【速成課】媒體素養13集合集 中英字幕 Media Literacy Crash Course P7 - 影響力和勸說

我們來玩個小遊戲 猜猜這 是什麼曲子 我先唱一段旋律 看看你能不靠我自行接下去 好 那我開始了 吧嗒 那麼…… 我卡在創可貼品牌上了 你聽到了那小孩的聲音嗎 這個很可愛呢 好 最後 一個�posal我一下 來吧 這個你一定知道如果你沒自己完成其中至少一個 我才會感到震驚 廣告商在廣告中使用的這些小歌曲稱為「廣告歌」 你之所以 會記得這些流行的廣告歌 正是因為它 們正是專門設計來讓人牢記於心的 朗朗上口的旋律只是廣告商用來讓你記 住他們、並希望你購買他們產品的一種手 法多年來 心理學家與社會學家一直研究人類購物的動機 以及品牌背後的原理 利用這項研究來操控我們的大腦並打開我們的錢包 透過應用至今所學的技能 我們就能夠防範自己再次購買 點一杯隱藏版的星冰樂 來自不那麼秘密的秘密菜單 今天 我們將揭開廣告對大腦的操控之道 首先 讓我們定義一下廣告及其密切相關的概念—— 公關與宣傳 廣告是一種公開訊息 用以推廣產品、活動或服務 廣告是一門創造這些事物的藝術 有時品牌自己製作廣告 有 時則委託公司代為製作 是 的就像《廣告狂人》裡的人物一樣 公關（PR）是一種截然不同的事物 公關即是管理公眾——也就是你——與品牌之間的關係 公共關係部門向公眾說明品牌正在進行的事項 並盡力讓品牌形象達 到最佳狀態 他們是當有人犯錯時撰寫 道歉聲明的人 也是製造熱潮的推手 關於最新 iPhone 發布的消息最後 宣傳是指以直接促進 某種立場為目的而散播的資訊 這些資訊往往具有誤導性或偏頗 >` 具體的政治立場 這些定義看似井然有序 但在現實世界中 特別 是在網路上 這些領域之間的差異往往極難分辨 別擔心 課程後面我們會再深入探討宣傳的議 題上回在《媒體素養速成課》中 我們了解到所有媒體都是被建構出來的 創作者在每一步都做出選擇 從作品 的目的與重點 到敘事時所採用的視角 廣告的運作方式亦然 無論是滑過觀看朋友動態前那一瞬間跳出 的廣告 還是宣傳聲勢幾乎與電 影本體不相上下的精緻電影預告片 更何況 廣告是基於百年來的市場研究 以及為探尋促使 我們產生購買欲望的關鍵因素而進行的各項實驗所打造而成 廣告商利用這些知識觸及我們的渴望 經常操縱我們最根本的需求 不僅是食物與居所之類的需求 也包括愛與歸屬感之類的需求 這門略帶陰暗色彩的藝術的先驅之一是愛德華·伯內 斯他在1920與1930年代活躍 並曾撰文指出 人類 無論男女 皆是群居動物 人害怕孤獨 他對群體的聲音比對任何其他影響都更為敏感 這出自他1923年出版的《公眾輿論 的形成》 該書成為公共關係領域的經典之作 它詳細說明了人類如何 在認為有助於跟隨大眾時 被說服改變自己的習慣 回想中學時期 哪一種潮流是人人都得跟隨 否則就會覺得自己被拋在後面 友情 手環、最新款的Jordan球鞋、指尖陀螺 或是那些小小的電子玩意兒 鑰匙扣寵物 說真的 那些東西到底有什麼問題 機率上 你或你的朋友買它們 是因為別人都有 你只是想融入群體而已 廣告總是善於利用這種需求 這 也正是潮流與風潮最初產生的原因 在1940年代 心理學家亞伯拉罕 ·馬斯洛為這謎題增添了另一塊拼 圖他提出人類皆具備一種需求層次結構 這結構呈金字塔形排列 在基礎層面 人類生存的根本需求是食物與水、棲身之處與睡 眠再往上一層 人們同樣需要感到安全 接著 我們需要愛 以及一種歸屬感 之後 我們又渴望有所成就 覺得自己很重要 在金字塔的頂端 是實現我們命運、成為最好的自己的需求 現在 所有這些需求 加上我們與生 俱來的從眾心理 彷彿是我們心靈與 大腦上小小的按鈕 廣告商試圖按下不同的按鈕組合 期望我們有所反應 正確的方式 通常這意味著購買他們的產品 大多數現代廣告的銷售說詞是 產品X能滿足你對Y的需求 例如 保安系統承諾滿足我們最根 本的本能——安全 我們渴望安 全因此購買警報器來防範壞人 至於Slim Jims呢 他們承諾在金字塔底端提供某種食物 但有些產品聲稱能滿足金字塔更高層次的多種需求 讓我們進入思想泡泡 進一步細看 來看看這則經典的染髮劑廣告 其中呈現了歐萊雅著名的口號：因為你值得 他們從1971年左右開始使用這句口號 這則廣告聲稱這種染料是國內最昂貴的 通常來說 這並不是促銷大量商品的 良策但這句口號「因為你值得」 卻觸動了我們許多內在的人性需求 首先 任何染髮產品的廣告都暗示著自然髮色乏味無趣 因此 若想讓別人喜歡我們 跟隨大眾潮流 我們的髮色就必須有所不同 更佳的色彩 但仍保持一種相當自然、類似人類的色調 讓我們不會顯得 格格不入這就是讓人感覺被愛、並有歸屬感的按鈕 但同時也存在那種成就的渴望 彷彿我們很重要 我們值得擁 有廣告在傳達：你很出色 你是最好的 這產品你理應擁有 你值得擁有它 這則廣告不僅呼籲人們跟隨群體以 符合美的標準 也同時呼籲個人主義 這是一場呼籲金字塔中段與 頂端的訴求 是渴望成為更 好的自己 並脫穎而出、超越眾人的願望 這實在是妙極了 如果你曾在忙碌一天後大喊一聲 然後豪華消費一雙設計 getById鞋 就表示你已陷入 這則廣告的陷阱 感謝你 思想泡泡 一旦廣告商知道該按下哪個需 求按鈕 他們就需要說服你這方法會有效 結果發現 有幾件 事確實能說服我們 首先是權威 倘若我們認為說話者是專家 便容易相信他們 的話就像那些五顆星評價、五位牙醫推薦的牙膏廣告一樣 牙醫沒牙齒 對吧接下來是親和 力如果我們喜歡他們、與他們成為朋友 或信任他們 也比較可能傾聽他們的話 這就是為何品牌會選用像萊昂納多·迪卡普里奧和凱特·溫斯蕾這 樣極具人氣且受人尊敬的明星 來 推廣手錶或香水 一致性也是如此 倘若所言與我們原有的信念相符 我們大概會同意 倘若你過去聽過關 於這檔新推出的真實犯罪播客的一切評價都說它極佳 massive 令人興奮又震撼 你大概不會相信同事對它的負面評 價如果某件事眾所周知、備受歡迎我們便很容易受到影響 我也覺得不錯 如果我們認為這是一種稀有資源 而 我們能擁有一部分 那就更吸引人了 因此 如果別人都有 iPhone 而你沒有 你大概會非常想要一部 更何況如果推出一款碧昂絲親筆簽名的限量版 你肯定更想要了 甚至更進一步 廣告商經常以 無害的方式運用這些說服技巧 促使我們選擇某個品牌的巧克力而非另一個 或類似的事物 但它們也可能被用來反對我們 被融入虛假的說法中 他們並非在說謊 而是基於薄弱或具有誤導性的邏輯提出主張 廣告中常見的一種謬誤是訴諸情感 這是指廣告透過觸動你的感情來促使你採取行動 那些搭配莎拉·麥克拉克蘭歌曲的悲傷病犬廣 告這是一種情感訴求 單單因為病犬讓你感到傷心 並不代表該組織就理所當然值得支持 捐款只是代表將兩者連結起來而已 我的意思是 請務必救那些生病的狗 這僅僅是一個例子 各位 接著是錯誤的二選一陷阱 廣告會只呈現有 限的選擇項 讓你不會考慮所有可能的選項 例如洗衣粉廣告總是彼此正面對決 但對手卻總是只有一個 儘管市面上有數十種品牌 另一個常見的謬誤是紅鯡魚謬誤 即提出與當前議題完全無 關的事物 以分散你的注意力 這種情況在政治中屢見不鮮 你有沒有在地方選舉期間 看過一段電視廣告突然大聲喊出完全_ rs_GHz_不相關的內容 例 如：「別選丹 他女兒吃麥片 」 突然間你開始懷疑麥片有什麼問題 直到你忘了麥片與政治毫無關係 接著是傳統智慧 那種認為你應該選擇某樣東西的原因 僅僅因為那是…… 你祖母或你父親當年是如何做的 但你父親用唱機 是因為當時別無選擇 而不是因為 他想把一箱唱片搬到每一場派對上 這些謬誤與說服技巧既能用於善 也能用於惡 或介於二者之間 公共服務宣傳能促使青少年戒煙或支持地方新聞事業 但另一方面 化妝品廣告卻可能損害青 少年的身體形象 引發飲食障礙與抑鬱症 心理學家與社會學家越擅長影響人類大腦 即使他們的 出發點是好的 惡意使用者也同樣能更有效地做到這一點 正因如此 更應鍛鍊你的媒體素養能力 今天我們討論了廣告如何影響你的想法 下次《媒體素養速成課》將告訴你他們何時何地正在做這 件事我們會談談那些跟蹤你在網絡上 徘徊的令人毛骨悚然的定向廣告 還有更多精彩內容 下次見 在此之前 我是Jace Moon