【轉載】經典市場營銷 Marketing公開課《科~特~勒營銷管理》假期日常充電學習做好營銷 P2 - 第2節：重新解讀4P理論Kotler Marketing

我今天想給大家講的是 我們在理解了看待營銷的三種方式之後 我們要具體看一看 我們營銷具體幹哪些活 也就是說營銷它具體涵蓋的內涵是什麼 我們剛纔已經知道了 營銷是企業塑造價值 傳遞價值的一個過程 那麼營銷具體通過什麼樣 具體的在企業內部的工作來實現呢 在傳統的經典的這個體系當中 我們提出一個理論叫4P 認爲營銷管理人員 企業的營銷總監 企業的CEO來管營銷 主要要從四個方面來抓營銷 哪四個方面呢 我們就形象化的把它總結成了4P 第一個P是什麼呢 是product是產品 我們營銷工作的一個重點 就是要管理什麼 管理我們的產品 我們賣什麼呢 我們向誰賣呢 所以產品就是我們營銷當中 很重要的工作 那麼這個產品它會涉及到 第一我們的產品的定位是什麼 第二我們產品的目標顧客是誰 第三我們產品的核心功能是什麼 第四我們產品給顧客帶來的 核心利益是什麼 第五我們的產品和競爭對手的 差異化點在哪裏 有的時候我們還要考慮 我們推出的不是一個產品 我們可能是一個系列的產品 我們要考慮產品線的組合 我們要考慮不同產品線當中 不同產品通過結構化的互相支撐 而打贏市場競爭 哪些產品是用來打價格戰的 哪些產品是用來獲得利潤的 哪些產品是我打造品牌的 獲得領先認知的 所以關於產品的決策 是營銷當中一個非常重要的決策 這個裏邊在組織當中通常會 根據組織的不同 行業的不同會設置 有的叫產品經理 有的叫品類經理 它會來形成來專門負責產品 那麼營銷的第二個P是什麼呢 第二個P就是價格 世界上沒有賣不出去的東西 只有賣不出去的價格 有句俗話這麼講 所以關於價格的策略的制定 非常重要 爲什麼呢 因爲我們企業最終形成的交易 是靠我們的定價 來產生利潤和收入的 那麼定價有很多種方式 而且定價呢 它實際上是一個戰略性決策 裏邊有特別多的訣竅和講究在裏邊 我們的定價方式有很多種 依據你所處的行業和市場競爭情況 我們可以 一種定價方式叫隨行就市 就是我取行業平均定價來定價 在大多數行業當中 很多企業都沒有定價權 我的定價只能看着行業平均價格 所以對定價權的爭奪 實際上是我們營銷後面要講到 另外的一個重要的目的 你怎麼能獲得定價權 跳出行業平均價差的 這個鴻溝就在於打造品牌 這是後面我要講的問題 定價還有第二種方式 叫做什麼呢 叫做成本加成法 我按照我的成本 加上合理利潤率獲得定價 通常這種方法是用在公用事業 比如說高速公路收費站 比如說污水處理站 我的成本是公開透明的 加上一個合理的利潤 這叫做成本加成法 通常應用在半壟斷性行業 要管制 因爲它是壟斷性的 或半壟斷性的 要管制它的整個利潤獲取 另外我們還有什麼 基於價值的定價方法 就是我的產品爲你提供了 比競爭對手還好的質量 還好的功能 但是我的價格和競爭對手一樣 甚至還低 這個時候我採取定價方法 叫做價值定價法 也就是說 讓消費者覺得物有所值 覺得特別划算 像我們現在能看到 像沃爾瑪天天擠的 我天天低價 海爾講的是 我是物超所值的 雷克薩斯講的是 我是奔馳的感受 但是我雷克薩斯的價格 叫物有所值 當然我們還有一種定價 不依賴於我的成本 也不依賴於物超所值 也不依賴於我競爭對手 基於什麼 基於你對我的認知價值 我爲你顧客創造的 總體價值來定價 因爲你爲顧客創造總體價值 包含了產品的實用價值 經濟價值 還包含了你的什麼 情感價值 這叫顧客買了一個產品的 總體價值 其中最經典的 比如像一雲礦泉水 一雲礦泉水的定價 和儀寶礦泉水的定價 就代表了 一個是基於成本加成法定價 隨行就市型定價 和認知價值定價 一雲礦泉水 一瓶20塊錢 成本估計可能5塊錢 儀寶礦泉水 一瓶2塊5 成本估計也是在2塊錢 所以這就是定價的不同 但爲什麼 一雲可以20塊錢定價 而儀寶只能掉2塊5呢 這就是營銷的 真正的魅力和祕密所在 在於什麼 在於一雲創造了更多的價值 這個價值不在水本身 在於什麼 在於它給你創造了 豐富的情感連接 讓你感受特別好的 豐富的聯想 也就是讓你成爲一種 健康幸福生活的一種心理狀態 所以這個東西 通過品牌打造創造 那麼我們還有一種定價方法 叫做什麼 叫做歧視性定價法 也就是說 我會按照顧客的人群的不同 使用場景不同 需求不同 甚至購物過去的經歷不同 我可以爲同樣的產品 定取不同的價格 比如說最典型的就是航空公司 同樣的航班 同樣的座位 你買的票和我買的票 價格可能就是不一樣的 非常典型的還有保險公司 我買的車險 可能就比你買的車險要貴一些 這是爲什麼 爲什麼我們要採取差異化定價法 因爲差異化定價法 它是基於對顧客的 使用需求的深刻認知 可以使我們企業 最大化我們的收益 航空公司的一個核心競爭力就叫做 收支管理 其中的核心就是定價 要實現差異化定價 我們必須具有大量的顧客行爲數據 從而支撐我們 所以今天我們的大數據 今天我們保險公司 給你免費贈送車裏邊的WiFi 爲什麼 那是要獲取你的行車數據 要獲取你的路徑數據 獲取你駕駛習慣的數據 來從而判斷 你出車禍的可能性有多少 給你差異化的定價 所以差異化定價 是數據支撐的 我們認爲基於認知價值的定價 和基於顧客行爲差異的 和顧客人群差異的差異性定價 是未來定價的趨勢 也是我們企業獲得競爭優勢的 一個非常關鍵的領域 這是叫定價 這是第三個P 第二個P 那麼第三個P是什麼 是Promotion 叫什麼 推廣 這就是我們大家說營銷 大家都會說的 我們的營銷要做廣告 要做整合傳播 所以我們用P叫Promotion 是它推廣 這是營銷工作當中 大家看到最多的 接觸到也最多的 這是我們整個營銷工作 就相當於是一個冰山 這是冰山露出水面那一角 那麼推廣工作它涵蓋了很多 我們有個概念叫做整合營銷傳播 也就是說我們現在 推廣的這種渠道非常的多 過去電視廣告戶外 現在我們有線上 我們有線下 我們有移動端 我們有社交媒體 我們有精準投放 媒體渠道高度發達的時候 當顧客客戶通過社交平臺 通過移動互聯網 通過各種移動終端 可以有效的參與到 我們產品的討論 甚至顧客本身 他就製作和我們產品有關的 一些內容的時候 我們的推廣就變得空前的複雜 但是同時充滿了機會 所以過去我們講IMC 講整合營銷傳播 今天我們講什麼 講融合性傳播 我們過去講究單一媒體的投資回報率 講究我拍一隻廣告 投放到戶外媒體當中 產生很多的很多的 這個曝光衡量 這個媒體給我帶來的品牌投資收益率 但今天我們不僅僅要關注 一個簡單的投放 我們要關注媒體組合 我們要關注媒體之間的 互相的依存度 我們今天已經很難用單一的 一種推廣手段來推廣產品 而且很難衡量單一媒體推廣渠道 所對我品牌帶來的媒體投放回報率 比如說我舉個例子 我是豐田汽車的客戶 我今天早晨一起牀 起牀第一件事情 我就是把我手機拿出來一看 收到一個微信的一個朋友圈廣告 是豐田凱美瑞八代上市了 我們拿這個廣告去購買 可以獲得優惠 起來之後我打開早餐桌 打開報紙 發現報紙個半版廣告 是慶祝豐田八代 凱美瑞八代上市 評本廣告 然後可以獲得50塊錢加油費優惠券 接着我開着車去上班 路上我看到高速公路旁邊 有一個戶外廣告 這個戶外廣告寫 本地誰誰誰經銷商 慶祝凱美瑞八代上市 我們推出了抽獎計劃 歡迎我們的新老客戶到店參與活動 接着我打開我車裏的收音機 也聽到了凱美瑞的廣告 上班之後我打開郵箱 我首先第一個郵件收到 就是因爲我是老客戶 我就收到了他的什麼促銷的優惠券 接着我再刷一下我的微博 發現微博 薛之謙正在做八代的互動 這個週末 我終於帶着全家人到了店 買了凱美瑞八代 那麼我請問你 到底是哪個廣告 哪個渠道給我這個 這個豐田凱美瑞八代的銷售 帶來最大貢獻呢 你很難回答 這個時候我們就進入到了一個 全媒體整合互動的時代 我們需要構建什麼 全媒體整合的投資模型 除了我們企業單向度的投放廣告之外 我們新的傳播現實是什麼呢 是顧客越來越多的 成爲你的品牌聲音的一部分 過去是我們拍廣告 現在是顧客爲你創造自己的內容 所以說這個時候 我們的傳播就不再是傳播 是什麼呢 是融合化的客戶溝通 是融合了我們自己產生的內容 顧客產生的內容和評論之後 我們的一個綜合性的內容營銷 所以呢 推廣我們是企業非常重要的工作 但是它面臨非常新的機遇和挑戰 也是我們很多企業在新的營銷現實當中 最明顯的一個改變 那麼最後一個P是什麼呢 是place 就是我們的分銷渠道 這四個P當中 這個分銷渠道 這個P我認爲是最難管理 爲什麼呢 因爲前三個P 無論是產品還是定價還是推廣 都可以相當大的程度上 爲我企業所主導所控制 唯有最後一個分銷渠道 它是什麼呢 在大多數情況下 分銷渠道就包括了我們的經銷商 代理商 中間零售商 它不爲我們企業所控制 它是我們的什麼社會合作資源 對這個P的管理和影響 是我們企業要有強大的協調組織管控能力 所以在營銷的變革當中 這個P的變數是最大的 而且如果這個P做好了 就這個分銷領域做好了 你會獲得意想不到的營銷成功和突破 縱觀一下 我們國內家電市場 是非常典型 手機市場非常典型 爲什麼跨國公司 在家電市場 在手機市場 打不過我們本土企業 爲什麼 重要就在於 跨國公司有非常強大品牌塑造能力 有完善的聰明的定價機制 又有很好的產品線能力 但是他們弱點 或者是不足在哪裏 在於經銷商管理 在於本地化的渠道的構建 對渠道成員的激勵 對渠道成員能力培養的支持 是他們不足的 所以纔會出現家電領域的TCL 創爲超出了傳統的日本家電商 纔會出現了我們傳統中國的手機 超越了諾基亞 在分銷渠道領域 出現了我們的王老吉 我們的什麼哇哈哈 超越了國外飲料的銷售 這些創新全部發生在渠道端 那麼渠道端的管理 渠道政策的定位 渠道的激勵機制 是這裏面的核心 但是在我們今天的營銷的新現實 這樣情況下 我們渠道也發生了重大的變革 過去我們採取三級分銷 公司的廠家出來到總代理 然後經銷商到終端 三級分銷效率非常低 到處竄貨 那麼今天我們出現了很多新的渠道形態 比如說我們直接通過電商 通過淘寶通過京東 就實現了直接扁平化的 直接通過快遞 就到了消費者手中 我們就實現了什麼一級分銷 我們還出現了很多什麼 線上線下的互動 O2O 就今天的渠道已經不再是 一方面呈現的是渠道路徑 渠道形態高度多元化 另一方面呈現的是什麼 大量的零售商進行整合 終端的力量的延伸 所以今天的渠道的特徵是 渠道高度融合化 線上線下渠道無縫連接 線上線下渠道 共享同樣的庫存數據 顧客希望從不同渠道 獲得一致性的體驗 另外還有個特點 全球化 我們現在面臨越來越多的 大的分銷商 大的零售商 它是全球性的 那麼要求我們的廠家 必須相應的構建 全球化的渠道管理體系 集中溢價而不是分區域價 等等我們會發現 分銷領域也在被我們的 新的技術所變革 營銷的四個P 就涵蓋了我們營銷工作的 最核心的幾個內容 無論我們的技術如何變化 無論我們的市場怎麼變化 營銷的四個核心工作是不變的 但是你的內涵在發生變化 那麼我今天講到了 說營銷的新現實 我們一會兒要定一下 什麼是營銷的新現實 營銷的新現實 我想在這定一下 是什麼新現實呢 營銷新現實是新的顧客 新的市場環境 新的技術 以及企業和顧客 所獲取的新的能力 這四個新構成了 我們營銷的新現實 那麼這背後 有三股重要的驅動力 驅動這營銷新現實形成 第一個驅動力是全球化 中國的競爭就是全球的競爭 第二個驅動力是技術 電子商務 精準定位 智能推薦 調行碼 O2O 這些技術使我們的營銷 使我們的和顧客的關係 變得無與倫比的 史無前例的更加緊密 我們的營銷的反應速度 變成了要實時營銷 還有第三個 社會責任 我們企業對社會責任的 必須的這種擔當 成了推動我們成長的 第三個重要的原因 所以這是我們的營銷新現實 我們的企業就必須 面對營銷的新現實 在這樣的新現實下 我們的4P 作爲營銷最核心 最基礎的4個P的工作 其實現在已經在發生了變化 有人提出來了7個P 從4P變成了7P 增加了什麼呢 增加了people 增加了process 增加了physical evidence 是什麼意思呢 第一個people是人 第五個P是人 就是你所有的營銷工作 特別是服務行業 你都要什麼 你的人實際上是交付於產品 最重要的東西 你的產品是用人來交付的 第二個process是什麼 process流程 我們要有個非常精密的 嚴細的流程來驅動我們業務 最後我們有個physical evidence 就是物理性 就是實物性證據 讓我們看不見摸不着的 就這種服務變成什麼 大家有切身的感知 這是爲什麼我們各個銀行 航空公司都要推出會員卡 我們都要給我們的貴賓 要拖上紅色的紅地毯一樣 就是把無形的服務 變成實實在在的 實際上的感知 通過物理證據來標識出來 所以7P是什麼呢 是完整的解決服務爲導向的 行業的營銷管理的手段 其實彼得德魯克說過一句話 所有的行業 只有一個行業 就是服務行業 我們企業所存在的最終目的 都是通過服務 爲我們客戶解決問題