【中央財經大學】行為金融學【全30課】有字幕 P11 - 11.11.[5.4.1]--4.6沉沒成本

大家好,今天我來給大家介紹行爲經濟學對沉沒成本的理解。 如果你學過微觀經濟學,當提到沉沒成本時, 你會立馬反映到沉沒成本是指無法收回的成本, 所謂覆水難收,理性的經紀人應該忽視沉沒成本。 我們來看看下面的例子。 你提前一個月花了100美元買了籃球比賽的兩張門票, 票價是統一的,不需要考慮到交易效用。 一場暴風雪來了,去看比賽很難, 但是泰勒教授發現,由於支付過門票的費用, 會使得人們在暴風雪中去觀看比賽。 在前面的學習中已經瞭解了心理賬戶, 那消費者他在購買門票時就開設了一個心理賬戶, 這時候賬戶的餘額是負的100美元, 如果去觀看籃球賽,賬戶關閉。 暴風雪到來了,如果消費者不去觀看比賽, 就必須以100美元的損失關閉賬戶,損失得以確認。 此時成本將轉化爲損失,人們厭惡損失, 這使得沉沒成本會影響後續的決策。 雖然沉沒成本影響後續決策, 但它的效果會隨着時間推移而減弱。 假設你買了一雙鞋,在商店裏試穿感覺非常舒適, 但是第一天穿的時候打腳, 幾天以後再試一次,仍然不舒服, 後面會發生什麼? 我的預測是,你爲鞋子付出的錢越多, 你就會嘗試穿它的次數越多。 最後你放棄了,但你也不會把鞋丟掉。 過了很長時間,你纔會把鞋丟掉, 無論你買它花了多少錢,付款已經完全貶值了。 阿克斯·布魯馬1985年在校園裏做了一組實驗, 校園裏有學生排隊購買了校園劇場的年票, 實驗人員隨機選取了一些學生, 分爲三組,給他們相應的折扣, 一組全價,一組13%的折扣, 一組收到大折扣47%。 這個實驗的一個非常重要的特點是, 這些學生在拿到折扣之前都已經以全價購買了門票, 所以實驗人員可以假設, 享受不同折扣的實驗對象和支付全價的實驗對象 對年票的重視程度是一樣的。 他們發現,沉沒成本的確會產生影響, 但僅限於第一個學期。 在秋季學期,那些全價買票的學生觀看了最多的演出, 但是到了春季學期,三組學生的觀看頻率基本相同。 沉沒成本是有影響的, 至少在交易剛完成的那段時間裏有, 但是最後很可能會被忽略。 購買了不會馬上消費的商品, 人們是怎麼樣感受成本的呢? 不少葡萄酒的消費者或者是收藏家, 購買了紅酒會幫他儲存十年或者更長的時間, 他們是如何看待購買紅酒的成本呢? 泰勒教授進行過一個調查, 問了以下的問題, 假設你在期貨市場以每瓶20美元的價格購買了1982年的波爾多紅酒, 現在這款酒在拍賣會上正以每瓶75美元的價格出售, 你決定喝一瓶, 以下哪一個最能捕捉到你飲用此酒的費用的感覺? 第一個,0元,因爲我已經付了錢。 第二個,20美元。 第三個,20美元加上相關的利息。 第四個,75美元,是賣酒能夠賺到的錢,和付的55美元。 我喝了75美元,付了20美元,實際上是節約了55美元。 每個答案選擇的百分比,分別是30%,18%,7%,20%和25%。 超過一半的受訪者表示,我去喝這瓶酒,沒有花錢,甚至省錢了。 第二年,泰勒教授進一步進行後續的調查, 這個問題是,假設你以期貨的形式購買波爾多紅酒, 一桶400美元,當它零售的時候酒價是500美元, 你打算十年都不開這桶紅酒, 下面哪條更能準確地捕捉到你的感覺? A,我覺得我剛剛花了400美元, 就像我在一個週末度過了400美元的假期一樣。 B,我覺得我做了400美元的投資, 我將在幾年後逐漸的消費。 C,我覺得我剛剛節省了100美元, 你覺得是哪個選項是大家都愛選的選項呢? 大多數受訪者喜歡把最初的購買視爲投資, 接下來第二多的人選擇的是購買紅酒是省錢的行爲, 而認爲這是純開銷的,是最少的。 這意味着典型的葡萄酒收藏家認爲他最初的購買是投資, 後來的消費是免費的。 大家可以注意到, 這種心理賬戶的記錄將非常昂貴的嗜好轉變爲免費的。 在葡萄酒的例子之中, 預付款與消費相分離, 會降低消費者對這筆消費成本的感知。 比如說健康俱樂部通常按月或者年收費, 而不是每次進行收費, 這種策略就將使用與費用將分開, 使得每次去健身的邊際成本爲零, 更加吸引消費者。 分時度假也利用了這樣的效應, 付一筆錢就可以每年免費在度假區住一週, 你可以一直享有這筆權利。 這樣的初始支出被視爲是一項投資, 而不是購買行爲, 後面的消費都被認爲是免費的。 這種投資掩飾了度假的成本。 在這次的課程中, 我們瞭解到沉沒成本仍然會影響我們的後續決策, 但隨着時間的推移, 它的影響是在逐漸減少。 如果購買行爲與消費行爲相分離, 人們很容易將購買視爲是一種投資。 下面我們給出這次的思考題, 請給下面這句話填空。 健身房會員費每年收取兩次, 在支付會費的月份, 健身房的出席人數是?請填空。 然後在未來五個月內會怎麼樣?