【中央財經大學】行為金融學【全30課】有字幕 P10 - 10.10.[5.3.1]--4.5交易效用

大家好,我們已經在上節課介紹了心理賬戶的概念。 心理賬戶是個人和家庭用來組織、評估和跟蹤金融活動的一套認知的操作。 它由下面三個部分組成。 第一部分是輸入部分。 人們是如何感知結果、如何做出決策、如何進行事後的評估。 心理賬戶提供了事前和事後的成本收益分析。 心理賬戶的第二個部分是將不同活動分配到特定的賬戶之中。 資金的來源和用途都會在真實以及心理賬戶系統中加以標記。 可以按照支出的去向分類,比如住房、食物等等。 也可以按照預算內或者預算外的支出進行分類。 心理賬戶的第三個部分是賬戶評估的頻率。 賬戶可以以每日、每週、每年等進行評估。 這三個部分說明了心理賬戶中的資金並不能完全替代另一賬戶中的資金。 這就違背了資金的可替代性原則。 因此,理解心理賬戶是非常重要的。 對於購買的每一隻股票、每一種商品,大腦都會開一個新的心理賬戶來追蹤它。 所有對它的決策和結果都會記錄在這個賬戶之上。 而不同賬戶資產之間的相互作用將會被忽視。 這就會影響個人的決策。 今天我們主要介紹交易效用的概念。 當消費者購買一件商品的時候,他會得到什麼? 2017年的諾貝爾獎得主泰勒教授認爲, 消費者從商品的購買中可以獲得兩種效用。 第一,購買效用。 第二,交易效用。 購買效用類似於消費者剩餘, 衡量的是相對其價格獲得的商品價值。 購買效用是消費者將收到的商品價值減去他所支付的價格的價值。 而交易效用衡量的是交易的感知價值。 它被定義爲商品參考價格的價值與支付價格的價值之差。 這個參考價格是指消費者希望爲該產品支付的常規價格。 大家可以看看下面兩個例子。 一天,天氣很熱,你躺在沙灘上,身邊只有冰水, 但你非常想喝冰啤酒。 你的同伴則剛剛起牀,給你打了一通電話。 你請他幫你買啤酒。 他說附近只有一個略爲陳舊的小賣部買啤酒。 請問你願意最多出多少錢在小賣部買一瓶啤酒? 如果我們將小賣部換爲五星級酒店的酒廊, 那麼你又願意最多出多少錢買一瓶啤酒呢? 泰勒教授的實驗結果顯示, 實驗對象願意支付最高價的中位數在五星級酒店是2.65美元, 而在小賣部則是1.5美元。 這個結果是很有趣的。 首先,無論在五星級酒店購買,還是在小賣部購買, 啤酒還是一樣的啤酒,都是在沙灘上喝。 消費體驗都是相同的。 而且由於不是親自去購買,沒有辦法享受到購買的氛圍, 購買的地點應該是無關緊要的。 但是人們願意爲五星級酒店購買的啤酒支付更多的錢, 這就是因爲這裏的啤酒參考價格更高。 在人們的消費決策中,商品有相應的參考價格。 如果價格比參考價格低,購買這個商品就可以獲得交易效用。 把交易效用引入,可以讓我們理解下面的現象。 首先,人們購買一些商品主要是因爲它們特別的優惠。 我們大多數人在衣櫃裏都有一些很少穿的衣服, 我們買它的時候往往是因爲它很便宜,低於正價, 比如在大甩賣的時候去購買。 另外,交易效用維護會使得我們不買某些商品, 但實際購買這些商品是可以提高我們的消費福利的。 想喝啤酒的人會爲五星級酒店的啤酒支付2.65美元, 而從小賣部那裏購買只願意付1.5美元。 如果一個小賣部的啤酒收費2.5美元,他就不會買它。 但你想想,這其實並不能提高我們的消費福利。 下面我給大家留一道思考題。 閱讀下面的故事,請對它進行解釋。 我的一個朋友去百貨公司買牀罩,他找到了中意的牀罩的品牌, 有三個尺寸,小號、中號和大號。 這些牀罩的平時價格分別是200元、250元和300元, 但在促銷期間,它們的價格都是150元。 我的朋友很高興地買了一個大號的牀罩, 但這個牀罩配它的牀確實是大的。