精釀啤酒的“原罪”：閒聊與擰巴

多年以後 面對國內的市場 精釀啤酒將會回想起高大石在南京為Craft Beer尋找中文譯名的那個遙遠的嚮往 觀眾朋友們大家好 歡迎回到老神學習館 今天照例是一個比較輕鬆的節目 今天我們給大家聊什麼呢 聊精釀啤酒的原罪 有人聽到這個視頻估計就想罵 精釀啤酒有什麼原罪 我喝精釀啤酒喝得好好的 當然了 在聊精釀啤酒之前 先把上一期問題留在一個尾巴來解決一下 有人在下面留了個評論 說蘇格蘭是不製作橡木桶嗎 蘇格蘭當然製作橡木桶 要不然那些桶匠是吃軟飯的嗎 吃乾飯的嗎 肯定他得吃飯 那他吃飯他得幹活 他幹的是什麼活呢 做桶 只不過大不爹顛倒了 他不怎麼出產橡木 那是氣候問題 它還長不出來 樵夫難為無米之炊 所以木頭都得從外面進 所以才會有剛才我們說的 歐洲項目 美洲項目和日本橡木 或者說蒙古樂 sorry蒙古地 那麼先把這個事情過掉 那聊到今年的 精釀啤酒的原罪 我是個愛喝酒的人 精釀啤酒我也會喝 但精釀啤酒在國內有什麼問題呢 在討論這個問題之前 先得搞明白在中國精釀啤酒指什麼 你只要現在 你只要生活在城市裡面 打開你的大眾點評 你一定能在你所在的城市裡 找到精釀啤酒館 但是裡面的東西 它到底是不是精釀啤酒 那就得另說了 我們先得搞明白一件事情 中文語境下的精釀啤酒 大意上是指 和我們傳統啤酒不太一樣的風格 或者是品質高於 我們市面上流通貨的啤酒 那這個裡面 人為可定義的部分就太大了 你說青島肯定是鄙視鏈底端的 百威也是鄙視鏈底端的 百威是進口的 當然也有國產的百威 如果我從日本進口帶回了一罐 ASAHI它算不算精釀啤酒呢 這個東西在貨架上可擺著三升的罐子 如果說這個也不算 那麼BrewDog做的工廠裡面 出的啤酒算不算精釀啤酒呢 那麼美國的高精尖廠牌 隨便舉個例子 什麼大家常見的 文泰菲登斯那些 算不算精釀啤酒呢 又說回來 佳釀算不算精釀啤酒呢 所以其實在聊這個問題之前 現在搞明白什麼是精釀啤酒 所以就我剛才說的那段話 就在中國的語境下面 或者說中文語境下面 我們所謂的精釀啤酒 就是和平常我們買到的大通貨 不太一樣的品質更高的啤酒 這個裡面可以操作 和可以去自定義的部分相當的多 多到什麼地步呢 多到想不到呀 你出門去看看 最近的精釀啤酒部線下店 你就能得到不一樣的理解和感受 在以前我經常會混幾個論壇 叫什麼值得買 混名張大媽 全名我就不說了 可能視頻號就沒了 但是在那樣的網站平臺上面 你說傳統的比利時修道院啤酒 這典型的羅斯福 智美 這些算精釀啤酒嗎 算 但是如果你真去了比利時 去跟那邊的人說 哎呀 你們這個可真 就要回到那句話 你跟人家說中文 人家肯定聽不懂吧 你得反向輸出成英文 人家纔有聽懂的可能 那這就回到剛才那個問題 在中文裡面的精釀啤酒 換算到英文裡面 或者對應到英文裡面 它是在翻譯什麼詞呢 有人說我知道 是craft beer ok craft beer 如果你真的跑到比利時去 你跟那些酒廠的人說 比如你day的羅斯福的經理 或者你去他們那個修道院 他們肯定有觀光遊覽的部分 你去他人跟他說 你們的craft beer 真的非常棒 我非常喜歡 我是你們的忠實粉絲 別人當然會高興 肯定會點頭 你喜歡我的啤酒 我肯定高興 但是別人心裡肯定也在嘀咕 誰他媽說我是craft beer 你這不是看不起誰呢 所以在聊這個話題之前 就要明白 中國精釀啤酒的原罪是什麼 第一件事就是定義不清 非常混亂 實際上我們都知道 精釀啤酒這四個字 是高大師定義的 沒錯 就是那個做嬰兒肥的高大師 他酒好不好 我們放一邊 我曾經在線下當面見過他 問過他的酒 為什麼味道不是特別好的 這個問題 當然他可能把我忘了 但這個問題也可能確實比較尖銳 也許他記得 anyway 我們先放一邊 總之這個名字 是南京的高巖先生給起的 我也覺得這個名字 乍一聽沒什麼問題 當年也不是大家都認同 他這個翻譯的 有一部分人堅持把craft beer 翻譯成手工啤酒 但是很顯然 在商業上面 這些人沒成功 於是乎 精釀啤酒就成了通行的翻譯 craft beer 這個詞實際上是指什麼 它是一個美國的東西 大概在70年代末期 有可能我時間點記錯了 但大概就是這個點 70年代末期 美國修改了稅法 使得大家自己釀造啤酒 車庫化的釀造啤酒 成為可能 因為稅降低了 要不然稅太高 你沒法賣 稅降低之後 美國就有不斷的有人 在自己家裡搗鼓啤酒 實際上 當時美國市場上流行的是什麼 流行的是以百威為基礎的那種 我們說叫工業拉閣 工業拉閣好不好 我覺得也挺好 你想想 工業拉閣往往意味著 它的品質和發酵過程 是相當穩定的 你去店裡面買罐裝的工業拉閣 很有可能 你買到的品質是如一的 這對於精釀啤酒來說 非常困難 你們要明白這件事情 品質如一 是個非常高的要求 可能沒有那麼好 但它往往發酵的乾淨 工藝上面非常的 我就直接說 我覺得工藝要求是很高的 這樣的啤酒佐餐 美國人愛吃什麼 炸雞 美國人愛吃美式披薩 乃至於美式壽司 我覺得都很好 解膩 你那上面塗滿了美乃滋 又是火烤的那個 芝士 sorry 那個壽司 一個吃下去就老膩了 你說喝那啤酒能不舒服嗎 老舒服了 但是它那樣的啤酒喝多了 就會有一個問題 我們會覺得 啤酒怎麼都是這個味 它肯定是不行的 所以才會有所謂的 美國精釀啤酒運動 他們的目的不是為了做好喝的啤酒 而是為了探尋啤酒的可能性 或者本身這個運動 就有一絲反體制 反大公司 反線下主流的精神的 這麼一個層面的東西在裡 這才叫我們所謂的精釀啤酒 說了這麼多 你就應該明白 craft beer 它跟它的品質沒有關係 可是在中國的定義裡面 craft beer 往往暗含了一個意思 就是它精 米字旁的精 精品 high quality 它是不是high quality 我不好說 這真的只能說我不好說 如果喝精釀啤酒比較豐富 經驗比較豐富的一些國內玩家 大概率都會知道 你去買美國的那些進口的罐子 如果你買的不是熱門款 就是你什麼款都喝 你嘗百草 你嘗百罐 這無所謂 你很有可能會買到一些 品質非常不咋地的啤酒 因為他們的配方很多 都具有實驗性質 所有的廚師試菜的時候 心裡都是沒底的 他們那種試驗性質的配方 也不一定都經過了完整的驗證 很多時候那個配方跑偏了 它味道不平衡 你說它沒有工業拉格好喝 我覺得這不是一個小概率事件 舉個簡單點的例子 Otterhof 中文名叫另一半 很出名 他們有很多很棒的IPA 他們也有很多 我覺得做的一言難盡的配方 再加上美國的啤酒飄洋過海 來到國內 在這個過程中時間 運輸過程中的一些披露 再加上普遍對於小廠而已 他們的罐裝各方面 沒有那麼到位的話 很有可能到你手上的啤酒 品質不怎麼樣 這就是我們說的 一個錯位的問題 我們都知道在國內 精釀啤酒是craft beer的翻譯 但在國內精釀啤酒所指的東西 遠超過了 本來應該是在美國 發揚光大的craft beer 我們也提到了在美國 craft beer運動 大概是70年代之後發生的事情 也就是說滿打滿算 五六十年歷史 最多最多了 五六十年歷史 不能再多了 那麼也就是說 所有建廠少於50年的啤酒廠 他們的craft beer應該不沾邊 所以你跑到比利時去 你跟三泉康帝龍他們說 這craft beer味道真不錯 別人估計 你誰啊 我們纔不是craft beer那種 沒有文化沒有底蘊的東西 你看這就是一個很大的問題 在中國 精釀啤酒使得craft beer 這個東西的概念 被大大的延伸了 我們說的精釀啤酒 遠遠不單指craft beer 實際上我覺得 當年他們翻譯出來的詞裡面 手工啤酒是一個很好的注釋 因為craft beer確實直譯過來 就是手工的意思 如果你把craft c r a f t這個詞 送到英語詞件裡面去查的話 你會得到它的翻譯是 手工製品 手工的 手工藝的 好了 聊到這裡 我們才逐漸的揭示出 中國精釀啤酒的原罪的第一步 它其實不是一個 嚴格意義上的翻譯對應 而在中國為了好賣 為了商業上面的推廣方便 精釀啤酒早就指了太多 根本不是craft beer的東西 你在中國你去買修道院啤酒 他會跟你說是精釀啤酒 你買比利時酸啤 他會跟你說是精釀啤酒 甚至你買英式苦啤 你買健力士 他都會跟你說是精釀啤酒 我也不知道這哪門子精釀啤酒 實際上在中國的這些定義裡面 優質的德國啤酒 它怎麼不能叫精釀啤酒呢 實際上德國啤酒也是精釀啤酒的老師 我們都知道 柏林酸小麥 古斯 這些前幾年 當然這幾年好像就不太流行 不太瘋狂了 前幾年 喝精釀 就是經驗比較多的朋友 應該會記得很清楚的 美國的那些大廠牌們 幾乎一水的都做過古斯 做過柏林酸小麥 你說這兩個風格 不就是 德國啤酒給美國精釀啤酒運動提供的 應該說叫idea 甚至於你說他們是考古式科研 也沒什麼問題 我們都知道古斯是萊比錫地區的啤酒配方 但是很長一段時間 萊比錫那邊自己都不做古斯了 這個配方被重新挖掘出來 還是得感謝美國的啤酒廠 還是得感謝歐洲的那些很先鋒的啤酒廠 對不對 同樣 我們都知道蘭比克是受地理保護的 比利時人做的才能叫蘭比克 美國人做的那些農舍艾爾 自然艾爾 包括那些加了葡萄一起發酵的 比較很常見的牌子 像洛格斯登那些 他們是不是在這個過程中 吸收了大量比利時的經驗 毫無疑問是 美國人還會去做法蘭德茲宏 當然他不能叫法蘭德茲宏了 因為他不在法蘭德茲做 他不在比利時做 所以他不可以叫這個名字 但是他完全可以做類似的東西 並且混雜他們自己的理解 這裡面最出名的有什麼 什麼side project 所謂的腹肌化 小丑王 艾爾藥劑師 你們那太多了 這些東西在國內得叫精釀啤酒吧 可他們的老師顯然不是精釀啤酒 或者說顯然他們的老師不是craft beer 他們在美國叫craft beer 到了國內為了方便商業推銷 以及賣給大家 他們統一都叫craft beer sorry 他們統一都叫精釀啤酒 指代不清纔是精釀啤酒最大的問題之一 那麼第二個問題 就是市場 牛皮最多再好 也是做生意 做生意就是掙錢 掙錢不客氣 大家都是商家 在這個環境中掙錢 我覺得四個字 無可厚非 但是問題來了 我們都知道做生意的第一步 是分析消費者的需求 那麼中國的廣大的消費者 對啤酒的需求是什麼 說到這一點 咱們不妨看看美國 美國的調查數據顯示 我們都知道 我們先講一件事情 精釀運動是從美國開始的 我們剛剛已經聊過了 所以美國的craft beer 應該是全世界最發達的 沒有記錯的話 美國有上千個廠牌 在美國買到前店後廠式 就是所謂的brew pub 前店後廠 那個店的後半部分 可能就是他的釀造車間 他會在他的釀造車間裡做酒 做完之後 然後新鮮的賣給你 這種brew pub 在美國也是非常普及的一種商業形式 美國的大多數的大型城市 都可以找到brew pub 或者是買到品質非常高的新鮮生啤 在美國你也可以輕鬆的實現 樹屋自由 好的 也就是說美國的精釀啤酒 是沒有任何門檻的 它不存在推廣不到位的問題 或者說推廣最到位的 應該就是美國的精釀啤酒市場 但即便在美國 精釀啤酒 在啤酒總市場裡面的份額是多少呢 哪有20個點 只有20個點 這什麼概念 就另外80%還是在喝百威 或百威的同系物 有人說百威的同系物包括什麼 有的時候大家不要看不起百威的同系物 且不說像全雞貓和鵝島 被百威收購這種事 這個前幾年在精釀啤酒業界 都是開天闢地 天塌了的大新聞 但是我們就說一些 更商業化一點的牌子 Stella 中文名叫時代啤酒 是一個非常有歷史的 品質也是相當不錯的 老牌比利時啤酒 現在它被百威收購了 它是個百威的子公司 Stella的品質 我個人覺得是相當不錯 如果你能喝到Stella的生啤 我覺得是很不錯的 國內也有 國外也有 這個都非常多 你不行買瓶子也行 而且它的價格非常低 我在淘寶上 我就幾乎沒做什麼 什麼我們所謂的 就是湊五單 各種找滿檢 就會提到剛才那個網站 張大媽 喜歡找便宜的朋友 可以去那個網站 因為他們上面真的有很多 很便宜的東西 我不是在給它推廣 張大媽上我之前也做過很多的內容 但是那的一些理念跟我不是太合 然後我也就沒有繼續在上面做 另一方面寫稿子也確實比較累 回到剛才Stella啤酒 可以在國內做到非常低的價格 大概是6塊錢 到6塊錢可能都貴了 5塊5 你不需要額外去特別努力 你就可以做到5塊5一瓶的價格 這個價格是非常低的 你買回來你喝一下 你會知道它的素質 可能會超越所有所謂的那些craft beer 除了它是一個老老實實的 風格比較平和的比利時啤酒 它有什麼不好 我覺得挺好 IPA不是人人都喜歡的 對吧 好 風格這些先放在後面 風格這個東西是蘿蔔青菜的事 所以百威的同系物 大概在美國佔了80%的市場 而實際上精釀啤酒只有兩成 換算到中國 我覺得中國人對啤酒口味的要求 應該不會比美國人更先進 因為整體上來說 中國的精釀啤酒的推廣 還處在一個相對來說比較起步的階段 在精釀價格戰打得最狠的那段時間 其實不是之前的那個 我們說叫9塊9暴龍王那個事 精釀啤酒 尤其是我說的是那些通貨型精釀啤酒 主要是羅斯福 粉香這些東西 淘寶上有個比較大的店 就我舉個例子 淘寶上有個比較大的店叫啟德 我加過他們的一些 就是裡面負責銷售的人 大家都有微信 就看他們的朋友圈 朋友圈幾年前的發過一個朋友圈 我覺得特別有意思 我再給大家附述給出來 朋友圈叫做 我們現在是在做增量市場 不是在做存量市場 沒有必要用那些手段 我聽了之後就特別想笑 競爭起來其實是無所不用其極的 誰管你是不是增量市場和存量市場 但是人家關於增量市場和存量市場的 判斷是對的 對於中國來說 對中國市場來說 精釀啤酒應該還處在一個增量市場 喝精釀啤酒的人還是越來越多的 好 這兩個論斷全部說完之後 或者這兩個情況 你全部瞭解到之後 你就會發現一件很簡單的事情 就是廣大中國老百姓 尤其是一線以下城市的老百姓 對精釀啤酒的需求 其實還處在一個相對初級的階段 這也就能充分的說明 為什麼我們的精釀啤酒 總是雷聲大雨點小 你天天說這個好那個好 那個好這個好 高端的朋友已經喝上了 全球限量的煎貨 已經天天在查 untapped評分 已經在就是這個和釀那個和釀 已經在要求喝各種空運的罐子 空運的生啤 賣的最好的還是各種果泥 各種加了很多糖和香料的啤酒 加了很多果汁的啤酒 我們那有個精釀啤酒吧 那老闆跟我還挺熟的 我有的時候我也去喝啤酒 國產貨上的比較多 喝了兩口我就跟他說 我說這啤酒喝完 我第二天得去測血糖 太甜了 有的時候我在想一點點全糖奶茶 就一點點 你不選擇減糖的那個奶茶 還真不一定有這個啤酒 甜 所以中國的精釀啤酒 也得益於中國的消費者的層次 拉開的比較多 大家都是精釀啤酒 但是這個層次拉的比較多 一方面已經像我說的 喝到了全球頂尖的堅貨 喝到了剛從比利時店裡新鮮出爐的康提羅 喝到了美國精釀大廠的堅貨合作 喝到了空運的生啤 空運的罐子 開始講究起一個月以內的新鮮到達 另一方面 大家其實還是在擺脫垃圾啤酒 甚至於願意在垃圾啤酒 就所謂的垃圾啤酒的範疇裡面 尋找一些 更新穎的口味 所以回到剛才那個話題就是 我們在做生意 本質上還是要服務消費者 沒有哪個人敢說我不服務消費者 我就能把生意做好了 你這不扯淡嗎 根本不可能 所以你就會發現很多賣精釀的店 或者是在國內做精釀啤酒生意的人 他們都是口弦體正直 你知道嗎 全是傲嬌 嘴巴上說著這個好牛逼 我當然知道好 我當然知道牛逼 實際上最高端的產品在打價格戰 不打價格戰 做好價格保護的東西 全是喝高端的人 完全看不起的東西 精釀啤酒有什麼原罪 其實我覺得是擰 一個是定義上的擰 一個是市場結構上的擰 其實我不知道中國有多少 在這個行業裡面的人 他是不是真的知道這個事 我只能跟大家說 其實精釀啤酒這個行業本身 你看美國的經驗就告訴我們了 雖然我不太喜歡說 我們中國就一定會跟美國怎麼怎麼樣 好像中國要走一條和美國不同的路 也是一個典型的標準的 現在流行的一個年輕人的敘事裡面 會用的一個套路 或者說一個基調 但是在精釀啤酒這件事情上面 美國人的經驗 確實是值得我們去學習和套用的 美國的市場經驗就告訴我們 精釀啤酒永遠不可能 替代主流的工業拉閣 工業啤酒 而工業拉閣和工業啤酒 永遠是啤酒市場的中流砥柱 精釀啤酒永遠是個配角 原因就是想一想我們喝啤酒的場合 而且從我個人而言 我是個什麼酒都喝的人 對於更多的風味 更複雜的結構 啤酒本來就不擅長 啤酒它本身就是一個 適合去做清爽 低結構 暢飲的酒水飲料的 這麼一個品類 當然我不否認 我不否認有些啤酒的結構做得很好 它的風味非常的考究 你像艾爾吉斯 它的酸啤做得非常的好 很典型的例子就是它的 那個叫 Latash Air Quattro 這些啤酒 風味非常之高 層次非常之豐富 但是我作為一個 可能在我的看法裡面 它的層次太多 甚至顯得有些蹩腳 讓我一個經常喝啤酒的人 喝的只覺得累 啤酒配炸雞 那玩意能配嗎 怕是配不了一點 是的 大概就是這麼回事 就是啤酒它本身就是一個 這樣定位的東西 精釀啤酒永遠只是主流啤酒的 一種補充 中國語境下的精釀啤酒 更不要提國外 國外語境下的精釀啤酒 就是美國語境下的精釀啤酒 只是一種對傳統的反叛 以及一種 自己下古刀的精神了 它是一種運動 它是一種精神 它不是一種產品 所以精釀啤酒是擰巴的 在中國 我們剛剛說了 一個是定義的問題 一個是定位 就是定義 它怎麼判定一個東西 是不是精釀啤酒 這本身在中國就非常擰巴 因為它和craft beer 是一個互相不兼容的一個狀態 另外一個方面就是 實際上市場教會我們 尤其是中國目前還處在一個初級階段 我們也清楚 精釀啤酒永遠不可能替代工業啤酒 但是所有的老闆必須非常傲嬌 必須口弦體正直 一邊在賣流體果泥 當然我沒有抹黑大酒的意思 我覺得大酒這個酒做的挺好的 消費者喜歡就是真的好 人民群眾喜歡就是真的好 套用周總理的話 人民群眾你不喜歡 人民群眾不喜歡 你算老幾 大酒這個產品做的非常好 我沒有任何批評他的意思 我給自己解解假 做回不歸 OK 一邊在賣流體果泥 一邊在說我們的精釀啤酒 要怎麼怎麼樣 其實這是非常的 在我看來就是有點 還是傲嬌 我建議這些做精釀啤酒的 很多的這些從業者 應該買一頂金霸雙馬尾的假髮 他這個地方會可能比較遮著頭疼 因為他用夾子夾上去 大概就是這樣 所以今天我們把精釀啤酒 給大家簡單的聊一下 我不知道這樣的節目 大家會不會喜歡 如果大家喜歡的話 我會多錄一些 反正對我來說 這樣的節目壓力也會比較低一些 然後過段時間 我會去日本進行一些 度假和學習 然後也會上進一些其他的貨 希望大家會喜歡 然後我們自己的產品 還是看我的個人動態頁面的置頂 歡迎大家去 願意支持我的話 可以買點酒 或者加入我的社群 跟萬千酒友在線吹逼 你也可以發表自己的裝逼高見 都可以沒問題 然後還有就是 如果覺得本視頻好 不要忘了一鍵三連點贊轉發 謝謝大家 我們今天就陪大家聊到這裡 所以精釀啤酒在國內 它的原罪就是這樣 拜拜