【轉載】經典市場營銷 Marketing公開課《科~特~勒營銷管理》假期日常充電學習做好營銷 P78 - 第78節 4R之用戶畫像與識別Kotler Marketing

好,那我們來解釋什麼叫4R 第一個R,Recognize 在前數字化時代當中 前面有老師去講怎麼去做消費者研究 大量的是通過定量或者定性的方式 通過座談會,交點訪談小組 以及問卷的方式 但是數字化時代當中最大的變化就是 如果你只要在線上購買 我是全量數據都可以看到 只要我的數據可以打通 我通過比如說 通過web上的cookie的追蹤 我可以追蹤到這個客戶 他的其他的一些行爲 通過手機上的SDK 我能夠追蹤到他手機上的一些行爲 通過支付數據 能夠支付到他的購物的偏好 這些東西都可以形成一個整體性的畫像 而這些技術手段和營銷思維的融合 就是這個時代當中最大的一個變化 我來舉個案例 數字畫像與識別 我們正在幫一家加拿大的大型公司 肉製品公司做進入中國的戰略 這個公司是做什麼呢 做加拿大最大的豬肉屠宰型的公司 過去我們幫這種類型的國外公司進中國的戰略 都是怎麼做呢 首先去切割這個市場 找到市場當中的機會 然後幫他去做價值主張 然後去做經銷商幫他去發展代理 進入這個市場 但是現在我們這種做法完全不一樣 我們首先從數據入手 通過在線上的平臺當中我們去看 OK去看同樣去賣這種線上的 冷凍性的肉製品的有哪些公司 這些公司每一天每個月銷量大概有多少 整個市場風格是怎麼去配比的 他們在線上平臺當中的價值主張是什麼樣子 他們的弱點在什麼樣的地方 客戶購買的頻度有多少 這個品類啊 不同的品牌佔客戶 在這個品類當中的錢包份額有多少 這一種數據拿到之後 你就會非常準確的知道 他的賣點在什麼樣的地方 應該怎麼在哪個平臺來進行佈局 甚至很多線下店會什麼時候才進行佈局的 只有比如說我在上海 我這個商品在線上賣的非常好的情況下 我纔會在上海的某個地方去開線下店 全部是有數據來進行支持的 OK 所以這種做法是以前所完全所想不到的 比如說還舉個例子 現在智能音箱非常的熱 我看小米包括百度 包括谷歌 包括蘋果都推出了智能音箱 那以前的時候 大家對智能音箱怎麼去用 找的目標客戶都是去臆想的 都是去猜測的啊 但現在可以怎麼去做 這也比較符合於數字化時代當中 MVP也是最小可量化性產品經濟創業的一個思維 所以我們去看了一些數據 在美國 美國什麼樣的人用智能音箱用的最多 家庭主婦 這個是谷歌當時推智能音箱 所完全想不到的一個市場 爲什麼 因爲數據跑出來 家庭主婦在家裏面去做蛋糕 做這個下午茶的時候 兩隻手要解放 所以他就要跟語音來進行交互 所以谷歌拿了這個數據之後 就重新調整他的數據 調整他的市場策略 這個是以前是完全想不到的 通過數據去數據來拷問我的營銷模式 OK 好 另外我們可以看到馬雲今天提這個新零售提的很熱 那我再講一個新零售的案例 你知道 對於線下的服裝店來講 最大的痛點是什麼 最大的痛點就是庫存 如果說我沒賣好 或者說我如果對客戶的需求把握不準確 我一旦有庫存 庫存在這個零售行業幾乎等於癌症 因爲我要把他清除處理的 清除出去的話 我要降價 降價的話 我的品牌就要打折扣 就會影響新的人流 對不對 那普拉達開始做一個什麼樣的改革呢 普拉達在他的每個貨架後面開始放傳感器 所以能夠去看得到測 這個傳感器能夠測出 這個衣服有多少人去把它拿出來去試穿 多少人試穿完之後又把它放回去 通過這些數據可以按照天 甚至可以按照小時來判別問題 比如說有很多人從貨架上把衣服拿下來 說明適用率很高 但是又把它還回去 所以這個情況下 他要迅速去組織一個小組去研究 爲什麼適用率非常高 還回去非常低 到底是價格的因素還是設計的因素 所以依據這個數據再去去拷問你的運營 拷問去拷問你的營銷活動 可以找到原因動態改進 而數據化識別最好的方式是 能夠打通ID 也就是能夠打通用戶在線上和線下的用戶識別的身份 這裏面有很多很多種方式啊 這也是阿里線所談到的建立數據銀行 打造Unified ID 也就是統一ID的一個原因 所以第一個是用用戶畫像 就第一個