【品牌故事】ZARA擊敗H&M和優衣庫成為銷售王，竟是因為他“抄”的快！

今天聊一聊快時尚品牌 咱就算沒買過也肯定聽說過 所以到底誰賣的最好呢 公佈答案之前 我們有必要做一個前景提要小科普 Zara它是來自西班牙的品牌 其母公司Inditex集團旗下還有這些品牌 很多小夥伴估計都沒有想到 商城裏很常見沒什麼人逛 還經常打折的這一位Massimo Dutti 居然和Zara是一個集團的 現在我們再來看看來自瑞典的H&M 它其實也是一個集團 旗下品牌衆多 現在我們就可以來公佈 三大快時尚巨頭的2022年的業績排名情況 爲方便小夥伴們直觀感知 我全部換算成了歐元 其中可以留意的是 H&M的業績不單獨公佈 190億歐是集團的年度銷售額 Zara和優衣庫則爲單品牌業績 爲方便大家對這個數字有一個更清晰的概念 我們不妨再來看一看 本頻道單獨介紹過的奢侈品牌2022年業績情況 一對比咱們不得不說 快時尚也還真的蠻能賺的 Zara的年銷售額和奢侈品界銷貫LV 來搬手腕也是完全不虛的 羣衆的力量還是蠻強大了 那今天我們就來看看 Zara這個快時尚品牌到底是如何從零變一的 1936年Zara創始人奧特加 出生在西班牙一個較爲貧窮的家庭裏面 父親是鐵路工人 母親是家庭婦女 偶爾會去婦人家裏面幫忙打雜 而爲了貼補家用 奧特加在14歲的時候就輟學打工 在當地一家做高端襯衫的裁縫店當學徒 他先是在這裏當了一段時間的炮腿小弟 後來才慢慢學了一些關於製作衣服的真本事 他在工作的過程當中 遇到了一位名叫Rosalia的女子 這位女孩她也是11歲的時候就輟學來打工 這些相似的成長經歷 讓倆人不知不覺就走到了一起 小情侶於是就開始了一邊工作一邊戀愛的生活 那他倆在工作的時候就發現 對於這些昂貴的造價不菲的 有錢人才能消費得起的衣服 普羅大衆其實也非常想要 只是無奈錢包空空負擔不起 於是拿捏了大衆心裏的小情侶 就開始小規模的出房款 結果沒想到原來假貨市場這麼好賺 牛小情侶就乾脆辭去了工作專心搞事業 1966年奧特加和Rosalia結婚 兩人生下了一兒一女 1975年隨着山寨工廠規模越做越大 夫妻倆就隆重推出了首家店鋪 這些店鋪後面就發展成爲了大家所熟知的Zara 而在Zara大獲成功的基礎之上 單品牌公司就發展成爲了Inditex階段 同時掌握多個時裝品牌 擁有更加完備的商業架構 那後來就是非常老掉牙的故事了 奧特加出軌了自己的員工 那原配Rosalia在1986年就和他申請離婚了 那根據之前的講述我們能夠看到 Rosalia她不是一位養尊處優的闊太太 她是有真本事在身上的 她是和奧特加一起拼搏打造出來的Inditex集團 那離婚之後她甚至懶得鬧 且理所當然的她就可以拿走屬於自己的股份 去做其他投資啊做生意啊 然後她就成爲了西班牙的女首富 哎呀 咱就是說啊 有點像心中無男人啊 搞事業自然神 那奧特加這一邊 他就和出軌的女員工生下了一位女兒 名叫Marta 她和孩子她媽也就是那位女員工 是一直到了2001年的時候 也就是奧特加65歲的時候 倆人才正式結婚 那這也意味着女兒Marta做了17年的私生女 但是這並不代表奧特加不疼愛這位女兒啊 小時候呢女兒只是隨便抱怨說 Zara的衣服太成熟了爸爸 然後奧特加就把這個事情記在了心上 火速籌辦了面向青少年的服裝品牌Bershka 此外奧特加對女兒的培養 也可以說是籌謀已久 長大之後 Marta就在倫敦商學院學習商業管理 西班牙語母語外 她還精通英語法語和意大利語 畢業後她先是去爸爸爲自己創辦的品牌Bershka工作 從店裏面的銷售助理做起 然後她開始瞭解具體店鋪的管理和經營 熟悉門店業務之後 她才又加入了集團的設計研發團隊 那學習完畢之後 她終於來到了Zara 開始負責集團旗下和新品牌的形象和時尚業務的拓展 可以這麼說 Marta她是從基層做起 幾乎熟悉了集團的每一個運作環節 而近年她還領導了Zara美妝業務的開發 但Zara的美妝線吧 就我覺得開發的其實不是很成功 屏幕前的小夥伴很多都肯定是買過逛過Zara的 但他們的美妝產品就有點像 無人問津 話說回來 近年80多歲的奧特加已經放權 決定讓自己的寶貝女兒繼承事業 如今沒到40歲的Marta 已經是市值近千億歐元的Inditex集團的新任董事長 Marta 真的有點想獲得一張你的人生三日體驗卡 我做品牌研究的時候 資料看到這裏的時候都有一種 我突然覺得那些瑪麗蘇爽文女主的設定都有點保守了 因爲現實只會更離譜 接下來我們也可以問這樣一個問題 靠仿製他人設計實現發家致富的快時尚品牌其實不少 而Zara又是如何成爲其中翹楚的呢 Zara的成功法寶 第一 上新速度快 非時尚從業者們平時看順勢品牌的大秀 是不是經常會有這個疑問 比如現在才2023年的6月 但是2024年春夏的秀都已經走完了 可見從伴秀展出到產品的正式上架 週期是可以長達6個月的 但Zara的設計團隊 他們是常年潛伏在各大時裝週 拿着小本子在新的大秀上狂寫筆記 仔細觀察到場時尚人士的穿搭 大排的秀一半完 最快7到14天 你就能夠在Zara的穩定上看到差不多的新款 最新的設計 不用等半年 咱只需等兩週 有很多消費者就覺得說 幾百塊錢買個新鮮 ok的呀 然後值得一提的是 上新速度快這五個字看起來不嚇人 但細想服裝製造的各個環節 你會發現Zara整合資源的能力太厲害 上新速度快意味着 Zara的設計團隊 對當下時尚趨勢的敏銳度夠高 同時也意味着旗下的前端供應鏈反應靈活 響應速度快 從設計到置擺 從各類顏色面料庫存充足的供應鏈 到勞動密集型的後期人工縫製 然後是拍模特上身醒路 完了之後還得運輸到全球各地 齊齊整整的百道門店裏 等待大家上來挑選 可見Zara一直就是在於時間在跑 所以快時尚真的名不虛傳 那第二個就是飢餓行銷 常年逛Zara的小夥伴會發現 Zara的產品上新速度快 但它下架時間也很快 這個款賣完了 就沒有了 錯過大概率就是絕版 不會大批補貨 所以有購物經驗的消費者 一旦在Zara看到喜歡的款式 就會想着說趕緊下單 Zara這種上新快產量少的賣貨模式 從成本上來看 減少了庫存積壓的風險 從銷售端來看 又能夠有效刺激消費者 提高即時成交率 那第三就是重視設計感 大家對比優衣庫 H&M Zara這三大快時尚巨頭會發現 優衣庫主打一個質量過關 老少皆宜的基礎款 H&M就更像是主攻年輕消費羣體 緊跟潮流的基礎款 而Zara則是裏面設計感最強 最完完類清 最像大牌的 用人話來說就是比較趕超 這種差異化經營 也是Zara成功在快時尚品牌裏面 爭得自己一席之地的重要原因 那第四就是嚴格把控門店選址 Zara只會把店鋪開在中高端商業區 並以此與其他快時尚品牌做出區分 Zara的部分門店 甚至不惜花重金 就爲租一個好的地段 它就非得緊挨着奢侈大牌開 就是硬湊 就是要和它們做鄰居 講真 我小時候第一次看到Zara門店的時候 我心想 喲 開在這種地方 這又是哪個我消費不起的大牌呢 然後進去一看 哦 原來你纔買我幾百塊 早說嘛 差點被嚇暈 笑歸笑 可Zara此舉明顯是有效的 像我們大家平時就會經常約商業區 來逛街喝咖啡啥的 但我們不是每個人都有底氣 能夠走進奢侈大牌的門店裏面 未經如圖 可是正當你垂頭喪氣的時候 你一轉角就會看到隔壁那個 更接地氣 裝修又還不錯的Zara 那你是不是就會進去逛逛 我發現很多人每次去商圈 雖然沒有明確的消費目的 但路過Zara 就是會鬼使神差地走進去逛一圈 背說中的小夥伴 狠狠扣一 然後走進去一逛吧 這下不得了嘍 原來我們還能夠以十分之一的價格 買到和大牌差不多設計的產品 這下完了 消費慾望徹底被點燃 那銷售額可不得蹭蹭蹭往上漲 還是那句話 奢侈大牌它就像185的潮流大帥哥 人人都想要 但未必人人都有能力銷售 偶爾搞一兩次 爽一下就差不多得了 我喜歡肌肉的 我有哪點有錯嗎 最終決定在一起安心過日子的 還是快時尚這種 會乖乖等你回家 活好 爲賣力骨幹討好你 和駕馭起來也沒啥難度的寒寒土之 媽呀 這頻道真的有點像 社會兩性心理學榮譽博士 那第五個ZARA的成功經驗就是 廣告要捨得打錢 無需贅述 ZARA的歷屆廣告 可以請來超模KMouse出鏡 掌心的人還可以是 時尚界傳奇攝影師Steven Meiser 廣告質感是沒得說的 完全就是大牌的配置 ZARA此舉就會給人一種 幾百塊就可以買到高級貨的錯覺 別管食物怎樣 至少包裝宣傳是做到位了 先把你吸到店裏面來逛 買不買再說 那第六個ZARA能夠持續 給大衆帶來新鮮感的方式 就是不斷推出新的聯名系列 值得注意的是 聯名合作並不是只有ZARA在做 同爲快時尚的H&M 纔是搞聯名的老玩家 不管是以前的老佛爺 還是現在的Milgoyac H&M就是靠聯名不斷引爆話題 而ZARA近年 也是頻繁推出聯動系列 韓國潮牌Adaera 中國設計師靠本羅和蘇三放 以及卡戴山家裏面的三姐Chloe 等等等等 都涵蓋在內 那聊完ZARA的支付金 我們現在不妨也來聊一些 關於快時尚 我們民衆聊的最多的話題 總結起來無非應該就是這三個 抄襲 質量 環保 抄襲這個是沒啥可說的 很多快時尚品牌 他們也不是沒有被告過 他們一年要支付千萬歐的 敗俗賠償金 但對於快時尚品牌來說 這點小小的設計費用 卻能夠帶來百億歐的年銷售額 所以他們該抄還是抄 根本停不下來 而關於質量 那就有很多網友辣評了 如果ZARA的衣服躲不過洗衣機的洗禮 一洗就壞 那麼H&M則是剛買完單 衣服裝進購物袋的那一刻就開始祈求了 當然這肯定是誇張羞恥了 我自己也買過快時尚的T恤當睡衣 穿了好幾年 其實還是挺愛穿的 而且ZARA它的品控 不同地區有不同的供應鏈代工廠製作 各地區之間確實存在一些質量上的差異 至於環保可持續一體 就更是老神常談了 在快時尚的理念當中 衣服是消耗品 而不是供奉在衣櫥裏面的寶藏藏物 穿一段時間 舊了壞了 那就扔掉 就是得換新 所以質量不用太好 不得不說 有點像直接開百了 我前幾年在一些環保組織裏面做項目的時候 曾深惡痛絕快時尚 我還曾給WGSN公告 在Remake專題裏面給一些環保永續的時尚品牌寫推薦文 但我後來有那麼一天 我突然就倦了 爲什麼 因爲近年元宇宙 NFT等不是特別火嗎 然後各大奢侈品牌就紛紛入駐 而在一個品牌的公關稿中 我就不點名了 原文是英文 我意義成中文 它這麼寫道 奢侈品牌進入虛擬世界 推出虛擬產品 這與品牌時尚環保可持續的理念是相契合的 用人話來說就是 他們不賣實體貨物 這等於就避免了生產 運輸等能源消耗 從而也能夠減少時尚垃圾 於是這是環保的 對此我只能說 他真的是別人不發貨就把別人當傻子 NFT藏品很多都是通過以太坊進行交易的 而爲了去維護這樣一個電子加密世界 每年是需要挖大量的礦 需要消耗鉅額電能 而這其中造成的能源消耗是難以估量的 很多人都拿時尚行業當槍使 說這個行業製造了大量垃圾 但其實沒有一個行業的手是乾淨的 多的是能耗巨大 但因爲離大衆的日常生活太遠 而極少被嘴的行業 全世界都在罵時尚行業不環保這個行爲 現在看來 就有點像在男權社會 Anyway 如果一個品牌高舉環保旗幟 卻又爲了強制消費者注意力 而火急火燎的投身加密電子世界 那我只能說 這個品牌還挺矛盾的 不僅奢侈大牌是如此又蕩又厲 很多自詡環保的品牌 也是又要環保 又渴望銷量上漲 他們也是存在諸如此類的邏輯無法自洽 我現在就感覺 說一千道一萬 藏匿在環保主義之下 當然 我也沒什麼資格嘴那些品牌 我工作忙碌的時候還是會點外賣 而點外賣這個行爲本身 本就是不環保的 說實話 一天到晚都在點外賣的人 來聊環保 有點假惺惺了 所以現在就是面對環保議題 我也不知道該說啥了 我自己本來也沒有做得多好 還跑來嘴別人品牌 有點像 五十步下百步 而且若不是客觀存在這個市場需求 快時尚品牌的業績 又怎會每年都在攀升呢 怎麼這一集節目 越聊越偏題 行 那就這樣吧 以上就是我對於ZARA現象的思考 如果對你有所幫助 請用一個免費的點贊 鼓勵這些創作者 可以的話 點個關注 這裏有更多深度有趣的收藏資訊 咱們下期見