網路法，單元25：電子商務下維持轉售價格之競爭法問題、圖書統一定價制、歐盟華碩維持轉售價格案

電子商務 然後裡面涉及的一個公平交易法的行為 叫做維持轉售價格 他這個競爭法 也就是我們臺灣講的公平交易法的問題 以及一個案例 歐盟執委會在2018年7月24號 對這個四家消費性電器製造廠商 包括我們臺灣的華碩 那Philips荷蘭的 Panier先鋒我不確定他哪一家 這個Daniel Marantz的哪一家我不確定 那這四家公司都做了一樣的行為 就做了什麼行為呢 他們限制他們的下游廠商 如果他們把東西拿到網路上去賣 他們說網路上的轉售價格 不能賣太低 不能低於一個最低的價格 什麼叫做轉售 就是說我華碩賣給你廠商了 然後你再轉拿出去賣 所以就是轉售價格 那不能賣太低 他說不能賣太低 那因為這樣子限制了網路的價格 所以就會涉及價格控制 所以歐盟執委會認為違反歐盟的競爭法 相對於臺灣就是臺灣的公平交易法 我們臺灣的公平交易法也有類似的規定 在第19條 就是說事業 事業就是賣產品的事業 不得限制其交易相對人 就有供給的商品 在轉售的時候轉售於第三人 或第三人在轉售時的價格 他說你不可以去限制這個轉售價格 但有正當理由者不再實現 那這個不管是賣商品甚至呢 他說事業的服務賣服務的也要準用 所以原則上這個事業就是不可以做這個約定 說你轉售價格要限制 而且這個事業呢 從這個條文來看 他沒有限於說大的事業還是小的事業 好像沒有一個市佔率的要限制 從條文上來看確實沒有 那這個正當理由呢 再來在公平交易法的施行細則第25條 有提到說這個公平交易法第19條 但書所稱的正當理由 主管機關得就事業所提示證 審酌下列因素認定 這五個正當理由呢 他提到說你可能是為了鼓勵下游事業 不要做價格的競爭 不要故意都要砍價錢 而應該想辦法呢 不要砍到沒有獲利 那你把多的獲利呢 拿來提升你的銷售前的服務 這個是鼓勵做的事 第二個防止大便車 這是我們待會講 第三個呢 提升新事業或品牌參進之效果 第四個呢 促進品牌間競爭 第五個呢 有關競爭考量經濟上合理自由 那這些什麼樣的情況 我們待會透過比較歐盟 再更具體的去說明 供貨商他為什麼希望說維持 這兩家實體店 6A跟B 你們兩個不要再彼此殺價 他說有六種理論 前兩種呢 是說會有水平的外部性 就是說你B採取低價站 價格站你會傷害到A的什麼 那麼後四種理由呢 他說則是會有垂直的外部性 就是說你做低價站 會傷害到製造商什麼東西 就是你的供貨商 這個供貨商就是上游的製造商 到底他會傷害到什麼東西呢 那我們先不講法律 我們用這個一些描述 這個理論的描述來探討 首先呢這個是最常見的理論 最重要的理論 我應該可以說這是最重要的理論 這個叫第一個是水平搭便車 水平的理論 外部性理論 然後叫特殊服務理論 也就是一般講的搭便車 搭便車的英文叫Free Riding 搭便車有什麼問題呢 他說有些貨物的銷售 需要特別的銷售前服務 包括貨物展示 人員解說 然後消費者體驗 例如我舉例車子 最需要這種東西 那所以有些店面呢 他就必須要有很大的店面 纔能夠提供銷售前服務 很大的店面來擺這些貨 然後要有人員的解說 還要有那個試用車 試乘車讓你試乘 需要零售商的很多金額的投資 但是假設 各位想像一個世界 我們現在臺灣是比較沒辦法說 車子在網路上買 如果說我們去了一個實體店面 車子的實體店面 看他的車 然後他人員跟我詳細的講解 然後我說我要試乘 我還試乘了好幾次 然後最後呢 他提供那麼多服務 銷售前的服務之後 我決定在網路上買便宜的 那網路上為什麼可以便宜的 因為他不需要提供這些服務 所以他就可以節省這些成本 不過我先講一下 我們剛剛講我假設是指實體店 不一定要網路店 假設這個實體店有另外一家實體店 他完全沒有展示的店面 也不提供人員解說 也不提供試乘車的服務 但是他就是一點 就是說我一定比別家便宜 便宜一個五萬塊 你來跟我買都比別家便宜五萬塊 那我就會去A這家 我會享受A這家的服務 A提供了這些銷售前的服務 然後呢 我去B那一家便宜的那一家買 那這個為什麼大便車 等於說B他不用服務 可是他卻可以把客人信到這邊 那B為什麼可以賣這麼便宜 因為他不需要養店租的成本 然後試用貨物的成本 解說員的這些成本他都不用 所以呢 就這邊講的說 若可讓銷售商自由降價折扣 消費者可能在 願意提供銷售前服務的商店 A店體驗服務 去便宜的B店那邊買 這就是典型的大便車問題 這個常常是在說 上游智障戰為什麼希望 下游廠商之間不要做價格戰 的一個最常講的理由 第二個理由 那有一些理由沒有那麼有說服力 但我們來看第二個理由也是 在解決這個A店跟B店的問題 他說叫做品質驗證理論 為什麼呢 他說有提供A店 假設A店呢 有提供商品庫存跟展示的零售商 那因為他既然有提供店面展示 但是他的展示空間畢竟有限 所以他會精挑細選 好的商品在店面展示 那他可能就花了比較多時間去 挑選哪些商品比較好 他可能光這個店呢 去進貨就會做一些事前的功課 然後展示並且塑造流行趨勢 那不提供商品庫存或展示的零售商 也可以做第二種大便車 就是看別家店擺在店面的 哪些廠商經過品質驗證挑選的商品 那麼這種品質驗證理論呢 也是一種特殊服務的理論 大便車問題的延伸類型 例如說A店假設我們以書店來講 這個金石堂有很多店面 然後呢 他也知道哪些書好賣哪些書不好賣 然後也做他們排行榜 那假設有一個網路書店呢 他們一開始剛進來的時候 他們沒有辦法這個 他就是直接借用說你的排行榜做出來 他就專門賣這些書 當然如果說B店是實體店 我們假設還是實體店 那B店的空間有限 但是他可以只賣這個排行榜這幾本書 因為A店已經幫他挑過了嘛 A店的店面很大 然後做出了排行榜 那B店直接用他的排行榜 這有點大便車 不過這種情況比較少見 第三種呢 以下的四種則是垂直的 我們垂直就是說 製造商上游的製造商 跟下游的店面 他為什麼希望下游的店面 假設剛剛也一樣下游是B店 可是上游的製造商呢 假設是C都是上游製造商 他不希望下游店面呢 削價競爭 第一種理論是品牌理論 意即製造商想要透過維持高價 來訴諸產品的高級行將 那若讓零售商隨意打折扣 會傷害到製造商的品牌形象 所以這種呢 這個外部性是垂直外部性 垂直就是說你這邊在做低價 你傷害的其實是我上游的整個 一個品牌形象 那這個呢化妝品是很容易 比較有這個問題 有些化妝品 妝是這樣寫 這個預期想不起來 有些化妝品呢 他一定有一個最低的價格 或者說這個化妝品 他說他一定要在專櫃 百貨公司的專櫃賣 他不能夠去便宜的商店賣 也不能夠跑到網路上賣 那就算你百貨公司進貨的價格很便宜 你也不可以偷偷拿到網路上賣 因為你這樣會傷害到整個高級形象 所以這個是有可能 尤其對那種化妝品 或是故意要形塑一個高級品形象 他不希望他的價格崩盤 然後在網路上居然可以買到很便宜的 再來品質保證理論 製造商想要鼓勵零售商多提供售後服務 剛剛前面是講售前服務 是A店跟B店 那銷售前的一些解說體驗服務 現在售後服務是說 某些產品 我是不是隻賣你而已 是賣完你用了可能5年保固10年保固 要確保產品銷售後有提供銷售服務 維持商品使用上的品質 形成口碑 但是呢 有些如果 有些商店他只有提供很便宜的價格 可是他完全沒有提供售後服務 他不提供售後服務就是說 你買了將來壞了我不免費維修 我完全不提供 那麼剛剛講如果說 A店 B店在做低價站 那因為他說我不提供售後的服務 但是A店也許他說傻傻的還是提供 提供售後服務 可是因為 B店不提供所以客人都跑到他那邊去買 因為客人也搞不清楚售後服務的重要性 就跑到B店去買 結果A店也沒聲音 A店決定也把售後服務砍掉 所以也沒有售後服務 可是對上游的製造商 上游廠商來講 他覺得這樣不好 這樣會讓我整個 東西的售後服務整體都整個掉下來 那我希望我上游廠商希望說 下游不管A店B店都不要幫我提供售後服務 所以我才說你們不要賣那麼便宜嘛 我要幫你設定說你有一定的獲利的空間 讓你可以去做這些售後的服務 這也是一個 那這個有沒有道理呢 我覺得也許有道理 尤其是需要維修的產品 他就有道理 那第五個展店理論 他說製造商希望零售商設置多一些店面 店面越大越好 然後你的展示空間越大 就放多一點商品 除了展示空間也要有庫存空間 你進貨多一點放在你的倉庫裡 那你只要店面越多 你就會提高消費者的需求 為什麼店面空間越多 會提高消費者需求 因為消費者會逛街啦 那有時候我沒有很想買 可是我知道你有一個店 我就會去逛一下 或者剛好路過剛好看一下 那看一下也許一百個看一下就有一個想買 就衝動消費 有些是因為剛好路過逛一下就衝動消費 而且你店的這個展示空間越多呢 你這個可以展示商品也越多越齊全 反正都有助於說消費者就在這邊買 但是呢展店實在是成本很大 那如果沒有最低轉售價格限制 零售商就不願意花這麼 就是說假設網路價格都那麼便宜 然後又沒有成本沒有這些店面成本 那零售商就不願意花這麼多成本投資店面 那就減少庫存或店面 那麼也許會影響消費者的需求 整體的需求會減少 比如說對上游廠商C來講 他會整體的銷量會都會降下來 就是說他的曝光 曝光在實體店的曝光就減少 那雖然你跑到網路上買 但是網路上沒有賣那麼多 這是一個問題 那這個問題我待會會講 我覺得我個人覺得這個是在 電子商務發展以來的 對於實體店他為什麼上游廠商 就上游廠商他為什麼認為說 他要希望這個實體店要活下來 不要都到網路上買 他的一個關鍵就是說 對我上游廠商來講 實體店可以提高我的整體的銷量 那你說假設A是一個實體店 我稍微再講清楚一點 A是一個實體店 B是一個網路店 有人也許會說 那網路店把生意都搶走 假設原來是各賣這個賣100個 這個賣20個而已 結果現在網路變低價競爭 把那個100個全部搶走 那你可能會想說 那他全部搶走100個 那這邊變0個 那對上游廠商來講都是賣120個沒有差 可是不是 上游廠商認為說 如果沒有實體店的存在的話 到網路上買他不會買到100個 他可能只買80個 那整體原來是可以賣120個 可是你現在都到網路上買 反而是減少銷量只賣了100個 那麼就整體的銷量是減少 那為什麼會在實體店有存在 也許整體銷量會提高呢 是因為有一些消費者逛一逛街就會買 所以你實體的店越多 衝動購買的消費者就會稍微多一點 或他今天沒有想買 可是他光看到了這個東西 他也許就覺得 本來沒想買但看看覺得不錯就買 那這種消費者就會減少 這個是他們考量的 最後一個需求風險 需求風險這個倒也還好 這個為什麼上游廠商希望下游實體店多一點 因為下游有實體店就會有庫存 但是如果說零售商不確定銷售賣得好不好 會避免庫存太多賣不出去 那麼就減少庫存 減少庫存就沒有固定的進貨量 那網路店他可能不需要庫存 他等到有人訂他才進貨 但是實體店會希望說 對不起上游廠商會希望實體店多進貨一點 就是我有基本的銷量 反正你擺在你的店裡你就會努力把它賣掉 所以他說如果製造商 能夠提供維持一個最低轉售價格 最低假設進貨一個筆電進貨一萬五 那我說你們最低只能低到賣兩萬 也就是說要保證我至少可以賺五千塊 這是最低轉售價格 就是說你不能再低於兩萬塊 最少要讓他賺五千 那這樣子的話讓這些店有一定的獲利空間 那這個獲利空間他就願意多進一些貨 他擺著 就是他本來就有獲利的空間 他進一些貨不至於說讓他虧太多 他就願意多進一點貨 讓製造商零售商一起分擔滯銷的風險 那以上這幾種理論 我講一下我再回來看一下 哪幾種是比較有說服力的 第一個這個特殊福利或叫搭便車理論 這是最有說服力的 那再來品牌理論對某些高級品 像化妝品這種他們是很有說服力的 品質保證理論還好 那展店理論我認為對某些製造商來講 他們也覺得說 某些商品一定要在實體的店面出現 才會讓消費者買到 那有店也是 有店不只是增加衝動消費 有店也代表說我有一個品牌的形象 因為如果沒有店 那麼我在網路上一大堆的商品 就沒辦法提高我的形象 所以這個店面不只是衝動消費 也有品牌形象的塑造的問題 就跟剛剛這個品牌理論有一點關係 那需求風險理論就還好 不過確實實體店比較會有庫存 但網路店就不需要庫存 那麼這些都是理由 就是說為什麼上游製造商會希望 要控制下游的價格不要砍得太兇 尤其針對網路商店的價格不要砍得太兇 那以下我們就針對剛剛講的這些理論 其實不一定是網路店 剛剛講說如果A店是實體店 B店也是實體店 他也不希望都是實體店 也不希望B店價格太低 可是過去都是實體店的時候 B店的價格再怎麼低 也是不可能低到太離譜 可是現在如果B店變成網路店的話 網路商店的時候 他的價格現在又可以更低更低了 所以電子商貨的興起 對於這個價格的衝擊就更嚴重 那我們來看為什麼 第一個這個網路上的價格 為什麼可以這麼便宜 他的成本為什麼可以這麼便宜 第一個他沒有實體店面的成本 電租租金就很貴 租金水電都很貴 還有人力我要養店員 店員幫你解說 那網路店都沒有這個成本 那麼也沒有庫存的問題 因為我網路店是可以等消費者下訂單 我直接再跟上游廠商叫他出貨 甚至我可以叫上游廠商直接出貨到消費者那邊 等於說根本就沒有透過我網路店 不用過我這一手 所以當然也有一些網路店他自己會有庫存 但是他可以透過聰明的庫存方式 節省庫存壓力 但是實體店沒辦法 所以我不需要有個倉庫的成本 庫存的成本 甚至連運費成本我也可以設計聰明的庫存方式 就是說可以消費者這邊下訂單 我才直接到供貨商那邊訂貨 叫供貨商直接出貨給那個買家 那麼第三點這個就是大便車理論說 網路店往往不提供銷售前的體驗服務 不提供也不提供售後服務 那網路店那就更便宜了 那銷售前的體驗服務呢 你去實體商店體驗 如果你想要看你去實體商店自己看 看看摸一摸 那售後服務你自己去找實體商店 在我網路商店就是最便宜 只有價格的問題 那第四個由於電子商店的銷售區域 沒有實體商店的區域的限制 通常你一家店做的生意就是 可能方圓半徑這個五公里內 也許會做到一些生意 通常如果是便宜的東西 可能只有半徑這個兩公里內的人會來跟你買 可是網路店它根本沒有這個區域限制 所以網路店客戶的來源非常大 它是全國的客戶來源都可以賣 那銷量會比較大 一個店銷量很大 那麼就可以降低行政管理成本 可是實體店它最多做的生意 就是這一個區域的兩公里 半徑兩公里或半徑五公里內 所以導致網路商店的整體的平均成本 實在是比實體商店便宜更多 那麼這就是我剛剛講的說 以前如果A店跟B店都是實體店 那B店做價格佔低價佔 再怎麼低也不會低過A A店也許不會低超過15%吧假設 可是現在網路店完全沒有這些成本 也許它做價格佔 它可以低到40% 也許可以低到40% 它可能進貨價加一點點它就願意賣 那這樣子你說對消費者來講 好像沒有不好就買到便宜的東西 問題是我們剛剛提到的這個什麼 特殊服務理論 就是說銷售前的服務 銷售後的服務 這個銷售前的服務 銷售後的服務也很重要 可是如果大家都在網路店買 那誰要傻傻的去做實體店 那他就提供服務結果都被人家賺走 那他還做這個幹嘛 所以搭便車的問題變得很嚴重 原來說剛剛講 網路商店整體的平均成本比實體商低 那麼網路商店也沒有什麼實體展示 體驗的服務也沒有解說的服務 也沒有庫存成本可以提供低價競爭 那我們這邊必須說某些商品呢 並不需要太多的實體展示與體驗 某些商品看看照片就好 不需要體驗 所以對於不需要實體展示體驗商品 本來就沒有什麼 什麼授權服務啊展示的問題本來就沒有 所以他也許沒有搭便車的問題 但是呢需要特殊服務的商品 就確實存在搭便車的問題 就需要解說啊體驗啊 例如說比較貴的車子這一定是要的啊 那麼電腦有時候電腦有的是電子產品我也要用用看啊 我買一個手機我要去那個手機店滑滑看啊 滑滑看之後你會在那家手機店買嗎 不一定啊你在網路上買便宜的 製造商之所以想要採取轉售價格維持住 倒也不是解決你們是不是A店跟B店有沒有公平啊 你搭我便車我搭你便車 倒不是解決你們兩個的問題 而是要讓實體店能夠繼續活下去 那繼續活下去纔有助於整體的銷量維持 臺灣的公平交易法19條明文說 事業原則上不可以去限制下游廠商的轉售價格 除非有正當理由但正當理由好像又寫的比較模糊 那麼過去各國世界各國的這個公平交易法也好 競爭法也好也都是說原則上不可以去 限制下游廠商的轉售價格以美國為例 維持轉售價格限制 在美國的競爭法原則過去一個世紀以上的進階 都認為維持轉售價格這種限制是屬於當然違法 per se illegal就違法 可是到了美國最高法院2007年的Legion I 認為說他去做維持下游的這個轉售價格 最低轉售價格就是說最低不能賣低於兩萬塊 他認為不一定不當然違法要改以合理原則來判斷 那什麼叫合理原則rule of reason rule of reason是說他做這個事有的時候是促進競爭 或者對競爭是有正面貢獻 有的時候是限制競爭是負面的 那麼合理原則就是說你要把正面的 跟負面的情況都要找出來綜合的評估 也就是過去說是當然違法就直接違法 現在是說並不當然違法而要整體來看 他有好處也有壞處整體來看 那我們現在進入到歐盟 因為原來這個華碩案是在歐盟 那我們以下就要講一下說歐盟對於這件事情呢 目前來講還是認為說維持轉售價格 維持一個最低的轉售價格是違法的 而且這個違法是核心的違法 hard core核心的違法就是說 這個目前為止都是違法 沒有什麼理由可以說放寬 那麼當然很多案例很多當事人都想要嘗試放寬 但是我們先講結論目前為止 歐盟對這件事還是很堅持是 他原則上就是違法沒有什麼可以放寬的理由 那以下呢 因為這個歐盟的東西呢當初是針對華碩案 那華碩案是他為什麼被處以違法 就要把歐盟的整個法規搞清楚 所以以下就歐盟法規的部分有點囉嗦 那我儘快把他用快速而清楚的方式講清楚 這個歐盟的競爭法主要是用歐盟運作條約 歐盟運作條約的101跟102條是最主要的 那101條就是聯合行為 102條是那個獨佔的行為 那麼101條這個聯合行為是怎麼說呢 他說下訴行為不符合建制歐盟內部市場 應該被禁止 他說所有事業間去做什麼協議 同業公約做決定或採取一致性的行為 然後影響到會員國間的貿易 而且呢你主要的目的或效果 你去做這些聯合行為 主要的目的效果就是想要避免或者限制他們的競爭 尤其是哪方面的競爭呢 就是直接或間接固定購買或銷售價格 尤其是對價格的競爭的限制 那這種聯合行為原則上就違法 好那看起來硬但是他有個例外 他說下列情形在這個101條的第三項說 第一項呢說下列情形呢 可以不一定是違法也就是說有一些彈性 那他說這只要呢你採取這個聯合行為 是要提升產品的製造跟分銷 或者促進科技的進步或者經濟的成長 而且你最後這些結果都讓消費者也有享受到好處 讓消費者享受到好處 這句很重要我把英文寫在後面 Allowing consumers a fair share of the resulting benefits 就是你做這個東西當然你有 提升你們產品整體的製造分銷 促進科技的進步或經濟 但是也要讓消費者有享受到好處 而且呢你的限制呢 他說你為了達成上述的這幾個好處呢 為了達成上述的目標不能夠是過度的 Are not indispensable 所謂的不能過度的這有點像是我們 憲法講的那個必要原則啦 比例原則裡面的必要原則就是說 你為了達到這個目的是很好 但是你也不要限制過多 那這個是很關鍵 而且呢你也不能夠讓所有的競爭都消失 他說你還是要讓提供該事業有消除 這個實質競爭他說且沒有 且沒有就是說 你不能完全把所有的競爭都消滅 你還是要有一點點競爭的可能性 那麼在這個例外的情況下呢 要符合這些例外其實很難 難在哪裡呢第一個這個消費者 能不能真的分享到利益這個很難講 第二個就是說他說你就算 要達到這些目的採取聯合行為 也要在必要的範圍內 不能夠是必須是不可或缺的 那如果不是不可或缺就多多限制了就不行 這兩個是很難達成的 那麼當然這樣有點空泛到底 什麼是101條第三項什麼這個豁免 不太這個只是一些大原則吧很難判斷 那麼歐盟執委會了 在2010年決定定了一個叫做 垂直限制集體豁免規則 vertical block exemption regulation 這個block叫集體 也就是說他直接定一個說 某些情況下就絕對豁免 不用什麼個案判斷 因為剛剛這個101條3個案判斷 很麻煩而且很難符合 那直接定一個很清楚 哪些就是沒問題 就不用怕違法違反競爭嘛 那麼首先呢他就說 在第二條就說我們這個這個這個條文呢 就是想要講清楚說 第101條第三項到底什麼情況下 是絕對不用擔心的 而這些不用擔心的呢 他說包含了垂直限制 這個垂直限制我稍微解釋一下 因為我們一般公平交易法是 最怕的是兩家公司A跟B公司 他們是水平競爭 然後說如果你們兩家聯合 有聯合行為聯合漲價 這個都不好 那可是呢他說這邊也包括 上游廠商跟下游廠商之間的垂直 垂直的限制 那這邊只是先說明這個不管是 這個豁免的不管是垂直的協議 或者水平的協議都有機會豁免 第二點呢在第三條說 我們原則上只抓大放小 其實我們有時候會用這個用語 我們抓大放小 所以呢他說如果你相關的公司加加 市佔率不超過30% 我們就集體豁免 就不用去太擔心 所以他不只是供貨商加起來不超過30% 或購買者加起來 幾家購買者加起來不超過30%的話 那麼不會對競爭市場造成太大的傷害 所以呢就不用去管 我們只抓大放小 看起來好像很有彈性喔 可是呢最重要在第四條卻說 有些東西還是核心的限制 是絕對不能夠去違反 那麼他說第二條現在要豁免你 可是呢不適用於下列的垂直協議 而下列的垂直協議呢 就是如果你有直接限制 買方決定銷售價格的能力 那麼對不起 就是絕對不可以 所以原來好像是說 30%以下的我都不抓 可是對不起第四條說 只要有限制下游廠商轉售價格的 我通通抓 不管你的公司的那個市佔率是大或小 有沒有超過30我都抓 所以呢這個目前為止還是一個核心限制 也就是沒辦法說直接豁免掉 就是不準做 那麼而且呢 指委會在某些案例強調說 如果你有限制轉售區域 或者限制轉售價格屬於核心限制 那麼只要有做這個行為 我不管你實際上有沒有 實際上有沒有限制競爭的實際效果 他說我不用管 只要有這樣的限制就是違法 那表示歐盟對這件事情 還是蠻強硬的不準 那麼剛剛提到說 101條3明明是說 有幾個原則性的可以考量 就是說你是有助於產品的製造分銷 有助於科技進步經濟成長 那你只要讓消費者分享利益 或者說你只要在必要範圍 這個他說必須在不可或缺的範圍內 就是必要範圍內的 那可以去做 那雖然某些個案他都沒辦法用這個 集體豁免規則 因為這個集體豁免規則 已經說限制轉售價格還是核心限制 就是沒辦法豁免 那我沒辦法用集體豁免規則 我還是可以嘗試說 那我回到這個歐盟運作條約的第三項 我用這些抽象的那個標準來判斷 看看可不可以 那麼歐盟此外歐盟執委會 也提了一個指導原則 在這個指導原則 他說有一些情況下 也許你去弄那個最低轉售價格 也許是好的 是可以接受的 那哪些情況之下呢 在這個2010年版的指導原則 他去修改2000年版的時候 他就提出有三種可能 可能是值得可以做 而且不會違法 哪三種可能 他說第一個最常見的情況是 製造商想要推出一個新產品 那這個新產品一剛開始推出的時候 製造商就要花很多錢打廣告 而且製造商花很多錢打廣告 還要說這個新產品一定要放在某些櫃位 所以製造商會跟所有的下游商都講好 在某一個時間點 大家都要努力幫我推銷這個新產品 然後固定要擺在最好的櫃位 所以他說這個 這個RPM就是 Resale Price Maintenance 就是轉售價格維持 他說轉售價格維持吸引下游的這些經銷商 願意協助促銷 因為你要讓下游經銷商有賺頭 大家不要都做價格競爭 因為如果都做價格競爭就沒有 利潤空間 那你只要有維持一個轉售價格的話 有利潤空間的話 下游經銷商就大家一起來做一些 這個產品的促銷活動 就會讓經銷商願意增加銷售努力 而不是做價格戰 而是在經銷商去想辦法做一些廣告宣傳等等 所以他說 只要不要在價格上做競爭 而是在推銷上做競爭 那麼市場上經銷商就有競爭壓力的話 會讓他們擴張對該產品的整體需求 讓該產品走向成功 對消費者有利 所以這個是歐盟執委會說這個是好的 那如果是這個理由我們就可以接受 只要是推銷新產品的時候 你做一些 在推銷新產品的期間你做這個轉售價格維持 這個是一個正當理由我們可以接受 第二個接受的理由是說 你想要建立一個連鎖加盟系統 連鎖加盟體系或類似體系 那麼加盟體系必須要統一的價格 那同時進行某些低價促銷例如2到6週 那在這段期間內用轉售價格也是必要的 例如說我同一個加盟體系例如所有的連鎖店 在這個月期間一起降價 那這個因為要連鎖店在這個期間一起降價 那平常不降價 所以我是一個全國連鎖的 那我可以對我的下游的連鎖店去做一個要求 他說這個是也是可以接受的 那麼第三個就是講到搭便車問題 他說有的時候我們會希望零售商去做這個銷售權的服務 那我為了鼓勵他們做銷售權的服務 鼓勵他們做銷售權的服務 我就要讓他們有一些利潤空間 所以我要維持他們的轉售價格不能賣太低 讓他們至少可以賺 例如說每個至少可以賺五千塊 那麼因為呢 就是怕說有些消費者利用了這個服務 然後卻不跟他們買 跑去跟更低價的零售商買 那麼會導致說大家就不願意提供銷售權的服務 他說這個維持轉售價格有助於避免在經銷階段呢 這個搭便車問題 但是要主張這一點事業必須要證明說 他動機是為了避免零售商們的搭便車問題 而且剛剛提到剛剛有一個要件說 你這個限制要讓消費者能夠分享到好處 例如說我做這個限制是要讓消費者能夠享受到售前或售後服務 所以這個我是對消費者來講 他們也有享受到好處我纔要這麼做 那這樣就可以滿足三 這只是一個這個指導原則 垂直限制指導原則 2010年版講的這三種可能 都說他做限制轉售價格可能有帶來什麼好處 但是要說明如果沒有辦法說出來的話就是違法 那麼以下呢我來講一個先別談華碩 在華碩案之前這個歐盟 很多這種維持假售轉售價格的案子都被處罰 但是隻有一個案子是比較有機會說 他符合這個例外是跟書有關 那書有關是什麼呢 我們假設當然我們現在是假設有網路書店 以前是沒有網路書店的 這個書的出版商 然後呢下游有這個實體書店 然後有一個網路書店 那出版社給這個一本書定價 通常假設五百塊的話 出版社給實體書店假設是給他兩百五讓他去賣 給網路書店也給他兩百五讓他去賣 結果網路書店就給你打六折 六折六折是多少他就賣三百 那實體書店不可能打六折 實體書店最多打到九折或八折都已經很辛苦 假設打八折賣四百 那很多人就是就不到實體書店買去網路店買 那為什麼實體書店不能打到六折呢 因為剛剛講實體書店有很多成本 但網路書店很多成本都沒有 所以可以打到六折而且還賺喔 而且網路書店喔 你說他每一本都十賺五十 問題他可以全國的人都到同一家網路書店買 所以他客人來源很大喔 那麼這個事情如果剛剛講的 如果說一千個人去實體書店買 就算現在不來實體都跑到網路書店也是一千個人 跑到網路書店買 那對出版社來講沒有差 問題就是這一千個人不在實體書店 跑到網路上只剩下八百個人 所以對網書的出版社來講整體的銷量也變少 那麼因而呢 在歐洲很多國家出版社會希望說 我要統一你們最終端的售價我要幫你統一 最終端的售價就是說你們最終就是要賣五百塊 我幫你們定時 你們不能砍價 最後很多國家都採取了直接立法 說圖書統一價格法 但是在沒有用法律來定 這個是圖這個是法律喔 那在還沒有法律之前呢 他們就用什麼他們用公會的力量 公會的力量呢 用集體的力量例如說全部的出版社 一百個出版社聯合起來跟下游的書店談 集體談談說你們一定要維持下游的轉售價格 不能過低 那結果這樣的案子呢 就被人家說違反這個競爭法 那麼在英國這個執委會1982年有處理過 那英國自己也有處理過 那麼這個兩個案子我認為是最接近說 可以同意說讓他們做維持轉售價格 因為他們對消費者也是有好處的 可是最後還是怎麼講功虧一簣 那我們來看 這1982年是執委會他對於這個荷蘭 荷蘭裡面有一個比利時語區 那麼不管是荷蘭語區比利時語區 還有什麼佛蘭語 蒙語區 這是什麼有點搞不懂 他們就集體的所有的出版社呢 就集體性的去談判 說不可低於出版社所採取的固定價格 那執委會就說那你這樣違法 那他當時用舊法 舊法是81條 新法就是101條的第一說 禁止這種聯合協議 那他說我符合第三項的這些豁免條件 但是執委會認為還是沒有辦法通過 那最主要就是協會主張說 這個是有助於產品的整體的製造或分銷 為什麼他這邊很重要他說 這個我是有助於書籍產品的整體的生產或銷售 因為如果說你都在網路上賣或某些店賣 賣便宜 那你只會賣暢銷的 那比較不暢銷的呢 比較不暢銷就沒人買 可是我們出版社比較不暢銷的這個小眾市場的書 還是很重要的 那麼出版社認為說我維持轉售價格呢 是可以讓這個獲利空間存在 讓書店的獲利空間存在 那書店的獲利空間存在呢 他們就願意進 就是這個放比較多的書放到他們的書店賣 確保了廣泛類型的書籍存在 這個對消費者也有好處啊 那麼小出版社就願意出版一些小眾的人文書 因為可以靠固定轉售價格維持固定的利潤 那書店也因為有維持轉售價格 願意去庫存更多更廣泛的書 那麼不是隻靠賣暢銷書 冷門書也願意放 那也就是說用暢銷書去補貼冷門的書 那整體來講 這個是對整體的製造分銷有幫助之外 對消費者也好 他的理由就是說這對消費者來講也好 消費者就可以買到一些冷門書 不要只有暢銷書 那書的種類越來越少 但是呢 指委會說不同意 然後講一大堆理由 那麼最後呢就是 講一大堆理由說不成立了 但是我覺得其實在 這個協會講的這些理由 我們再繞回來看一下就是說 這邊提到說你要能夠提升產品的製造分銷 而且要讓消費者有享受的好處 基本上這個案子認為這一點也成立了 這一點也成立了 可是到了最後一點說不可以是 一定只能是最小手段 但是指委會認為說不是最小手段 那麼這個是1982年的案子 後來呢 另外1992年有一個英國出版協會案 他也是類似 就是剛剛那個是荷蘭的案子 現在是英國的案子 英國的出版協會跟所有下面的業者 書店簽署了一個競價書協議 競價書協議就競價這個Netbook 就是他終端的價格固定住 那麼要求下游的書店都要 只能賣這個終端的價格不可以殺價 大概是這樣 那麼英國的法院呢 這個案子是在英國 打到英國那麼英國的法院 限制競爭法院在1962年的時候 曾經一度認為說這個簽的這個協議 是合法的 那為什麼合法呢 他說因為呢 如果你不准他們做這個協議的話 你會剝奪公共利益 你會使某些 也許啦 某些價格賣比較貴 某些書賣比較貴 某些書賣比較便宜 那實體書店呢 獲利減少他的庫存也會減少 那麼呢也會減少小眾書 冷門書的出版 那他說這個都傷害到公共利益 因為呢消費者希望看到 很多的小眾書都能出版 而且呢你這個競價書協議 對公眾不會傷到太多嘛 例如說一本書賣400塊還是500塊 其實對公眾的影響是很小 可是如果廢除這個協議的話呢 對出版社也好 對書店也好造成的傷害很大 所以他認為沒有違反公共利益 這個英國的法院 那這個就是剛剛提到說 他在這個我們拉回來 他看到說 這是有助於產品的製造分享 而且也讓消費者能夠享受到 冷門書也可以獲得出版的好處 可是最後呢 他是不是最小的手段呢 結果這個案子繼續打到歐盟 歐盟認為說這個東西還是違反 當時舊的條約 也就是現在新的這個101條 那為什麼呢 他說你雖然有那個公共利益啦 就是也讓消費者獲得好處 可是你的限制呢 並不是達到上述目標所不可或缺 也就是說沒有符合必要性原則 那什麼叫做沒有符合必要性 他就說必要性就是最小限制手段 他說為什麼要所有的出版社 所有的書店都一起來合作 是不是隻需要某些小眾出版社 纔要做這個限制啊 那某些暢銷出版社 就不用做這個限制啊等等的 那這個內容就不看了 總之他就認為說 沒有辦法通過這個 最小限制手段 那麼好這些我就不看 那因為呢 最後歐盟的執委會認為說 你們這樣子 你們透過這個工會的力量 去做這種協議 還是會違反競爭法 可是呢出版社跟書店認為說 為什麼不讓我們做 那你不讓我們做 書店就一家家倒 小出版社也一家家倒 最後呢某些國家看不下去 他就說那我們直接立法 我們直接訂統一價格法 那叫我用特別法壓過競爭法嘛 所以他說在全球23個 最大投資市場中 有11個國家採取統一定價法 那麼歐洲國家呢 德國、法國、義大利、西班牙、荷蘭 那此外例如說我們亞洲國家呢 南韓、日本、東亞 所以也許各位有知道說 日本書很多啊 那日本書為什麼很多小眾的書 他們都可以出 他們出版社書店不會倒 可是臺灣也許各位反思 為什麼臺灣現在書店 幾乎找不到實體書店 只剩網路書店 那很多太小眾的書 就沒辦法出版 除非你自費出版 那這個講這個故事 我們再拉回來 講這個故事呢 什麼圖書銷售的這個 維持轉售價格 我想要講的是說 在我所看過歐洲的案例裡面 大概只有這個圖書維持轉售價格這一點 被這個英國曾經承認說 他其實已經符合了 剛剛講的這個前幾個要件 就是讓消費者也獲得好處 因為小眾書可以出版 書店可以存在 可是呢 沒有辦法達到最小侵害手段 這個案子已經是最接近 可以說我是合法的 我雖然維持轉售價格 但是我合法 那其他案子基本上就是核心限制 幾乎就認為是必然是違法 那我們最後趕快拉到說 那麼華碩案子是怎麼樣 華碩他是四家公司 不是隻有華碩 但是幾乎 你看四家公司就知道說 幾乎所有的消費性電子的公司 都希望維持下游的轉售價格 那我們只針對華碩 因為這是我們臺灣的公司做介紹 華碩他在德國有他的分公司 法國有他的分公司 那麼華碩在各國 他大概分成兩大部門 一個是那個產品就是整體的 手機啊 平板這個打錯字 筆電啊 這個產品就是整體消費性的 第二個是那種拼湊性的 拼湊性的他就open 對不起 open部門 開放部門 顯示器主機板 無線區域網路設備 視訊轉接 這個就是說你消費者 買回家自己組接的 組裝的 那麼不管是哪一個部門啊 他說我呢 華碩雖然是透過經銷商 透過經銷商賣給零售商 不會直接銷售產品給零售商 可是呢 有很多管道跟這些零售商溝通 那麼基本上就有一個要求就是說 對不起 有一個要求就是說你的那個價格 不能過低 但是他這邊是強調說華碩他沒有直接 跟零售商 銷售他透過經銷商 可是零售商後面的問題包括 付款的問題啊 然後維修的問題等等的 還是都會跟華碩有直接的聯繫 那有直接聯繫的時候華碩就要求 他就要求你們的價格不能賣太低 他有個要求而且我要監督你們 你們是不是有賣太低 那要怎麼監督呢 他用一些價格比較網站 甚至自己開發一個內部軟體監測工具 這個監測工具你或許可以說是AI人工智慧 但他其實並沒有什麼智慧 他只是說一發現網路上的價格低於 網路上某家店的價格低於我的建議的轉售價格 我就會亮出警示燈 然後我跟他聯絡 我跟他聯絡了就會跟他講說 你們呢 知道我們華碩的這個政策就是不能賣太低 那你要把它提高 如果你不提高的話 可能我們以後不往來之類的 那麼最後這個案子被檢舉調查 資委會認為說華碩跟其他的零售商 採取的行為已經是一種共同行為 就一致性的行為或協議 那麼這個協議就是直接限制了轉售價格 好 那限制轉售價格已經在他們歐盟運作條約101條 第一項就是說這個是違法的 除非你能講出第三項的什麼正當理由 那麼資委會說因為這種 剛剛提到說這種 限制轉售價格是屬於核心的限制 核心的限制 所以本質上就是一定是傷害 就是說不用去管市場上 到底有沒有真的傷害 就不用了 不用去證明市場上有沒有真的傷害 因為這是一個核心限制 我們絕對不允許 所以他說本案所調查的行為 德國華碩跟法國華碩 本質上就是限制競爭 除非你能拿出103條的豁免 可是很有趣的是本案呢 華碩他根本就沒有提出任何的抗辯 他沒有抗辯說我做這個行為呢 是符合101條第三項的那種 是想要促進整體的 就是說想要沒有證據顯示這些行為 是想要引誘零售商在促銷活動上 集體的做促銷 或者想要做銷售前的服務也不是 或者想要避免搭便車的衝擊也不是 為什麼製造商希望實體商店存貨 我說因為製造商怕說實體商店倒了 結果整體銷售量也減少 這纔是他們最擔心的 倒不是剛剛前面講的那些理由 所以因為華碩知道說歐盟 他們就不接受這些 所以你要講這些也沒有用 也不符合這三種理由嘛 所以最後就也就不抗辯了