食品工業 中國奶茶的盡頭真的是便利店嗎？【食錄】

中國奶茶大概是世界上最沒有邊界感的行業 這是十幾年前的股民菜單 主打奶茶 果茶兩個品類 現在打開股民的小程序還能及其咖啡 早餐 hpp 果汁 甜品周邊等非奶茶產品 其他產品牌也是一心搞副業 薛旺茶音樂社忙着買2塊5的小零食 巴旺茶及喜茶上新的自己的起拉頭 耐雪的茶甚至都在賣輕食能量碗了 都快把自己進化成便利店了 爲什麼奶茶店賣的東西越來越雜 中國奶茶的盡頭真的是便利店嗎 大家好 這裏是賽博世路 今天我們喝 奶茶 坦白來說 產品牌集體不務正業 變着花樣的賣咖啡 糖水 零食 哪怕未來開水果攤早餐店 其底層邏輯就是四個字 增長焦慮 經過數年的變態發育 中國奶茶進入你死我活的存量博弈時代 複合增長率從2017年到2022年的24 9% 斷崖下跌到2025年的5 7% 進門店還第一次出現減少的情況 開店11 8萬家 閉店15 7萬家 我們用蜜雪冰城舉例 2025年6月蜜雪冰城店鋪數量彎道超越麥當勞星巴克 躍居世界第一 股價標緻618.5港元的歷史巔峯 隨後短短三個月股價腰斬至376港元每股 股價跳水 這是出雪王及其背後中國奶茶麪臨的一個經營困境 門店越多營收越少 原來爲了超速實現業績增長 雪王不斷增加門店密度 縮短原本1000米的開店半徑 放縱新店在老店兩三百米的位置開業 甚至出現了一條街扎推開五家店的商業奇觀 這直接導致蜜雪與雪王自相殘殺 稀釋了客流 又趕上外賣平臺補貼退潮 結果就是門店數量蹭蹭漲 漲得比營收更高更快更強 加盟店鋪到手的利潤就相當難堪 雪王內訌之餘還得和3000多家中國茶飲品牌的30多萬家門店內卷卷完原料卷健康卷完國內卷海外 店鋪越卷越多 利潤越卷越低 把中國奶茶捲成卷無可卷的超級紅海 奈何想融資上市就得拿得出可持續增長的pmv 那麼如何破解這種增長焦慮呢 轉變思路 不卷門店數量 卷的是門店營收 想要提高營收 擺在中國奶茶麪前就兩條路 一是降本 搭建農業加工運輸茶飲的超級供應鏈 將核心是在100%賺在自己手裏生產 比如密雪冰城年銷10億的檸檬水就是由其子公司許王農業與重慶同南四川安越等產區果農簽訂保底收購協議 定製特定克重糖度出支率的檸檬20增效消費場景延伸全時段經營 從客流分佈的時間曲線來看 奶茶對標的消費場景爲下午茶 店鋪上午一般沒什麼生意 核心高峯是12點到18點 18點到22點逐漸退去人潮 可是每個時間段的租金設備人力成本都在燃燒 如果還死磕奶茶 這一紅海賽道等於爲了三瓜倆棗的市場餘額爆發諸神的黃昏 壓根不值當 還不如以奶茶爲起點激活其他消費場景和消費時間 和早c晚a的咖啡和酒水賽道搶生意 畢竟中國咖啡酒水還在發育階段 說搶就搶 中國奶茶能有這麼大能耐 還真有 衆所周知 中國奶茶主攻調味 特別有料 2025年中國奶茶配料總量高達450種 包括但不限於茶 葉 果 蔬 乳品 谷 藥 膳 爲了上心搶奪客源 奶茶配料幾乎窮盡了中國的地方風物 什麼潮汕黃皮 貴州刺梨 靖山抹茶 通通被奶茶收編進小料宇宙 有了小料宇宙做口味基礎 食材的供應鏈可以重複使用 中國奶茶只要再添加咖啡液酒釀兩大基礎單品就能跨界推出新品 用最小的成本撬動最大的增量 比如生椰抹茶加咖啡液等於生椰抹茶拿鐵 首波大菊加咖啡液等於大菊美式 店內只需要增加一臺咖啡機 以店中店的形式最低的空間成本 食材成本去開拓咖啡市場 同時盤活上午打工人需要早c提神醒腦的消費場景 酒精也是如此類推 都是在用做奶茶的思維試水酒精產品 盯上的是下班以後18點到22點的微燻時間 同時奶茶小料還能單獨出道 用闖甜品圈零食圈 奶茶上的雪頂可以賣成冰淇淋 所有果汁可以單獨售賣 就連裝點奶茶的邊角料麪包碎逼根果碎都能給你當零食賣了 零食感最強的奶茶店就是茶顏悅色 當你走進門店吸引眼球的不是茶飲 而是兩塊五的零食區 你可能不相信眼前這個售價兩塊五的麪包丁 現在是茶顏悅色銷售榜的榜一大哥 上架不到一年 銷售額就突破了一億大關 而他最初只是撒在奶蓋系列上增加風味的裝飾 因其嘎嘣脆的口感和海鹽焦糖的風味 多次被消費者詢問麪包丁鏈接 甚至有人專門爲吃麪包丁而點奶茶 茶顏悅色也順勢將麪包丁升級爲獨立包裝零食 麪包丁一級的營收也驅使茶顏悅色開發更多硬折扣零食 像畫自己茶飲加零食的產品模式逐漸適水及時零售賽道 零食兩塊五的售價 消費門檻又極低 順手買一件的事 甚至還有周二活動 茶飲給低價零食引流啓動消費 屬於是倒反天罡 除此之外 各大奶茶品牌還在不斷跨界聯名 並且深化自己的ip形象 設計出包括但不限於茶杯筆記本掛件香薰服飾香包的周邊 爲了避開茶飲內部的惡性競爭 中國奶茶開始跨界做早餐 輕食咖啡酒水零食周邊 盡力填滿消費者從早到晚全時段的生活需求 尋找屬於自己的第二增長曲線 中國奶茶這種集合多元化消費場景的轉型結果與便利店極其相似 那麼中國奶茶店的盡頭真的是便利店 目前爲止還沒有一家奶茶店真正把自己進化成便利店 但是隔壁庫迪咖啡給了中國奶茶一份樣本參考 畢竟這年頭咖啡品牌也反向賣奶茶 尋找第二增長曲線 2025年開年 外賣平臺上的2塊9咖啡內戰打得火熱 庫迪卻做起便利店生意 先是北京總部樓下開始售賣早餐和便當 SKU接近20款 其中獅子頭飯13塊9 雞腿飯14塊9 價格直逼沙縣大飯店 一個月後就正式進軍便利店 首席營銷官認爲 中國便利店呈現頭部集中整體分散的狀態 30多萬家便利店只有十幾萬家連鎖品牌 剩下的大多是白牌夫妻店 於是庫迪通過零加盟費 低成本吸納夫妻店實現快速擴張 庫迪官方反覆強調自家便利店的經營邏輯是咖啡家 以咖啡爲流量入口 吸引消費者購買包子 烤腸 蛋撻 零食和飯 從咖啡延伸至早餐麪點 加中餐晚餐便當 覆蓋全時段消費場景 和711全家每一家那種傳統便利店 利用便當 減餐等鮮食帶動日用消費完全不同 可當你走進庫迪便利店 咖啡檔口加一拍拍零食鮮食貨架的陳列布局 與尋常便利店沒啥區別 要說庫迪有咖啡優勢 現在哪家便利店不賣咖啡呢 而且價格都被打穿9塊9了 一個賽一個的便宜 庫迪連最後的性價比優勢也沒了 再者說 庫迪便利店的盒飯滷味等現實種類只有20多種 選擇數量遠低於全家每一家50多的均值 現實產品具有保持洗短 週轉速度快的特性 相比於單一的咖啡品類的供應鏈管理要更爲複雜 再加上其他零食日用 庫迪直接跨界便利店需要同時管理多品類的供應鏈 這無疑將運營的複雜性難度直接拉滿 高昂的跨區配送成本極有可能消耗庫迪的核心競爭力 低價咖啡是自然可以延伸到麪包 甜點 零食 但咖啡與滷味盒飯的消費場景就比較割裂 除非對沖暈探 很少有人買咖啡提神 還順手帶一盒雞腿飯 而且庫迪沒有T級過度直接開便利店 還會模糊自己的品牌形象 消費者會困惑庫迪到底是咖啡快餐還是便利店 跳出茶咖的小圈子 庫迪開便利店這事兒可算踢到鋼板了 誠如庫迪所言 中國便利店存在大量可招安的白牌夫妻店 看似零散分散 實則頭部效應顯著 根據數據顯示 前10名便利店市場份額就佔比36.1% 整個便利店市場前有每一家羅森311十足等資深玩家群狼環伺 後有美團京東新勢力虎石丹丹 家家都在往更高維的鮮食便利店靠攏 每一家近期還透露正在籌劃一種餐飲新門店 現實餐飲佔比將超過40% 從早餐咖啡午餐下午茶晚餐夜宵一戰是解決全天餐飲便利店新手庫迪想殺豬重圍 難度可想而知 如果不是便利店 中國新茶飲的終點在哪呢 其實中國茶飲的終點就是起點 茶飲家說白了奶茶店跨界賣咖啡賣早餐賣輕食 本質上是搶同一個用戶的不同時段 但根還是那杯茶 任何成功成熟的奶茶品牌都是茶飲做的夠好 採取場景深化文化賦能來構建差異化壁壘 他們橫向破裂咖啡冰淇淋甜品等茶飲家品類 最終還是導向茶飲體驗的縱向深化 至於茶飲家最終能將中國奶茶塑造成什麼形態仍然不可估量 畢竟米其林最初也只是一個橡膠製造商 靠着一套精妙的場景延伸邏輯 將輪胎銷售與汽車出行生態深度綁定 幾經波折 孵化出美食指南的業務 中國奶茶正站在類似的臨界點 當奶茶不止於大衆飲品 而是縱橫勾連中國人生活方式 社交禮儀 甚至是文化傳播的載體 用全新場景延伸茶飲 去顛覆舊的行業邏輯 以茶飲爲原點 輻射覆蓋農業科技文創的全景式產業版圖 中國奶茶的終點依然探索爲下一個起點 一杯小小的奶茶也能盛放下中國的商業想象 這裏是賽博時錄 如果你覺得今天的視頻還不錯 歡迎一鍵三連 如果你也想知道在這個時代誰決定了我們吃什麼 歡迎關注我們 下期再見 拜拜