【北京大學】《行為經濟學》（20課全） P14 - 16.4.3 社會形象

大家好,今天我們來談論社會性偏好的最後一個話題,就是關於社會形象的考慮。 在現實生活中,我們做出的輕社會行爲,很多時候並不是因爲我們真心實意地去在乎別人,而是因爲別人能夠看到我的行爲,因此我不想給別人留下很壞的印象。 例如,我們在捐款的時候,可能很多時候是迫於社會壓力,那我在朋友圈投票的時候也是迫於社會壓力, 那如果這些人沒有人能夠看到我是誰,我做了什麼事情的話,可能我都不會去做這些事情。 因此,如果我是真心實意地在乎別人的話,是否會被看到,這個因素是沒有影響的, 而如果我的行爲是出於社會形象的考慮的話,是否會被看到就會有很大的影響。 因此我們來討論社會形象以及是否被看到的影響。 那麼所謂社會形象呢,就是指的,我希望我在別人心目中留下一個好的印象, 那麼這個好的印象會增加我的效用,如果我猜測別人覺得我這個人不怎麼樣,我就會受到效用的損失。 我們來看一看,很多時候呢,我們表現出來的善意以及互惠行爲, 以及之前談到過的很多輕社會行爲,可能是出於社會形象的考慮。 那我們來用一個問題來激發大家對這個問題的一個感知。 假設呢,你現在還是跟班上的一位同學,匿名地隨機分配在一起, 那我還是給你一百塊錢,你可以去分配給他。 那麼我們來玩一個非常經典的這個獨裁者遊戲, 也就是你分配給他的錢,他是沒有任何機會去決定接受或者不接受的。 那麼現在呢,我們在經典的獨裁者遊戲上加一點點小小的變化。 假設我說你現在分配給他的錢,有50%的概率會在路上丟掉, 也就是說他會接受到零,而對方也知道這50%的概率的存在。 那麼現在當他接受到零的時候,他是不能區分到底是你原本就給了零, 還是你給了很好的錢,但是在路上丟掉了。 請問這時候你會分多少錢給他呢? 好,現在這個遊戲就會變得更爲的複雜。 我們看經典的獨裁者遊戲中,如果你是一個完全的以利他的動機來進行分配的話, 現在對方有一定的情況下可能會損失掉錢的時候, 你不但不會減少你分的錢數,還有可能你會增加你分的錢數, 因爲你在乎的是對方最終收到的錢是多少。 但如果你之前的考慮是出於社會形象的考慮, 也就是說雖然對方並不知道你是誰, 可是你還是在乎不希望對方認爲你是一個小氣鬼, 因而給他一些分配的話, 這個時候當對方不能分辨到底是你的決策導致的零, 還是錢丟了導致的零, 你的這方面的形象的考慮就會大大的減少, 因此你可能就會降低對給他的這個錢數。 那我們來看具體的實驗結果。 那麼這個實驗的這個圖表中的橫軸代表的是四個不同的實驗組, 那麼第一個就是有0%的概率會丟掉, 那麼這就是經典的獨裁者遊戲, 然後25%的概率會丟掉,50%75%的概率會丟掉, 那麼隨着丟掉的這個概率增長的話, 你的社會形象的考慮會逐漸的減弱, 那因此我們來看這個縱軸代表的是每一種分配的比例, 那我們首先來看這個紅色的線, 紅色的線代表的是給零的人的比例, 那我們顯著的看到當這個隨着丟掉錢的概率增加的時候, 給零的比例的人會顯著的增加, 從30%大概增加到70%, 也就是說有很大一部分人當對方不能識別我給了多少的時候呢, 就會降低,大部分都會給零, 那麼同樣相反的是藍色的, 也就是給的數目是最多的這部分人, 他們會隨着你錢丟的概率的增加而減少他們給的這個數目, 所以總的來說, 這個實驗研究表明, 即便在我們經典的認爲是衡量了利差主義的獨裁者遊戲中, 很大一部分有可能是出於這種所謂社會形象的考慮, 那麼到底什麼樣是社會形象呢? 那麼很多時候我希望自己給對方留到一個好印象, 那如果是對方留到的印象是很差的話, 我會受到一個效用的損失, 那我關心這種所謂的社會形象, 那實際上與社會形象相對的還有一個概念叫自我形象, 也就是我不希望自己覺得自己是一個很差的人, 那由於時間關係的話, 我們今天不太談論這個自我形象的問題, 那我們來看一個社會形象如何影響實際的捐款行爲的研究, 那麼我們首先來想一想, 假設你現在走在路上, 你遠遠的看見前面有一個乞丐正準備向你這個乞討, 那你是直接走過去還是繞路呢? 如果我是一個真心實意爲他人好的人, 那我就會趕緊走過去把錢給他, 但是如果我是迫於社會形象, 也就是如果我沒有遠遠的看見這個乞丐, 而是乞丐突然間出現在我面前, 我會覺得爲了不給他留下壞印象, 我會不情願的給一部分錢, 如果你是這種人的話, 當我遠遠的看到這個乞丐在路上了, 我可能會選擇繞路走, 也就是說如果我的行爲動機是不一樣的話, 我的行爲選擇也是不一樣的, 那麼這個實驗就基於這樣的一個基本的故事, 那麼在這個實驗的募捐者當中呢, 他們也是一對一的上門去募捐, 當然它分爲幾個組, 那麼在控制組呢, 是一個非常傳統的募捐方式, 我就直接上門敲, 看你在不在家, 如果在家的話, 我給你介紹我們的慈善項目, 希望你能給我們捐款, 那麼第二個組叫做預告組, 募捐者會提前把一個通知放到你的門上, 但是不敲門, 會告訴你之後幾天某某天某某時刻, 我會上門來募捐, 而且在勿擾組呢, 除了我貼這樣一個通知之外, 我還會告訴你, 如果你不希望參加募捐, 可以在那個紙上打一個勾, 就是不希望被打擾, 然後掛在門口, 那我們來看到, 如果你是非常真心實意的想捐款的話, 當對方預告了他什麼時候會來, 你可能反而願意在家裏留下來去捐款, 因爲捐款的話, 這樣的你的這個交易成本很低, 但如果你只是在於社會形象的考慮的話, 當對方預告了, 你反而可能會當天就儘量的不在家, 或者你即便在家就裝作不在家, 不去開門, 而相比這個預告組和勿擾組的話, 勿擾組提供了一種更方便的方式去拒絕, 因爲你不需要裝作不在家, 你可以直接打一個勾, 募捐者根本就不會敲你的門, 那我們來看看對比這三組的結果, 我們可以看出究竟社會形象的考慮, 有多大程度上會影響我們的捐款行爲, 首先我們來看敲門的應答率, 這個柱狀圖的左中右分別代表了控制組, 預告組和勿擾組, 那我們看到顯然的相對於控制組而言, 預告組的應答率顯著的降低了9%, 而在勿擾組中間這個應答率降低了23%, 也就是在勿擾組中間的時候, 我可以打一個勾, 就是我不想跟你交互, 那麼這時候更方便的能夠避免這種產生社會壓力的情景, 也就是說在這個例子中, 很大一部分人的捐款是源於這種社會壓力, 而不是真心實意的想對對方好, 接下來我們再看具體的捐款數額, 那麼在這裏我們把捐款數額分爲大額捐款和小額捐款, 那我們看到黑色的柱狀圖代表的是小額捐款的比例, 那麼灰色的柱狀圖代表的是大額捐款, 同樣的左中右分別是控制組預告組和勿擾組, 那我們看到一個非常有趣的事實是, 相比於控制組你提前預告以後, 小額捐款是顯著的下降的, 但是大額捐款基本保持不變, 也就是說有一部分人他是真心實意想捐款, 因此他捐的數額總是很大, 而且他也會留在家裏來回答你的這個募捐, 但是有一部分人呢, 他可能捐款的時候是出於社會壓力的考慮, 他就象徵性的捐一點小額捐款, 那麼這部分人他們就會避開交互的這個情境, 因此小額捐款的這個頻率也就隨之下降, 那麼研究者進一步建立了數學模型, 去區分到底我捐款的行爲有多大比例是受利他主義的影響, 多大比例是受社會壓力的影響, 那麼結果發現大概25%的比例是受到利他主義的影響, 而75%是受到社會壓力以及社會形象的考慮的影響, 也就是說實際上在大部分的募捐行爲中, 社會壓力是非常巨大的一個驅動的因素, 那麼研究者進一步的去區分了這個募捐的項目, 是不是本週的慈善項目對社會壓力的影響有多少, 那麼他們可以通過建模以及估計來分析看到, 如果這個募捐的項目是針對於本週的一個慈善的項目的話, 大概人們的這個所謂的社會壓力所帶來的錢, 轉化成美元數大概是3.75美元, 也就是由於社會壓力我會增加3.75美元的捐款, 但是如果這個捐款的慈善項目是外周的, 跟我本週不太相關的話, 這個壓力的成本就會減小到1.44美元, 也就是我只會增加1.44美元的這個捐款, 所以社會壓力不但取決於是否跟你有一個交互, 而取決於這個募捐的項目到底跟我有沒有更大的相關性, 那麼這個研究是一個非常有趣, 是很高質量的研究, 能夠系統性的告訴我們到底我們的行爲的動機是需要如何去區分, 今天的課程就到這裏, 那麼今天的話我們簡單的介紹了人們的很多輕社會行爲, 看起來是因爲人是有利他的主義, 或者是在乎別人, 但實際上可能是由於社會壓力所導致的, 由於社會形象的考慮導致的無可奈何的不自願的選擇, 那麼實際上這種選擇對人們也造成了一定的項目損失, 也就是我本來不願意捐款, 但是你強迫捐款, 那麼對捐款人而言其實是不愉快的經歷, 是一部分很大的項目損失, 但這一部分在傳統的討論中並沒有進行考慮, 那麼如果我們理解了社會形象的渠道的話, 我們可以進一步的考慮這部分人對捐款者造成的社會壓力的項目損失到底有多大, 那麼今天通過一些實證研究, 我們也知道了這部分壓力很可能是比較大的, 大概佔了75%左右, 那麼今天的課程我們就到這裏結束, 那我們結束了關於社會性偏好的討論, 而我們的討論是挑選了主要的社會性偏好的一些特徵, 當然不是窮盡所有的社會性偏好, 那麼下堂課開始我們會進入一個稍微複雜一點, 但是影響同樣很重要的一個領域, 叫做概率判斷的偏誤, 也就是人們在現實生活中對外界的事情發生的概率, 以及對自己的一些判斷可能會出現系統性的偏誤, 那我們下堂課來討論這個問題, 謝謝大家。