威士忌真的變便宜了嗎？從價格下修到價值感錯位

大家好 我是植被大樹林 怡峯 前幾天我跟朋友一起去熱炒店吃飯 吃飯的時間人滿為患 一桌走了又輪換過一桌 那家店裡面有四張桌子 每一張桌子的客人都在喝威士忌 而且桌子上的威士忌 恰恰好是四種不同的品牌 杯弓交錯之間好不熱鬧 當時我覺得 看起來大家喝威士忌的習慣沒有改變 市場似乎也沒有變壞 仍然一片欣欣向榮 可是喝威士忌的人都知道 最近威士忌的價格已經變得很便宜了 可是市場卻沒有開始回溫 一起同桌的朋友就開玩笑說 大家可能都是把以前買的 放在家裡面庫存的酒都拿來喝了 前幾年威士忌越來越受歡迎 各種能見度變得越來越高 媒體上 餐桌上 朋友們的口耳相傳上面 越來越多人在討論威士忌 慢慢的似乎在某個時刻 威士忌變得有那麼一點點的高不可攀 除了價格變貴之外 有些酒你要買它還非要排隊不可 有些酒你還要搶秒殺 還有有些酒你買它的時候還要配貨 或者是溢價買 另外有些高價酒發行的時候 你可能買不到 下次見面的時候 你只能在拍賣會上看到 用那個倍數的價格來入手 果然真的威士忌變得有點高不可攀 不過現在好像比較容易買到了 價格也變便宜了 當然現在威士忌價格不是跳樓大拍賣 也不是這種殺到血流成河 而是一種很微妙的感覺 今天我想談的不是那種 到底現在是不是威士忌的買點 或者說未來的威士忌 會不會再漲翻天 這不是我想談的 今天想聊的是比較根本的問題 威士忌真的變便宜了嗎 還是我們衡量它的價值已經在改變了 我們必須要先釐清一件事情 市場沒有變壞 只是降溫了 這段期間我拜訪過幾家威士忌酒商 他們共同對市場的觀察都是一樣的 喝酒的人沒有少 喝酒的量也沒有少 但是可能喝酒的內容改變了 可能原來喝18年的改喝12年的 喝12年的改喝5年份的 大家還在喝酒 應酬的人依然僱我 所以這不是一個市場崩盤 或者是消費者信心瓦解 威士忌賣不掉的時代 不是的 事實上癥結是經過疫情的那段時間 威士忌建立起來的 永遠上升的預期的價值觀 現在已經結束了 所以現在的問題不是在於酒賣不好 而是威士忌在人們心目中的 心理價值改變了 當一個市場從必須立刻買 變成可以等等看再買 價格本身即使沒有動 心理的價值感也已經改變了 很明顯的現在的威士忌變便宜了 各種不同類型的威士忌 包括蒲英款限量款 或者是收藏款 都變得沒有像以前那麼不容易取得了 明明該歡欣鼓舞的現狀 消費者卻越喝越保守 為什麼呢 我個人覺得 這波威士忌的行情是當 威士忌變身成為 某種投資型金融貨幣後 受到不屬於威士忌自身的特性 受到其衍生的金融特性變動的反噬 威士忌是受到時間加持的產物 所以不管十年二十年 長時間等待 方能夠醞釀它無比的風華 而金融貨幣是瞬息萬變的 短時間反應的商品 兩者之間的本質天差地遠 因此當這兩個屬性同時出現在 同一個事物上面 就產生所謂的錯位 在這裡跟大家分享 我觀察到威士忌市場的三個錯位 第一個錯位叫做時間感錯位 威士忌是一種用十年二十年來計量的產品 但是在前幾年的威士忌市場大漲的時候 一部分的消費者 趁著市場大好的時候 入場套利利用快速買入 即時比價隨時轉手 來實現炒酒賺錢的樂趣 因此當長時間的商品 被放到短時間的評價系統裡面 價值感一定會失真 所以在這一部分的消費者的眼裡 威士忌已經不是我眼中透過 時間堆疊積累成量的威士忌了 而是快速變現獲利的商品 因為威士忌無法放空 所以近期那部分的消費者就消失了 或者咒罵自己手上套牢的 威士忌品牌的酸民了 市場其實沒有變差 而是那些急著買進賣出的人消失了 第二個錯位叫做定價跟敘事的錯位 很多的威士忌定價的邏輯 仍然建立在過去長時間成功的公式上面 就是稀缺性疊加上高年份 再疊加上未來價值的想像 但是現在的消費者慢慢的已經不再願意 為了未來還沒有發生的價值來付費 這不是威士忌風味變差 威士忌的風味仍然很棒 而是威士忌的敘事邏輯沒有跟上時代的改變 我自己就很有感覺 在2025年的時候市場的消費者 仍然很熱情的擁抱那些價格已經降下來的基本款 還有那些已經物超所值的低年份限量款 愛好者喝威士忌的熱情仍然不減 然而2025年我受邀參加那些不同酒廠的新品發表會 極高比例都是那些價格不菲的高年份威士忌 還有天價收藏級的威士忌 這些產品往往有比較高比例的金融屬性 恰恰好是這兩年消費者不需要的商品 當然這些商品也不是一般消費者買得起的 不過在這個時間點上 上市這類型的威士忌 很明顯的跟消費者心態之間產生了錯位 第三個錯位叫做二級市場的心理影響 即使你從來不做威士忌的投資 但是你在跟別人吃飯或喝威士忌的場合 你一定會被問到 或者你自己會不自覺的問別人 這瓶酒現在外面賣多少錢 當這個問題比好不好喝更常被提起時 威士忌就已經被拉進一個 他自己並不擅長的評價場域 明明威士忌是一個為了美好風味而存在的事情 可是我們因為想知道它到底價值多少錢 有沒有保值 會不會增值 所以威士忌在市場大好的時候 消費者的購買力往往集中在那些 特別會漲的知名品牌 不只是威士忌 包括汽車市場 包括機械 萬錶的市場也是 當市場開始不如預期的時候 那些原來價格特別穩定 特別挺得住的品牌 當價格下滑的時候 就是被罵得最兇的品牌 像是威士忌的麥卡倫 汽車的保時捷 還有萬錶的勞力士 這就是錯位造成的影響 商場上流行的一句話 沒有賣不出去的價格 只有不會賣的人 所以價格的高低本身並沒有對錯 錯的是大家不知道 現在該用什麼樣的標準來衡量威士忌 我們對威士忌價值感產生錯位的這波改變 到底誰受了最大的影響 上次我去蘇格蘭拜訪的時候 跟酒廠總部的人員聊到了威士忌市場 那時候我才突然之間恍然 就是我們一直將自己的眼神 關注在自己住的這塊土地上面 看到自己住的這塊土地的威士忌市場下跌 就以為全世界的產業會開始蕭條了 然而威士忌是國際品牌 是全球產業 東亞的市場下跌 可是印度市場 卻因為降稅的關係 市場大幅度的上揚 俄烏戰爭讓俄羅斯的威士忌愛好者 買不到威士忌 但是他們轉從土耳其市場來進貨 因此土耳其市場大幅度的上揚 對資本來說 威士忌產業是站在全球的觀點在看 區域市場always一直在變動 而市場上上下下起伏也從來沒有停過 而酒廠呢 酒廠製酒也從來沒有因為個人的喜好與否 就改變他們的策略 也沒有改變他們風味 上百年以來 那些職人們都是專心的把自己手上的威士忌做好 把那些他們覺得應當傳世的味道繼續做下去 所以這三種錯位最終影響最大的 不是資本 也不是威士忌酒廠 而是喝酒的人 如果我們把選擇威士忌比喻成買股票 那麼我們是不是要捫心自問 自己是不是那個一直在追高殺低的散戶呢 當你開始猶豫 現在打開這支酒來喝是不是不划算 或者你要想說 再等等價格會不會更好 或者是說我把這支酒喝掉會不會是一種損失 當你這樣子想 金融屬性就漸漸佔了上風 一瓶威士忌的存在的本質是什麼 或許它不應該是成就未來的價格 而是成就某一個晚上最美好的記憶 或許現在的我們正在經歷的 其實是一個飲用價值的革命 如果我們把時間軸拉長來看 現在這個階段反而很健康 因為威士忌正在退出過度金融化的敘事語境 回到真正被打開來 被分享出去 被喝掉的位置 所以市場的降價不是貶值 而是去掉泡沫化之後的清晰 所以到底威士忌有沒有變便宜了 是的 我們看到有些威士忌的價格下修了 當一瓶威士忌 不再需要替未來負責 它才終於可以好好的為當下來服務 好吧 就從現在開始 就讓我們好好的用威士忌 用它的美味來服務我們 Cheers