢的奶茶 一旦補貼減少或價格回歸正常 消費者可能認為商家太貴 從而減少消費 這種價格年薪陷阱不僅損害了商家的定價能力 也削弱了品牌的議價空間 長期來看 消費者可能面臨選擇減少品質下降的市場環境 當市場被少數大品牌壟斷時 消費者的選擇權將進一步受限 其實 三家平臺的惡鬥不僅是一場爭奪外賣市場份額的激烈商戰 更是中國經濟模式深層問題的一個縮影 折射出中國經濟在產能過剩 通貨緊縮以及各行各業普遍內捲下的結構性困境 從更廣的視角看 外賣補貼大戰並非孤立現象 這種模式在中國多個行業反覆上演 從共享單車 網約車到電商短視頻 再到新能源汽車 光伏和鋰電池均經歷了類似的燒錢大戰 例如 2024年新能源汽車市場因大幅降價引發激烈價格戰 行業利潤率普遍下滑 部分中小企業瀕臨破產 光伏行業也因全球供過於求 價格持續下跌而陷入困境 中小玩家難以立足 這些行業的內捲邏輯與外賣大戰如出一轍 企業過度依賴低價競爭 忽視技術創新 品牌建設和生態優化 導致行業陷入低質量內捲的怪圈 既未實現帕雷託改進 既在不損害他人利益的前提下是至少一方受益 也未能為長期可持續發展奠定基礎 此外 外賣補貼大戰的背後與中國經濟的產能過剩問題密切相關 產能過剩是中國經濟長期面臨的核心挑戰之一 從製造業到服務業許多行業都存在供給遠超需求的現象 以餐飲行業為例 紅餐大數據顯示 2023年11月至2024年11月全國有高達19.7萬家奶茶店倒閉 反映出餐飲市場供給過剩與需求不足的矛盾 近年來中國外賣市場也已進入存量競爭階段 用戶規模和訂單量增長放緩 平臺難以通過自然增長實現突破 為了刺激需求 平臺選擇了最簡單粗暴的方式 大規模補貼 然而這種策略只是短期內推高訂單量卻無法消化過剩的供給能力 反而導致商家利潤被進一步壓縮 商家為應對低價競爭可能在食材人工等環節壓縮成本 進而導致品質下降 甚至出現食品安全隱患 這種劣幣驅逐良幣的現象不僅損害了消費者利益 也對整個經濟的健康發展構成威脅 近期大陸媒體報導美團和滴滴將其國內內捲式的激烈競爭模式帶到海外 在巴西外賣市場展開一場自相殘殺的商戰 滴滴在巴西外賣市場累計投入約10億雷亞爾約和人民幣13億元 其中9億雷亞爾約和人民幣12億元用於收買商家專門針對美國的kita平臺 這種策略令人費解 巨額資金幾乎全部用於阻擊美團進入巴西 而非正面挑戰市場龍頭 8月14日 美團旗下kita向巴西當地法院提起訴訟 指控滴滴的99foot違反競爭法 通過向商家提供高達9億雷亞爾的預付款 誘導商家簽訂二選一排他協議 明確禁止與kita合作 以限制其市場進入 8月19日滴滴反擊旗下99foot在聖保羅法院起訴kita商標侵權 指控kita的品牌配色 圖案和字體與其過於相似 涉嫌搭電車竊取市場成果 此前滴滴還曾高價進購谷歌搜索中的kita關鍵詞 導致用戶搜索kita時優先看到99foot的廣告 這一行為已被聖保羅法院認定為不正當競爭 並被勒令停止 巴西外賣市場由本土巨頭iFood主導 市場份額超80% Uber Eats位居第二 滴滴的99foot曾於2019年進入巴西 但因競爭壓力於2023年暫停運營 今年5月 美團宣佈kita將在數月內進入巴西 一個月後 滴滴宣佈99foot重返市場 雙方衝突隨之升級 這場中美團與滴滴的海外肉搏戰引發廣泛關注 中國問題專家王赫分析認為 中國企業不僅在國內陷入內卷 在國際市場也同樣上演你死我活的零和博弈 其背後原因主要有二 一是中共經濟體制的不公 二是傳統道德的崩塌 當前的經濟模式以權貴資本主義為主導 缺乏公平的規則約束 權勢決定一切滋生了壟斷與掠奪的衝動 在這種環境下 傳統的儒商精神和道德底線被侵蝕殆盡 企業競爭淪為一切向錢看的叢林法則 這種模式正將中國經濟推向一條難以持續的死衚衕 美國財擴房地產投資公司總裁蔣品超指出 這種無底線無規則的競爭模式在國際市場上是行不通的 最終只會讓中國企業自食惡果 而國際社會也將對此類行為嚴加防範 感謝您收看會眼看中國 歡迎訂閱關注我們的頻道 下次再見