【轉載】經典市場營銷 Marketing公開課《科~特~勒營銷管理》假期日常充電學習做好營銷 P43 - 第43節 水平思維Kotler Marketing

我們傳統的產品開發的思路是來自於 對大的行業大的市場不斷的進行市場細分 然後從而在新的市場當中就希望找到新的細分市場 找到新的顧客價值需求的空白點來開發新產品 但是在高度競爭激烈的市場 這種方式越來越難以奏效 你的創新很難在這種利用垂直思維的方式不斷去細化市場 你很難獲得真正的有價值足夠大的市場的創新開發 也就空白點在垂直思維的環境下是很難找的 所以這個時候我們就用水平思維 水平思維的核心的是一種跨界思維 跨品類的思維 也就是說我們能不能跳出這個品類 在品類與品類之間進行連接 進行跨品類的組合 然後從而開創一個全新的產品形態 比如說我們講到了這個健達巧克力蛋 那麼這個就是巧克力市場經過無限細分之後 變得產品創新缺乏機會之後 我們跳出來讓巧克力和玩具 這兩個品類的產品進行組合 從而得出來的一個以系列玩具爲內涵的全新的巧克力產品 這是一個非常典型的水平行銷的案例 另外我們經常會把教育培訓和實戰和解決學問題 這兩者看似無關的東西 但一旦我們把它組合之後 我們可以發現 我們可以帶來一種全新的教育培訓產品 這就是現在我們大家講的MBA MBA實際上是把這樣的這種商業教育 商業培訓和企業管理的實際案例 實際情景進行結合 變成了一種學以致用的 基於場景化案例知識的一個經理人培訓的 這樣的一個打包式的實戰學習 所以如果你覺得在你這個品類當中非常擁擠 如果你覺得在你這個品類當中創新缺乏 我覺得你不妨跳出品類 不妨和周邊相關的品類進行結合 看一看我們是否可以得出來 用水平思維是否可以得出來一些全新的 這樣的重磅炸彈式的產品 那麼最後我總結一下 我們獲得產品開發 剛纔講到了四種方法 無論是發現新的場景 還是新的解決顧客的任務 還是關注差異化用戶 還是最後我們用水平思維的方式 跨界整合開發新產品 它都是圍繞着我們新興的 新類的顧客 新興的顧客需求而產生的 我們不要爲了開發新產品而開發新產品 還是剛纔我們講的那句話 不要我們手頭上有一把錘子 看着什麼都是釘子 我們不是爲了做產品創新而做產品創新 產品創新的契機在於新興的顧客和新的顧客需求 那麼最後我想提醒大家一下 我們要永遠牢記我們的任何一個產品 任何一個服務 你提供給顧客的總體價值是包含的五個層面的 其中最核心的層面 就是我這個產品到底解決了顧客什麼樣的問題 也就是我們把這個叫做 就是產品的核心利益訴求 如果我們把五層利益劃成一個圈圖的話 它這個圈是在最核心這一圈 然後圍繞着我們的產品和服務 所解決所定義的解決顧客的核心問題這個概念 然後把我們所定義的核心問題轉化成產品 轉化成我們最核心的基本產品 就像星巴克 我們解決的顧客什麼問題 我們解決的顧客如何體驗鮮活的咖啡經歷的這個問題 那麼如何實現這個鮮活的咖啡經驗 我們就把星巴克變成了什麼空間設計 咖啡茶杯音樂 這些它構成了我們達到我們鮮活的咖啡體驗 這個核心利益訴求的一種產品 那麼在基本產品之上 再外圈就是我們提供的 叫做期望式服務和期望式產品 這種產品就是我們優化 我們的基本產品之後得到的 比如說三層水過濾的咖啡 非常豐富富有細節的和當地環境融合的空間設計 這都是星巴克在基本產品之上 帶來的品牌差異化和體驗差異化 我們叫做這種期望型產品 期望型產品之上再往上是什麼 是我們叫附加型產品 也就是說星巴克在滿足我們 基本的鮮活咖啡體驗之上 它又爲我們帶來了更多的增值 使它嚴重的非常大的和我們其他的咖啡館進行區別 比如說星巴克提供的商務環境 星巴克提供的這樣快速打印 星巴克提供的第三空間的這樣的功能 星巴克提供的很多我們可以做環保的這樣的功能 所以再往上就是什麼 就是我們將來未來講的叫衍生型產品 比如星巴克的杯子 星巴克的品牌輸出之後在零售店賣的咖啡 它已經脫離了星巴克零售空間 進入到了商超進入到了一個固定產品 所以這些就是我們最外圈叫做衍生型產品 所以你要永遠記得我們產品服務的創新 可以是圍繞這五個層次展開的 在競爭激烈的發達國家市場 或在我們大多數的這樣競爭性市場當中 產品的很多的差異化和創新是在附加型產品 附加值產品這個層面展開 就是產品的核心功能核心力也沒有變化 但是我們給它增加了很多附加功能 讓它顯示出了差異化 但是這種產品更多是一種升級 而真正的全新的產品突破 往往是在我們徹底的更新 變化了產品的核心利益訴求 變化了我們產品的核心的功能 比如說星巴克不再是鮮活的咖啡體驗 而成了什麼成了人們辦公的共享辦公空間 假設說這樣我們產品是革命性的變化 所以經過這一節課 你應該學到的是 我們不斷的去通過追蹤消費者 追蹤消費者的變遷 不斷的優化我們用四種思路 優化我們五個產品價值創造層面 從而我們打造出來全新的產品和服務 好感謝你的聆聽 謝謝