【轉載】經典市場營銷 Marketing公開課《科~特~勒營銷管理》假期日常充電學習做好營銷 P53 - 第53節 產品定價的5大方法Kotler Marketing

那麼說到定價的方法 我可以簡單講一講我們制定定價的方法 這個和定價權是息息相關的 在最沒有定價權的領域當中 你的價格是怎麼形成的呢 你的價格就是市場平均價格 我們叫做隨行就市型定價 在這樣的市場當中 你是非常痛苦的 那麼爲什麼我們在這樣的市場當中沒有定價權 爲什麼要隨行就市 原因在於我們在這個市場當中 沒有差異化 比如說在典型的大豆市場 鋼材市場 豬肉市場 糧食市場 鋼材市場等等等等這些市場當中 由於我們的產品高度同質化 所以決定我們的價格的 不是我們產品本身 而是什麼而是供求關係 我們處在一個完全的經濟學曲線講的 供給和需求曲線 一個完美的這樣的實質調查 所以在這樣過程當中 我們的定價策略就是 經濟宏觀經濟學策略 我們真正要研究的不是我們產品定價 而是什麼的宏觀經濟學走勢 需求和供給取勢 所以在大宗商品領域 基本上都會聘請宏觀經濟學家 幫我們預測價格 就是因爲我們的市場是供需的 就我們個體是沒有獨立定價權 沒有這個α的 如果講投資的話 我們分成了β和α β是市場系統性風險 是風險收益性回報 α是我們個體差異化風險回報 我們這個時候是無α的一種市場狀態 我們這個時候營銷是 營銷作用是沒有發揮出來的 那麼還有第二種方法 叫做什麼 叫做成本加成定價法 在這個市場當中 我們的營銷 我們的企業就有一定的 這樣的定價權了 就這個時候品牌再開始發揮作用 這個往往是什麼 是基於我們的成本 然後加上一定的利潤 比如說像如果你是處在公關服務行業 你的報價基本上就是你的 發新聞稿的費用 公關活動的費用 加上一個固定的服務費 在這樣的環境當中 我們的報價是比較透明的 那麼顧客他基本上 他有一定的談判權 對我們的整個的供應商來說 我們的溢價權就在於我們服務費的多少 有些公司可以收到10% 有些公司收到15% 這個差異就是我們品牌價值的差異 這裏邊穿插一句 什麼叫品牌價值 其實品牌價值某種程度上 就是你定價權的變現能力 我們說一個產品有沒有品牌 不是看它有沒有知名度 而是看什麼叫有品牌 就有品牌價值的才叫有品牌 什麼叫品牌價值 品牌價值一定是反映到 你的定價上面去的 也就是說你的產品 如果單價賣的和你競爭對手一樣貴 甚至比你競爭對手還便宜 那你是沒有品牌價值的 你不是品牌 你只是個著名商標 你的產品如果比你的競爭對手 每個產品都能多賣1塊錢 貴1塊錢 然後你一年賣出300萬個你的產品 那麼你的品牌價值就是 這貴出的1塊錢乘以300萬 所以這是品牌價值最直觀的感受 那麼你會發現真正的品牌是什麼 是消費者願意支付溢價的 是有定價權的 第三種品牌價值更大 叫什麼叫撇紙型定價法 什麼叫撇紙型定價法 就是說我按照我這個產品 這個品牌的影響力 在不同的時間節點的接受度 而採取不同的價格 大家想一想 這個當年索尼的PS2上市的時候 它的定價是非常高昂的 到了今天PS4上市了 那這個價格是非常低的 我某款新產品剛上市的時候 我是非常高的 但是隨着慢慢成了這個 成了標準產品之後 我價格會下降 這叫什麼呢 這叫做撇紙型定價法 撇紙什麼意思 撇的誰的紙 什麼叫撇紙 就是我把這個牛奶上面 那層奶油我先撇掉 又生成一層奶油我再撇掉一層 這叫撇紙型定價法 撇的紙是撇的誰的紙呢 撇的市場上那種不差錢 但追求新奇 追求優先嚐鮮的這批顧客 所以永遠第一個買PS2的人 他一定是重量級玩家 他願意支付更多的錢 第一個買這個最新款 這個加價都要買iPhoneX的人 就是撇的這批人的紙 這是什麼 這是叫做產品生命週期定價法 又叫撇紙型定價法 也就是說 我們希望在產品推出的初期 由於都是嚐鮮型顧客 都是這種極客型顧客 忠誠型顧客 所以我們把價格定的高 讓那些最渴望新產品的人 好奇嚐鮮的人拿到最高價格 然後隨着產品品類不斷成熟 讓那些晚來者 本身就關注產品使用價值的人 他們不願意放太高價錢的人 也能夠不斷降低價格 用得起這個產品 所以這是一個 基於產品生命週期的定價過程 那麼這樣的一個組合 它可以保證什麼 保證我們在產品需求成長市場 成長性很好的時候 我們獲得最大的銷售價格 我們在產品開始進入到緩慢增長 甚至衰退的時候 我們能獲取最大的利潤 因爲產品剛上市的時候 我們的研發成本分攤下去之後 我們雖然賣的價格很高 但是我們的利潤不高 但是當產品進入到銷售後期的時候 雖然我們價格降低了 銷量降低了 但是我們把產品的研發成本 生產成本 良品率都提升了 成本都分攤完之後 我的毛利實際上是高的 所以真正企業開始賺錢 往往不是在市場快速成長的時候 這個時候企業利潤反而不高 真正的企業利潤出現 往往是在市場進入平穩期 或衰退期的時候 這個時候企業會積累大量的利潤 所以這是第三種 我們還有第四種定價方式 就叫歧視性定價法 也叫差異化定價法 這種定價法它更多的關注的是什麼 關注的是按照不同的顧客 不同的使用經驗 和我們過去不同的交易關係 使用的緊急程度不同 分銷的渠道不同 顧客的這樣的專業能力不同 我把這個價格分成一個一個動態組合 我不是固定的價格 而是動態組合調整的 比如說我要買零部零備件 如果我這個零備件平時就是100美元 但是我要用在道路緊急救援購買 那你的零部件不好意思 就是120美元 比如說我是這種某種產品的 我是客車工 我買客車 我是公交公司 我有特別強大的長期採購買客車能力 所以客車公司給我的價格就很低 因爲我有很強的溢價能力 我非常清楚你的生產的成本 非常好地去還價 但如果我也要買客車 但我是某一個工礦企業的辦公室主任 這是我這一輩子第一次買這種客車 所以我就很有可能被賣一個高價 我是開車上我要買汽車保險 保險公司就會根據我的駕車行爲 我的駕鈴 我的出事故的比率 我經常選擇走的路線來給我定價 我的保險應該賣多少錢 所以你和我的保險 同樣的車險 同樣的條款 可能價格就是不一樣 現在你也可以開始明白了 爲什麼保險公司要免費送你車內WiFi 這些都是爲了獲取什麼 你的駕車行爲和從而形成風險定價判斷機制 航空公司同樣的艙位 同樣的票價 售價也是不一樣的 這是爲什麼 航空公司會根據定票人員擁擠程度 航線需求 調配飛機的難度 來綜合性動態地爲每個座位分配價格 這對航空公司來說叫做 英文叫做yield management 叫做收益管理 是航空公司非常重要一個能力 聘請的一般都是精算師來做這個事情 所以你會看見 歧視性定價或差異化定價是什麼 是一種基於數據 基於行爲高度市場細分的動態組合定價 這種定價實際上是能最大化公司的收益 也能最好的獎勵顧客的優質的行爲 但是它的挑戰在於 我們需要大量的數據 需要模型 需要分析 很多企業 特別是做持續交易型企業 都在開發這樣的能力 積累大量的用戶數據 所以數字行銷的另外一個好處 是我們能掌握大量顧客數據 從而使我們更加精準的定價 在定價當中 我們非常期待能夠形成一種 實時動態定價調整 就跟我們現在的數字化行銷當中的 DSP平臺一樣 實時的在線廣告撮合一樣 它的價格的形成是根據實時的需求 來形成的價格 對雙方都非常好 而不是固定化的一個價格 從而最大化我們雙方的收費 那麼我們還有一種定價方式 叫做什麼呢 叫做基於認知價值的定價 因爲我們必須要理解 我們要理解基於認知價值的定價 我們就必須要理解 我們一個產品 交付給顧客的總價值是什麼 我們一個產品交付給顧客的價值 包含這麼幾個價值 一個產品的基本的使用功能 一個產品的基本的 解決我們問題的功能 然後再加上產品給我們帶來的 情感和認知功能 比如說我買了一個領帶 這個領帶不僅僅讓我穿上很好看 更多的這種領帶代表了我一種身份 一看我就是倫敦金融城首席交易員 一看我就是拉斯維加斯首席發牌師 這種產品它超出了它的使用功能 它帶來很多社會身份 自我認知 情感 故事 積極的聯想這些價值 所以認知價值定價法 就是充分地把價格反映出來 認知價值這部分 非常典型用得比較多的是在消費品 時尚產品 服裝和領帶型產品當中 什麼叫領帶型產品 就是能夠代表我身份的 和社會階層的 用來表達自我的產品 這類產品消費者買它很多一個原因 是它帶來的附帶的認知價值 而不是它產品僅僅它的使用功能 比如包 爲什麼我們女士有很多包 不是說東西多得裝不下 而是什麼呢 不同的包在不同的場景 不同的菜會代表不同的心情 不同的場合 這種認知價值是非常大的 當然你出去買菜提着包另當別論 所以當我們的產品 成了某種社會道具的時候 這個時候我們就可以開始 用認知價值定價法去定價 比如非常典型的 宜云水20塊錢 宜寶水兩塊錢 同樣一個衣服 有品牌和沒品牌差別非常大 同樣的一個一模一樣的這樣的車 這個叫雷克薩斯 這個叫皇冠 品牌價格差別都很大 就是非常典型的 叫認知價值定價法 前提條件是 你要打造足夠強大認知價值 這個其實可以簡單講 你這個溢出的認知價值 其實就是你的品牌價值 我們買的是品牌 也就是說我們買奔馳汽車的時候 100萬的奔馳汽車 其實你的物料 工藝 技術 使用 這些功能加起來可能30萬 你支付了70萬的品牌價值 我們有很多顧客願意支付這個價值的 當然也有顧客不願意 只願意買30萬的車 這個就是我們的消費者市場細分