必勝客發家史:特朗普來了也得給我拍廣告!|食事史館

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本期視頻將從 成長歷程 營銷案例 食物本身
三個維度為您揭秘 必勝客的成功之道
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#美食 #歷史 #必勝客 #披薩 #營銷
本期視頻將從成長曆程 營銷案例 食物本身三個維度爲您揭祕必勝客的成功 直到話筒正片開始
必勝客是一家在100多個國家擁有2萬餘家門店的超級披薩連鎖企業
它曾是最具標誌性的美國品牌之一 特別是對於阿美利卡的7080後們
必勝客不光是他們派對慶典中的常備食物
更重要的是 很多人在同年就都是必勝客發起的BookIt閱讀鼓勵計劃的參與者了
當年 通過完成該計劃制定的讀書目標
孩子們可以驕傲地走進必勝客餐廳 接受值班經理的祝賀
並由他爲你戴上一枚帥酷的獎勵胸章 同時享受一份剛出爐的免費鐵盤披薩
在那個年代 這就是很多美利堅儒子們夢寐以求的事情了
但如果今天您要閱讀的是關於必勝客自己的故事 那他的第一頁便要從1958年說起了
堪薩斯州的維奇塔是坐落於美國中部的航天名城
這裏除了擁有五家飛機制造商和一個麥康納爾空軍基地外
還是美國商業品牌的龍興之地
光是歷朝百年的老字號 人就有倆
一是1889年開業的著名醫藥護理保健品企業曼秀雷敦
二便是在1921年正式成立 美帝歷史中公認的第一家快餐店 白城堡了
與這兩位前輩相比 必勝客的故事也頗爲傳奇
他的創始人是兩兄弟 哥哥丹卡尼和弟弟弗蘭克卡尼
話說當年 兩人的父母在當地擁有一家雜貨店
而雜貨店的旁邊則是一個僅有25個座位的小酒吧
酒吧的房東對於每天都要掛道吵鬧到深夜的酒客不勝其煩
於是便攛掇卡尼兄弟倆把這所房子租下來
哥倆當時也是愁愁滿志
哥哥丹早就預備着在商海中一展身手
弟弟弗蘭克也在苦心尋找一個能賺錢的門道來支付學費
兩人都認爲租下酒吧是個好主意
因爲在此之前 他們就從一個親戚那兒聽說了一個特別有前景的項目
做披薩
要知道在當時的美國 披薩還是一種僅在意大利社區出現的地方小喫
老美國人對它所知甚少 市場前景可謂一片藍海
於是兄弟倆在一頓遊說過後
終於從開雜貨店的母親那兒拿到了600美元的天使輪投資
他們先是用這筆錢購買了一堆二手廚房設備
之後便將原先的酒吧改造成了一間披薩餐廳
由於原先店鋪的招牌尺寸異常窄小
滿拿滿算個上面就能寫八個字母
而一個披薩上來就得先佔五個
哥倆爲此也是吭哧癟度一頓琢磨
最後決定在後面加上heart三字
未來叱吒風雲的披薩小窩就這樣誕生了
坦白的說 初出茅廬的這哥倆在事業剛起步時
真就跟鬧着玩似的
首先兩人當時的廚藝水平屬於十竅通九竅
一竅不通的水平
他們的披薩製作技法也是在開業前頭一個月
從一個朋友處緊急培訓後習得的
然後店都要開業了
兩人買的二手烤箱的通風口裏愣是有一鳥窩
結果一點火差點把房子燒了
哥倆因爲這個又重新粉刷了一遍牆壁
隨後才確定了餐廳的菜單
不多不少 正好三樣
分別是奶酪披薩 香腸披薩和帕帕羅尼披薩
價格也完全一致
小號的賣你95美分
大號的1塊5賣您一個
但即便這是一個在所有環節都透着倉促簡陋的餐廳
人家還是獲得了成功
不爲別的 就因爲人家賣的是披薩
當時維奇塔的居民對於這種由東海岸傳來的異國美食
那真是全無抵抗
哥倆的餐廳一度收錢收到手軟
於是180天后分店開業
一年過後六家分號陸續新張
次年特許經營計劃展開
最終在不到八年的光景裏
必勝客就從25個餐位的小餐館
發展成了在全美擁有145家分店的頂級披薩連鎖餐廳
此後兄弟倆又將目光瞄準海外
很快必勝客先後登陸加拿大 墨西哥 德國 澳大利亞
門店數量亦在此時突破了500大關
兄弟倆的事業像坐上了火箭一樣直衝雲霄
並最終在1977年接到了來自百事可樂的橄欖枝
彼時急於進軍餐飲業的百事非常肯定必勝客這個品牌
他們豪爽地簽下了3億美元的支票將其納入會下
而必勝客也就此成了未來百勝食品帝國三根立柱中的最早一根
衆所周知像百事可樂這種企業
雖然表面上似乎是個飲料公司
但營銷纔是其企業的命門所在
既然人能將一罐汽水等身於潮流文化中的符號
那麼推廣一塊十幾寸的披薩自然也不在話下
這裏邊最爲經典的例子
除了我們開篇提到的
BookIt閱讀鼓勵計劃外還有很多
這裏僅挑幾個咱們可能相對熟悉的
說與您聽吧
1985年
美國上映了一部由同星蒂芙妮·布里塞特主演的情景喜劇《電腦娃娃》
這劇和《成長的煩惱》一起同在90年代初引進國內
屬於當年80後寒暑假的必看榜單之一
而該劇的其中一集就是由必勝客贊助的
內容也是圍繞着閱讀鼓勵計劃
來宣傳必勝客的品牌形象
再者就是在1989年上映的《回到未來2》裏
原本生活在1985年的馬丁穿越到了2015年
結果在自己家裏喫飯時
出現了一張可壓縮可複製的未來必勝客披薩
當然在這部電影裏
相較於未來的披薩
可能還是耐克的自動細帶球鞋爲我們留下了印象更深
另外要說到披薩
你就繞不開另一部動畫作品《忍者神龜》
我不知道有多少人同我一樣
第一次認識披薩這東西就是在這部動畫片裏
但是當年《忍者神龜》中的披薩
是不是就是必勝客的呢
這個還真不得而知
不過可以肯定的是
在90年科納米出品的《忍者神龜2》的第三關裏
赫然就能看見一個擺放顯眼的必勝客招牌
據說這遊戲當年在美國發售時
隨卡帶附贈的就有一張必勝客的披薩優惠券
想來必勝客也意識到了兩者之間這種自然的對應關係
所以後來無論是你拍電影還是我發廣告
其中內容總少不了飛天遁地的神龜們
暢享必勝客披薩的鏡頭
但即便是聞名挾耳的《忍者神龜》
也絕不是必勝客營銷陣營中的最大明星
因爲在上世紀
貴如蘇聯領導人的戈爾巴喬夫
都曾經在必勝客裏拍過一條競選廣告
內容大抵是一堆人稱讚他將必勝客帶到了蘇聯
而這還不是必勝客和國家元首間的唯一交集
因爲在1995年
必勝客還請來過美國的第45屆總統
唐納德·特朗普和他的前妻伊萬娜
相比戈爾巴喬夫的政治作秀
人特朗普的這條廣告可太接地氣了
在這條30秒的廣告裏
特朗普和伊萬娜運用充滿象徵意義的語言
討論了必勝客新上市的芝心披薩的種種好處
廣告的高潮出現在最後時刻
當整張披薩只剩下最後一塊時
但看伊萬娜款擺優質 慢身玉手準備去拿
恰在此時特朗普出手阻止
並說出了一句絕對經典的臺詞
你只能拿到一半
只能拿到999
要知道倆人中介於1990年的離婚官司
可曾是全美人民茶餘飯後的共同盤子
能在一個廣告裏以自己的私生活爲梗
戲謔調笑
真的讓人不得不佩服
你要是不入美國政壇
真是擺下你這個人了
另外必勝客在能把披薩送到哪兒這件事上
也曾大費苦心
早在1989年
他們就通過前美國第一夫人老布什的妻子巴巴拉布什
將必勝客的披薩送進了白宮
新千年後 必勝客更是再接再厲
先是在01年不惜百萬美元之巨
將自己的招牌噴塗在了俄羅斯的運載火箭上
然後用這枚火箭順便運送了一份披薩給國際空間站
受獻人是俄羅斯航天員尤里·烏薩喬夫
而後在16年
必勝客進駐泰國
達成了機身100個國家的偉大成就
爲了慶祝
他們組織了一個外賣團隊
將自己的披薩送到了奇利馬趙羅山的頂峯
打破了陸地最高海拔披薩外送的吉尼斯世界紀錄
能把營銷做到這個份上
你就說服不服吧
如果您在看罷必勝客五花八門的營銷舉動後
認爲這是一個茶壺掉底兒只剩一張嘴兒的品牌
那您可就錯了
因爲在研製新品的道路上
必勝客從未停下腳步
並且他們有很大部分的新品
還都是在披薩這個名目之外的
而要說這裏邊最有名的
那應該是一葷一素 兩味小喫
素的是必勝客的麪包棒
這東西要真論起發明時間
估計不見得比披薩晚
都屬於老意大利的傳統喫食
但相較於當年意大利人發明的開胃小喫
必勝客的麪包棒
絕對是可以獨當一面的碳水大菜
在外形上它短粗敦實
在口味上無論是芝心 奶酪
還是蒜香都滋味十足
甚至就算你點的是原味
人家也會給你加足夠的鹽
讓你即便白嘴進食也毫無壓力
更別說老美喫這東西
一般還要蘸各種醬料了
不過要說麪包棒最炸裂的一個版本
那應該是好食巧克力棒
必勝客先是在麪包上撒了十足的巧克力糖衣
再讓你拿着它去蘸純濃的巧克力醬
我的天哪 誰受累給涮涮熱涼吧
但老外是真愛這口啊
所以爲了滿足他們
必勝客後來乾脆出了一個麪包卷披薩
意思就是您也甭單點了
我直接給您在披薩里預備上得了
而另一道經典小喫就是雞翅
自上世紀60年代
布法羅拉雞翅風靡全美后
雞翅這種在美國售價極度低廉的原料
就成了快餐企業的最好搭檔
必勝客當然亦在其內
他們甚至在03年
推出了獨立的雞翅品牌一街
其產品採用獨特的並不烘烤
而是直接油炸的方式製作而成
再服役各類醬料
也是大受美國人民歡迎啊
而在正經的本行披薩上
必勝客的最大貢獻是於1995年
創造了在卷邊中加入芝士的芝心披薩
據說想出這個點子的人
是必勝客的食品研發師
帕蒂·沙伊·布梅爾
他通過觀察發現
披薩的餅皮總是在最後被剩下
於是靈光一點
想出了將額外的食物塞入其中的絕妙點子
芝心披薩在上市後一夜成名
第一年就拿下了3億美元的銷售額
而比這更重要的是
這個點子給了後來者無限的靈感
於是什麼小熱狗披薩 大漢堡披薩
甚至壽司披薩 玉米片披薩等等
都是以充分利用披薩卷邊爲核心
以達成各種嶄新口味噱頭的新品披薩
這種披薩也是所謂
必勝客的五大披薩品類之一
而其餘四種分別是用料紮實
餅皮厚重嚼勁十足的鐵盤披薩
餅皮最薄多餘意大利紅腸搭配的薄脆披薩
講求技法
通過將麪糰拋向空中使其拉伸的手拋披薩
以及同樣創制於90年代
由最多的番茄醬和最多的奶酪製成的
派對第一食品 紐約克披薩
必勝客也正是靠着這些經典的食品
和充滿創意的營銷
一路成長爲如今日均接待400萬顧客
銷售170萬個披薩的快餐帝國
