吃的漫談 辣妹+炸雞——美國貓頭鷹餐廳從街邊到全球

擦邊辣妹加快餐炸雞 你覺得有沒有搞頭 啊如果有一天你家樓下的肯德基 服務員清一色的變成了熱辣美女 穿着緊身背心和超短熱褲 你一週會去幾次 那這種不正經的餐飲店還真就有人搞了 一搞還就是40年 從美國海邊的一個小破店 硬是幹成了全球連鎖 甚至還發展出了自己的航空公司 那當快餐炸雞遇到了維多利亞的祕密 荷爾蒙撞上了快餐店 那這到底是一場天才的創新 還是一次遊走在危險邊緣的瘋狂試探 今天來講美國打工人的下班樂園 兄弟絕不爽約的聚會地點 靠着美女微笑走遍世界的 Hotels貓頭鷹餐廳 大家好我是盜聖 時間退回1983年的愚人節 美國佛羅里達清水市 在這裏有6個普通的中年油膩白人大叔 共同點就仨 愛喝啤酒 愛看橄欖球 愛開一些男人秒懂的玩笑 他們喝着小酒 看着自家球隊輸掉了比賽 可能是在酒精的作用下 點子王林恩·斯圖爾特 突發奇想 爲啥市面上就沒有一個 能讓咱們這種老哥 徹底放鬆毫無顧忌的地方呢 於是餐飲史上 最不正經的商業藍圖誕生了 這6個商業鬼才湊了點錢 在同年的10月4號 第一家貓頭鷹餐廳 就這麼稀裏糊塗的開業了 這群創始人清一色的中產白人男性 目標用戶畫像不要太清晰 就是要打造一個 美國白人爺們的快樂老家 餐廳的名字起的也相當有內涵 從美國喜劇演員 斯蒂芬·馬丁的一個黃段子中 獲得的靈感 Hotels表面意思是貓頭鷹 但在美國理應於你 這個詞還有一層不可言說的 雙觀含義 直指身體的某個部位 貓頭鷹餐廳在早期經營的時候 突出一個醉翁之意不在酒 你翻開菜單 就是些美式快餐的標配 雞翅 漢堡 三明治 味道嘛也就一般 那憑啥它能火 真正的主菜 是那些被高價僱傭來的 Hotels Girls 它們統一穿着橙色的超短運動褲 還有白色小背心 活力四射 笑容滿面 於是一個段子不經而走 貓頭鷹餐廳的slogan 根本不是美味炸雞 可口香脆 而是以眼睛吃冰淇淋 嘴巴啃雞翅膀 主打一個視覺味覺的雙重滿足 湊巧的是這套打法 在當時還就真踏上了時代的東風 八九十年代的美國 那是一個消費主義大行其道 MTV文化席捲全球的年代 電視裏放的是麥當娜搖滾樂 整個社會的審美都在追求一種 直白 熱情 娛樂至上的感官刺激 貓頭鷹餐廳的出現 就是這種思潮在線下的完美實體店 它精準地切入了 快餐和酒吧之間的空白地帶 形成了一個兄弟們聚會的完美場所 相較於酒吧確實省了不少錢 就像我們生活中也要精打細算 把錢花在刀刃上 想要低價購入旗艦機 我推薦上轉轉 我這臺轉轉上買的iPhone14 Pro Max 只要4000多 比新機便宜了1000多 省下的錢都能再買個AirPods了 我幫大家研究過了 轉轉是個專業的官方一二手平臺 擁有多種專利質檢設備 只有經過專業工程師 全面檢修的正品手機纔會上架售賣 全都跟新機一樣 支持7天無理由退貨和一年保修 閉眼放心買 而且轉轉不只有手機 拯救者R9000P價格也只要3600多 大疆Pocket 3也只要3000出頭 同樣很實惠 現在點擊評論區欄鏈 還能領最高千元優惠券 趁現在平臺有活動 大家快去轉轉更新一波數碼產品吧 好 那你想象一下這個場景 週五晚上你和幾個哥們約飯 去個正經餐廳吧 太拘束 去快餐店吧 又沒氣氛 去酒吧呢 又嫌太吵 這時候Hotels出現了 這裏有大屏幕可以看球賽 有便宜的炸雞和啤酒 更重要的是 還有一群養眼的服務員 這種輕鬆不羈 甚至帶點壞小子氣息的氛圍 迅速俘獲了大量男性消費者 Hotels的營銷邏輯 就是利用視覺溢價 進行差異化競爭 當別的快餐店 還在卷漢堡裏有幾層肉餅的時候 Hotels卷的是 服務員的微笑有多甜 作爲貓頭鷹餐廳的競爭核心 貓頭鷹旅囊們 他們穿着統一定製的服裝 基本是印有logo的白色背心 和橙色熱褲 爲了餐廳工作的便捷 鞋子也從高跟鞋 改爲了更具活力的白色運動鞋 在那雙潔白的運動襪下 不是普通的員工制度 而變成了一套標準的微笑工程 他們會被培訓如何露出牙齒笑 但不顯尷尬 肢體語言要在親切 和別碰我之間精準拿捏 聲音語調要保持鄰家小妹的輕快 連走路節奏都被統一叫做 自然開心步的節奏 這套體系的官方名字 叫做形象管理項目 簡單來說 你可以不會端盤子 但你不能不會微笑 服務員的選拔標準 也相當具有美國精神 不是看顏值 而是看你的氣質 只要你外向 健談 能聊球賽和漢堡 就有可能被錄取 因爲hotels賣的不是臉蛋 而是氣氛 那種朋友們聚在一起耍的氣氛 辣妹們除了在餐廳端雞翅 他們還會出現在賽車活動 慈善募款 棒球開球儀式上 這是一種奇特的商業現象 性感成了企業文化的一部分 被包裝成陽光友善的美國風情 hotels旅囊的存在 其實也是一種 極其精密的服務系統 他們並不是夜店舞者 也不是餐飲業普通的服務員 他們的任務不是提供菜 而是提供情緒價值 當你走進店裏 發現服務員不光記得你 點了辣妹雞翅 還會笑着問你 上次那場球賽輸的慘不慘 這不僅是點餐 也是親社交服務 一個讓中年上班族 重新感覺自己受歡迎的地方 顧客買的不是炸雞 而是一個被關注的體驗 餐廳的大屏幕放着橄欖球賽 所有人一邊啤酒對碰 一邊大喊加油 那一刻誰還會在意 雞翅的味道到底怎麼樣 這種模式之所以能夠成功 是因爲它踩在美國文化 最軟的那根弦上 叫做愉快的俗氣 簡單來說就是 我就是俗 但我俗得剛剛好 俗得讓人心情愉悅 這套模式一旦跑通 擴張的速度堪比病毒 到了90年代 貓頭鷹餐廳在美國 已經開了超過200家門店 年收入破億美元 這幫創始人的野心也跟着膨脹 彼時也正值 美國民營航空的發展高峯 爲了擴大影響力 他們覺得 既然路上的生意這麼好做 那麼天上的也可以這麼玩 他們居然搞了一個 貓頭鷹航空公司 2003年航空公司正式營業 好傢伙 它的安全須知可能都是 各位乘客請繫好安全帶 收起小桌板 以及管好自己的眼睛 不要瞎瞟 當然了人紅是非多 貓頭鷹餐廳這種 把性感當菜單賣的模式 從一出生就沒少捱罵 女權主義者 又是第一個站出來開炮 說你們這是在物化女性 把好好的餐飲業 搞成了一個 合法擦邊球的會所 他們覺得 這樣的餐廳 會讓社會對女性的印象 變得刻板 好像這裏女服務員的價值 就是爲了讓男客人開心的 面對這麼大的批評聲 貓頭鷹餐廳的回應也很有意思 主打一個 你罵你的 我就幹我的 他們說 我們提供的可不是別的 是一種有活力 有運動主題 海灘風格的娛樂氛圍 我們的貓頭鷹女郎 都是成年人 他們都是自願來工作的 而且很享受這份工作 帶來的樂趣和高額的小費 翻譯一下就是 一個願打一個願挨 我們玩得開心 女權管得着嗎 光是捱罵還不夠 官司也找上門了 貓頭鷹餐廳 好幾次因爲性別歧視 被男的告上法庭 那有些男的就說了 憑什麼你們只招女服務員 那這是歧視 我也想穿着橙色的短褲端盤子 那餐廳的回應就更絕了 他們說 貓頭鷹女郎這個角色吧 它本身就需要女性來演 這叫真實的職業資格 就像你不能讓一個男的 去演白雪公主一樣 在美國這種開放思維之下 這套說法還真就在法庭上 屢屢過關 不過拋開這些爭議不談 單從商業的角度來看 貓頭鷹餐廳這生意 爲啥能火這麼多年 它的底層邏輯其實特別清楚 第一就是差異化 玩的跟別人不一樣 在快餐這個擠破頭的賽道里 麥當勞和肯德基 比的是初三速度 是標準化 是成本 貓頭鷹餐廳不跟他們玩這個 它不比產品 它比的是社交體驗 在那個互聯網還不發達的年代 它就已經把社群這一套玩明白了 把餐廳變成了一個線下的俱樂部 它提供的是一種獨特的氛圍價值 你來我這不光是爲了填飽肚子 更多的是爲了放鬆和社交 這就叫各玩各的 我不干涉你 你也別來干涉我 第二是成本是高溢價 餐廳賣的雞翅漢堡 成本其實跟其他的快餐廳差不多 但價格卻可以賣得更貴 那貴出來的這部分是啥 這就叫氛圍小費 顧客們還就心甘情願地 爲這種體驗買單 最後就是目標客戶超級精準 貓頭鷹餐廳從一開始 就沒想過要做所有人的生意 它的目標死死地鎖定在了 20到40歲的男性群體 特別是那些愛體育 愛社交的男領和中產 這幫人的特點是 忠誠度高 能花錢 還喜歡扎堆 就因爲這幾點 在21世紀初 貓頭鷹餐廳迎來了它的高光時刻 全世界門店數量 一度超過了430家 開到了20多個國家 成了美國美食文化的一個代表 但是吧 花沒有一直紅的 再好的模式 也扛不住時代的變化 到了2010年以後 這位餐飲界的老司機 明顯是感覺有點力不從心了 第一個挑戰是 年輕人的口味變了 現在的年輕人玩的花樣 比他爸媽那輩多得太多了 想找樂子的話 他們可以去更酷的精釀酒吧 去更嗨的live house 去更潮的夜店 貓頭鷹餐廳這種 有點老派的性感 對他們來說 吸引力沒有那麼大 其次是社會觀念變了 隨着女權運動和me too的浪潮 在全球的興起 貓頭鷹餐廳這種 本質上建立在曖昧上的商業模式 面臨着前所未有的道德壓力 品牌形象變得越來越尷尬 有點跟不上時代了 更致命的一擊 來自互聯網的降維打擊 在那個沒有智能手機的年代 貓頭鷹餐廳是普通人能夠接觸到的 最直接的性感符號 但現在呢 你想看辣妹 點開手機 各種類型 應有盡有 還更加直接 更加私密 也更加便宜 當性感不是稀缺資源的時候 hotels的最大賣點也就沒有了 它就像是快餐街的諾基亞 雖然經典 但終究是錯過了智能手機的時代 從2012年到2016年 貓頭鷹餐廳的數量減少了7% 再到2023年 全球分店的數量降至293家 減量接近35% 曾經那個牛氣沖天的貓頭鷹航空公司 更是早在2006年 就因爲虧錢太多而早早倒閉了 現在回過頭來 看看貓頭鷹餐廳這40多年的故事 它就像是一面鏡子 照出了一個時代的變化 hotels能夠活起來 說白了 是美國八九十年代 那個特定的時期下 消費主義 男性文化和娛樂精神的完美產物 它的成功 就是因爲滿足了那個年代的男性 對於一個專屬的 可以政治不正確一下的 社交空間的需求 在那個地方 他們可以暫時忘掉工作和家庭的壓力 回到最原始的 憑荷爾蒙交流的兄弟情誼 快餐的魅力是在於快 而文化的魅力在於留存 hotels賣的是一時的快感 可惜它最終還是沒有 長久的留住大家的胃口 畢竟眼睛會騙人 但肚子永遠是誠實的 多巴胺帶來的快樂很快就會過去 而一盤真正好吃的炸雞翅 才能在深夜裏 真正的撫慰你的靈魂 我是盜聖 如果你喜歡本期視頻 收藏、點贊、加關注 我們下期再見 拜拜