【轉載】經典市場營銷 Marketing公開課《科~特~勒營銷管理》假期日常充電學習做好營銷 P29 - 第29節 品牌資產發揮作用的2大層面Kotler Marketing

那麼看一看這個品牌資產如何來發揮作用了呢? 這其實也是我們市場部的人員可以去發揮的一個空間了 我們看到在這個建構品牌知識的過程當中 其實有兩個重要的動作 一個我們稱之爲叫做聚焦與放大 那是什麼意思呢? 其實就是對於顧客 其實就是企業對於那些產品 或者是基於主營業務的那些價值 對於他的這種聚焦和放大 也就是說我們產品的有形的這種規格啊 使用價值啊 技術含量啊 對於他們這種聚焦 第二層面是什麼呢? 基於這個產品和主營業務之上 我們提供了基於個人心理價值 關於社會屬性的這種無形價值 稱之爲建構與新設 這些活動的這些價值的這種建立 更多的是我們市場部的專業人士 我們來做的事情 而下面我們看到的 更多的這個產品的創造呢 是我們市場部的人員 或者我們的這種市場專業人士 需要於產品的研發 製造 生產 甚至服務 我們所說的內部的服務 部門的同時 一起來完成的 而在上面的這些價值呢 我們可以以我們爲主來完成 當然了就是在某種情況下 尤其是在一些 比如說化妝品 這些無形價值 其實某種意義上 和它的這個有形價值 並不必然相關 曾經有一句 一個智能化妝品企業的創始人 曾經提過 他說我在實驗室裏 實驗的是香水 而我在我的店鋪裏 銷售的是夢想 你就看到了 這其實之間的一個 既相關又區別的一個關係 區別的關係 所以說呢在這裏呢 也想跟大家舉個例子 就是我們看到小米 在這之下 比如說小米曾經提過 一個很著名的說法 叫奧式體304鋼 其實是一款在技術層面 非常普通的一個不鏽鋼 但是呢經過這樣的一個品牌 知識的這種聚焦放大呢 它又成爲什麼呢 這個企業的一個 在有形層面 有形價值層面的一個賣點 又支撐了 對吧 而這樣的話呢 威爾順呢 他又開發了一個 叫黑科技 其實就是將他的這種產品的 有形的這種技術層面的這種 特點呢進行放大 進行集中傳播 其實我們還提到了 這個OPPO R9 叫充電五分鐘 對吧通話兩小時 這其實也是這個功能的聚焦 有形功能的聚焦和放大 在這之上呢 小米又提出了 爲發燒而生 是不是 又提出了這種實現夢想 即刻的這種 社會心理的這種狀態 這種狀態 其實呢它就是在這之上呢 又構築了這種個人價值觀 是吧 其實這種情況下呢 使更多的這種 小米的這種粉絲呢 更加的忠誠 更加的認同 形成了一種共鳴 形成了共鳴 是吧 如果說你只是一塊 奧特石鋼的這種產品的話 你可能未必能獲得 這樣理想的這種 所謂表達品牌行爲 這種米粉 對於小米手機的這種 狂熱的推薦和維護 對吧 所以這就是 這樣的一個品牌價值組合 以及在市場當中的一種 這樣的一種什麼呢 一種應用 在這裏面我想 跟大家補充一點 就是扯一點題外話 大家都在說 做品牌是一件很昂貴的事情 很花錢的事情 其實他其實講這句話 內心預設的是什麼呢 是因爲做品牌 要做大量的廣告 是吧 因爲你知道 在現在這個社會影響 廣而告之一件事情 其實是很複雜 很艱鉅 很耗費資源的 但是同樣的 企業在研發和製造產品的過程中 同樣是一個 消耗資源的一個過程 對吧 它的結果是提供出來一項產品 或者一項無形的 雖然說 比如說一個服務企業 它提供的可能是 無形的服務 比如說酒店 但是呢 大家不會認爲 這是一個 什麼呢 這只是一個花錢的過程 對吧 因爲它是可以將投資 轉化成在財務報表當中的數字 讓顧客資產擴大 而廣告呢 被當成費用 在每年的收入當中被沖銷了 是吧 大家都看到 它只是作爲費用 而沒有建立的資產 對吧 因爲它沒有辦法 在財務報表當中得到提前 但其實呢 我們講 其實就像 每一個消費者心目當中 都有一個賬本 其實你的每一個 在傳播層面的投入呢 你都要把它想成是在 對於在顧客心智這個賬本當中 這個資產的建立 是吧 所以說呢 你是花 企業花了很多的投入 在於告知建立品牌知識 品牌資產這個過程當中 是吧 但是呢 它的收穫呢 同樣是巨大 所以說我們市場部呢 不只是一個 所謂這個花錢的部門 它其實更加是一個 創造顧客無形價值的 這麼一個部門 所以說呢 我想呢 我們的同學 未來進入到市場部門的話 要爲我們企業建立 這麼一個想法 市場部營銷人員 營銷專業人員 它是一個發揮在企業當中 應該發揮的是什麼樣的作用 是吧 是個更全面的 價值構建的一個作用 對吧 所以說這是 我給大家補充了一點 這個我個人的一些想法