【轉載】經典市場營銷 Marketing公開課《科~特~勒營銷管理》假期日常充電學習做好營銷 P45 - 第45節 產品組合管理的3大策略Kotler Marketing

這麼多的細分市場 這麼多的型號 又是產品寬度又是產品長度 又是深度又是緊密度 那麼當我們在制定產品決策的時候 我們該如何能夠比較清晰的 去來選擇我們的產品 既和競爭對手進行制衡 又能面對我們顧客呢 我們該怎麼樣制定產品策略呢 這個時候呢 我們就會用到一個概念和一個工具 叫做產品地圖 這個產品地圖呢 它用起來實際上是非常簡單的 就是基本上呢 我們把這個產品地圖呢 按照我們在這個市場當中 在我們這個產品品類當中 產品的主要特徵 把我們的產品產品線 和競爭對手的產品產品線 放在同一個地圖上面 按照產品組合 把它劃分成不同不同細小空間 來看 比如說我們做的護膚品 我們會按照這個護膚品的 用的這個材質 比如說是用了很少的化學品 大量都是天然用品 以及美白的這樣的效果 它是強調增白啊 強調美白啊 還是強調自然之膚啊 我們按照這種特徵 畫了做了一個二維空間 那麼在這個空間當中 可以把我們的產品產品組合 加上競爭對手組合 就放在這個空間當中 我們就會發現 在一些這種天然的 以增白為主的產品線當中呢 你會發現在這個領域當中 你和競爭對手都沒有產品 這就是一個一個重要的信號 另外呢 在這個以化學品 加鉛的化學品為主的 以增白為主當中 你會發現聚集了很多的產品 這就是這就是什麼 這就是我們佈局過密 這張地圖呢 就幫助你有效的進行產品的長度 寬度和緊密度的決策 那麼我們在明確了 產品地圖可以幫助我們進行 產品寬度深度緊密對策之後 我們還有兩個非常重要的視角 來看待啊 來看待我們的這個產品組合 剛才我講到的是什麼呢 是從數量角度來看 我們可以另外兩個角度來管理 看待我們的產品組合 是什麼呢 就是我們從產品之間的 這種功能性來看 也就是產品之間 它創新和增值的功能性來看 我們又可以呢 把產品組合的按照產品的功能 產品的價值定位分成四類 我們通常呢 會把我們這個產品組合當中 我們最重要的產品 我們的核心產品 會把它定義成叫做什麼呢 叫做我們的基本產品 就像剛才我講到的 我們的所有的化設品公司 對款主銷產品 這個產品呢 它涵蓋了覆蓋了 我們核心客戶的 所需要的所有的基本功能 它的價格呢 是一個主流可以接受的價格 那麼第二個呢 我們還有一個叫什麼呢 叫附加值產品 那這種產品呢 我們會為它什麼呢 提供很多和產品功能相關的 一些增值性的服務 比如說星巴克 我除了提供基本的 這樣的咖啡體驗 喝咖啡之外呢 我還給你提供很多 辦公會談 欣賞音樂的 這樣的增值性服務 是一個你工作生活第三空間 比如說我這個卡特比勒的 這樣的一個挖掘機 我會給你提供很多 再維修啊 二手車處理啊 等等這樣的服務 這叫什麼 叫附加值型產品 這些產品呢 它通過提供附加值型產品 它可以使我們的產品 更好的發揮它的產品核心功能 可以使我們的顧客 更大的更低的成本 更高的效率 來使用我們的產品 可以降低我們產品的 使用門檻 可以擴大我們產品的服務人群 可以增加我們的收入 所以附加值產品 往往會我們帶了 和我們帶來新的價值 新的收入來源 這是第二種叫附加值產品 第三種叫做增強型產品 增強型產品和附加值產品 有什麼區別呢 增強型產品 它的特色是在於什麼呢 它不是給我們提供了 很多附加的其他價值 而是在於 它把我們基本產品當中的 核心利益進行了放大 進行了升級 進行了極致化 比如說某款化妝品 它有基本的防曬功能 它的SPF指數可能是15 但是呢 我們有一些特殊環境 需要用到一些特殊的 需要SPF指數在50以上的 我們的這個手機 或我們這個汽車 或我們的挖掘機 基本款已經滿足 我們絕大多數的需求了 但是我們在進行冰面操作 進行泥沼力操作 進行特殊工程的時候 我們需要強大平推力 和非常精細化操作的 這樣的能力 所以這類產品 我們把它叫做增強型產品 就是它強化了 我們基本產品當中的 幾項重要核心功能 從而滿足我們特定的使用場景 第四個呢 我們還有叫做什麼呢 叫做衍生型產品 就這些產品呢 它和我們這個核心產品 可能不是直接有關 但是它和我們的品牌 和我們的顧客 和我們顧客的關係的培養 是有關係的 比如說卡特比勒這個產品 它的基本產品是什麼 是挖掘機 它的附加值產品是什麼 是再製造金融 租賃金融 增值服務 它的增強型產品是什麼 是大馬力的 專門用來冰面施工的挖掘機 那它的衍生型產品是什麼 就是卡特比勒的靴子 卡特比勒的俱樂部 帶著卡特比勒品牌的 這樣的防護衣 卡特比勒品牌的野外服裝 這個時候呢 你會發現卡特比勒這個品牌 它的這種堅固可靠野外作業 這樣的品牌屬性 可以衍生到很多其他類的 包括服裝類的 這也是為什麼你會看到 像Timberland 本來是做這樣的林場用具的 它會做出服裝來 會看到寶馬有自己的 有自己的這樣的服裝 保時捷有自己的設計 有自己的手機和眼鏡 這都是叫做什麼 衍生型產品 衍生型產品往往來自於 品牌核心理念 品牌核心感召力增強之後 它的延展 那麼這些衍生型產品 都會增加顧客和我們品牌的親近度 因為像卡特比勒這種產品 它的使用者基本上是B2B領域的 但是你要擴大影響力 沒有直接使用我們產品 但是對我們購買我們產品 有直接影響的人 比如說一個挖掘機公司 要買我們的產品 真正的決策者可能會是老闆 操盤手來使用 但是我們的會計 老闆的孩子 周邊的朋友 他們沒有機會接觸到卡特比勒 但是通過這種衍生品牌 使很多人能夠瞭解卡特比勒品牌精神 從而為我們營造一種廣泛的影響力 這是衍生品衍生型產品的價值 所以呢 我們這是一種理解產品管理的第二種視角 叫做按照產品的角色和功能劃分 那麼我們還有理解產品組合的第三種視角 就是什麼呢 就是你的各個產品 在你整個的產品結構當中 在競爭當中所扮演的角色 我可以舉一個例子 我們經常講 我們要組成一個飛機型的這樣的產品組合 我們飛機有飛機頭 這個飛機頭產品叫頭部產品 我們有兩翼 我們叫兩翼型產品 我們有機身 我們有機身型產品 我們有尾翼 我們叫尾部產品 那這分別指的什麼意思呢 通常我們指的機頭型產品 往往指的是 我們這個產品組合當中 價格最高 功能最強大 品牌形象最高端的 這個頭部產品 它的主要使命是用來定義 代表我們的品牌形象 給我們的總體品牌的價格做一個定位 給我們總體品牌使用場景 和我們品牌訴求做一個定位 比如說像iPhone的X這種產品 比如說像寶馬的i8這種產品 就屬於典型的頭部型產品 它的產能和銷量都不會很大 但是正是因為你知道iPhone的X 知道寶馬的i8 知道了奔馳的某款車 你才知道了這個品類 你會覺得這是技術的先進的代表 那麼我們還有機身型產品 機身型產品是幹嘛的呢 是你的主銷產品 這種產品是你和經銷商 你和顧客進行主要銷量的來源 和主要利用的來源 這種產品呢 它有點類似於我們剛才講到的 我們的核心產品或基本產品 它滿足了市場當中最大 我們的最重要客戶的需求 比如說對寶馬公司來說 它的三系 實際上就是它的機身型產品 那麼我們還有兩翼型產品 兩翼型產品是幹嘛的呢 就是什麼呢 就是為了應對競爭而開發出來的 兩翼起到保護作用 比如說有的時候呢 我們經常會面對 你的競爭對手突然推出來一款低價產品 這個產品推出來之後呢 你如果把你自己的主銷產品迅速降價 你的價格一下子體系就會崩潰 你會損失很大 這個時候呢 但你又不能不管它 所以這個時候我們就會推出來 低價產品用來抵銷或箝制 低價競爭對手的 有的時候呢 我們會推出來一些特殊功能產品 應對特殊的一些場合和事件 所以兩翼往往都是用來進行競爭箝制 或者是說用來佔領經銷商和商超貨架空間 就我們有很多類型的產品在上面 就我們的辨識度很高 是用來打仗用的 我們還有尾部產品 這個尾部產品實際上就是我們的儲備產品 是我們針對下一代產品的一個儲備開發 所以在這樣的飛機頭的這種 飛機狀的產品組合當中呢 我們就形成了一個什麼呢 它是更多的是一個我們的角色性的 不同的角色 有引領品牌的 有獲取利潤的 有應對競爭的 有打擊低價的 有佔領經銷商貨架空間的 等等形成這樣的一種組合 所以這是我們第三種進行產品品牌設計和進行產品組合設計的一種方法和一種視角