Ian McCulloh (Johns Hopkins University) – Vortrag – Desinformationskonferenz – DAI Heidelberg

Auf den Folien dort oben steht also „ Accenture Federal Services“, und ich befinde mich tatsächlich in einem Übergangszustand. Seit vier Jahren bin ich Professor an der Johns Hopkins University, also gibt es meine Johns Hopkins-Folie und ab diesem Zeitpunkt Woche bin ich jetzt leitender Datenwissenschaftler für die Bundesdienste von Accenture, also verlasse ich die akademische Welt und wechsle in den Unternehmenssektor. Das bedeutet, dass ich Ihnen bei Ihrer Beratung und allen anderen Bedürfnissen helfen kann. Okay, das werden wir tun Da ich über strategischen Einfluss in Online-Netzwerken spreche, werde ich Ihnen eine Geschichte erzählen und Ihnen dann einfach einige Erkenntnisse aus meiner Forschung mitteilen und hoffentlich einige Fragen zu Diskussionen anregen und wir uns unterhalten können, um die Geschichte zu erzählen, die ich möchte Um Ihnen zu zeigen, handelt es sich um einen umstrittenen Einfluss von Social-Media- Einflüssen im Internet, und ich weiß nicht, ob Sie mit Nestlé, einem großartigen Schokoladenunternehmen, und Greenpeace, einer Aktivistengruppe, vertraut sind. Es gab also eine Zeit, in der Greenpeace wollte, dass Nestlé mit den Käufen aufhört Sie verkauften Palmöl aus Indonesien und beschuldigten sie, Regenwälder zu zerstören und den armen kleinen Orang-Utangs zu schaden. Im Jahr 2008 protestierten sie wirkungslos. Sie erstatteten tatsächlich Klage gegen Nestle und Nestle wurde von jeglichem Fehlverhalten freigesprochen, sodass sie 2010 eine andere Taktik anwendeten Und sie haben dieses Parodie-Video erstellt, in dem sie, wenn Sie sehen, die Logo-Killer- Bars anstelle von KitKat kopiert haben, und sie hatten dieses wirklich dumme Video, es ist wirklich langweilig. Ich empfehle nicht, es von einem Typen anzuschauen, der eine KitKat-Bar eröffnet, und dann ist da so etwas Da war ein blutiger Orang-Utan-Finger drin, also hatte dieses Video weniger als etwa tausend Aufrufe und Nestlé gefiel das Video nicht. Sie führten Urheberrechtsverletzungen an. Was ist also Ihrer Meinung nach passiert, als sie Urheberrechtsverletzungen anführten und YouTube gezwungen war, es zu entfernen? Nun ja, es ging nicht Von 1.000 auf 400 Millionen Aufrufe und einem Anstieg der Zuschauerzahl um 400.000 Prozent, nachdem sie das Video zensiert und entfernt hatten, hatten sie hundertzehntausend neue Fans auf ihrer Facebook-Seite, nicht weil sie Nestlé mögen wollten, sondern weil sie Hassmails verschicken wollten Ihre Facebook-Seite und so erfahren wir unseren ersten Einblick in den Online- Einfluss, der darin besteht, dass Zensur die Viralität erhöht. Zensur ist also eine großartige Möglichkeit, Ihr Produkt sichtbar zu machen, und Nestlé hat dann beschlossen, dagegen vorzugehen, weil Sie wissen, dass sie freigegeben wurden ein Gericht und so haben sie alle Fakten auf ihrer Seite, was für ein verantwortungsbewusstes Unternehmen sie sind, also fangen sie an, viel rhetorische Überzeugungsarbeit, Ethos, Pathos, Logos zu verwenden, um die Bevölkerung davon zu überzeugen, dass sie ein gutes Unternehmen sind, und das war nicht der Fall Work Right: Die Leute waren empört über die Reaktion von Nestle und bekamen auf dem Höhepunkt etwa drei Wochen lang im Durchschnitt alle 90 Sekunden eine Hassbotschaft. Lektion Nummer zwei ist also, dass Fakten und Rhetorik ein ineffektives Mittel zur Überzeugung sind, richtig, niemand möchte auf Ihre Fakten hören Der erste Redner, ein Nikko, hatte das Gleiche richtigerweise erwähnt, dass es nicht die Fakten und die Rhetorik sind, die diese überzeugende Wirkung erzeugen, also ging das Thema auf Twitter viral, der Inhalt konzentrierte sich genauso sehr auf die Zensur wie auf das Thema und dann wurde es schließlich so Das wurde von den Mainstream-Medien aufgegriffen, und das Interessante dabei ist, dass es, sobald es von den Mainstream-Medien aufgegriffen wurde, eine echte Wirkung hatte und dass der Aktienkurs fiel, sodass Nestlé aufhörte, sein Palmöl von Sandra Moss zu kaufen, und Greenpeace gewann Das hilft uns bei Lektion Nummer drei: Wenn Sie mit Greenpeace Recht haben, können Sie online strategischen oder operativen Erfolg erzielen. Das ist also ein Beispiel dafür, wie Aktivismus funktioniert. Interessant ist, dass die Verkäufe von Nestle-Schokolade während dieser Kampagne im Laufe des Jahres um viereinhalb Prozent gestiegen sind. Das heißt, während diese negative Kampagne lief, gingen die Leute nicht hin. Oh mein Gott, ich liebe die armen kleinen Orang-Utangs, sie waren so, als ob Sie wissen, was diese Kit Kats sind, ziemlich lecker. Ich denke, ich werde mir etwas Schokolade kaufen, oder? Und der letzte Punkt ist, dass kommerzielle Anbieter nicht in der Lage waren, Social-Media- Kennzahlen mit irgendwelchen strategischen Zielen in Verbindung zu bringen, und zwar nur deshalb, weil wir uns die Anzahl der Tweets oder die Anzahl der Bände oder all diese Kennzahlen ansehen, die dort veröffentlicht werden Das bedeutet nicht, dass sie mit den Dingen korrelieren und sinnvoll sind, die uns wirklich am Herzen liegen, also ist Lautstärke nicht gleichbedeutend mit Wirkung Ich habe mir eine Art Reaktion der westlichen Regierung auf Fehlinformationen und Desinformation angeschaut. Wir sehen, dass ihre Strategie zunächst einmal darin besteht, alle ISIS-Inhalte zu zensieren, oder die russischen Inhalte, lasst uns sie gut zensieren, was meiner Meinung nach die Zuschauerzahl erhöhen wird. Wir versuchen, es gut zu machen -Handgemachte Fakten, die wir darüber sagen können, wie recht wir haben und was die Wahrheit ist, die aber keinen Einfluss darauf haben, irgendjemanden zu überzeugen und tatsächlich den Bumerang-Effekt hervorrufen könnten und wir können online keinen strategischen Erfolg erzielen, wenn wir es tatsächlich getan hätten Eine nachdenklichere Art und Weise und dann die Metriken. Wir verwenden unsere schlechten Metriken, um tatsächlich zu verstehen, was wir erreichen wollen. Also worüber möchte ich heute sprechen? Ich möchte ein wenig darüber sprechen, wie Einfluss tatsächlich funktioniert Ich werde mich auf einige neurowissenschaftliche Forschungen stützen, die ich durchgeführt habe, und ich werde darüber auf der kognitiven neuronalen Ebene sprechen. Ich werde darüber auf der Ebene sozialer Gruppen sprechen, von der Wirksamkeit von Menschen aus, und dann werde ich darüber sprechen ein wenig über effektive Datenwissenschaft und wie wir tatsächlich aussagekräftige Daten erhalten und wie wir diese nutzen, um unsere Entscheidungen zu beeinflussen. Deshalb stelle ich die Frage, wie viele Praktiker in diesem Bereich ein einzelnes Modell der Verhaltensänderung richtig formulieren können, und das ist überraschend Wenn man sie fragt, ob sie mir ein einzelnes Modell der Verhaltensänderung nennen können, kriegt man einen starren Blick und weißt schon, das Reh im Scheinwerferlicht schaut genau hin, es gibt keine Antwort und so „ Ich habe dort unten einige der beliebtesten aufgeführt, und ich würde sagen, wenn Sie sich in dieser Phase befinden, in der es darum geht, Menschen zu überzeugen, und Sie diese Theorien unten auf der Folie nicht kennen, dann sind Sie es weit hinter der Kurve und Sie müssen sich wahrscheinlich Daniel O'Keefes Buch über theoretische Überzeugungsarbeit holen, etwas in dieser Richtung erforschen und und und Rita ist wahrscheinlich der prägnanteste Text zu diesen Modellen, über den ich über ein bestimmtes soziales Urteil sprechen werde Theorie, wenn Sie damit vertraut sind, tut es mir leid, zumindest können Sie sehen, wie ich es präsentiere, aber ich möchte nur ein Modell der Verhaltensänderung formulieren, um den Bumerang-Effekt zu veranschaulichen, und deshalb hat unser erster Redner das manchmal erwähnt, wenn man Fakten verwirft Wenn man ihnen also sagt, dass sie falsch liegen, polarisieren sie tatsächlich stärker in die entgegengesetzte Richtung, und die Theorie, die uns hilft, das zu verstehen, ist die Theorie des sozialen Urteils, also werde ich Ihnen eine Vorstellung davon geben Zum Beispiel, was halten Sie von der Todesstrafe für Kriminelle? Hier ist eine Reihe von Optionen, die Sie haben könnten, von der Gewährung einer Belohnung bis zum Tod durch Folter und irgendwo dazwischen. Das sind nur einige Ansichten, die die Leute haben könnten Und ich werde es etwas skalieren und die Sichtweise einer fiktiven Person darlegen, so dass diese bestimmte Person in dem grünen Bereich, der als „Akzeptanzspielraum“ bezeichnet wird, die Bandbreite der Ansichten darstellt, die diese Person für vernünftig hält Diese Person denkt, dass sie entweder lebenslang ohne Bewährung oder taub sein sollte, aber sie wird die Idee, dass sie gefoltert werden sollte, ablehnen. Das ist die Ansicht dieser Person, und sie wird auch die Idee ablehnen, dass sie 20 Jahre oder weniger im Gefängnis bekommen würde, aber Wenn Sie sagen: Leben ohne die Möglichkeit einer Bewährung irgendwann in der Zukunft, dann ist das dieser Spielraum der Unverbindlichkeit, also gibt es einen Bereich, in dem sie sagen: Okay, wir können reden, aber ich stimme Ihnen jetzt nicht zu Lassen Sie mich eine andere Person da draußen erwähnen, der Spielraum für Ablehnung ist hier etwas höher, also ist diese Person der Meinung, dass es ein Leben mit der Möglichkeit einer Bewährung geben sollte, und sie ist bereit, über kürzere Strafen oder ein Leben ohne Bewährung zu diskutieren, die sie ablehnen wird Tod, die Todesstrafe, und sie werden, Sie wissen schon, triviale Strafen ablehnen, richtig, das sind also zwei Leute. Wie versucht diese Person auf der linken Seite, die Person auf der rechten Seite davon zu überzeugen, eine härtere Haltung einzunehmen? Nun, die gängige Meinung wäre, dass Sie das tun müssen Schauen Sie sich ihren Ankerpunkt richtig an, das ist also ihre Ansicht, und Sie müssen überzeugende Argumente in die Richtung liefern, in die sie gehen sollen. Was wir bei der Theorie des sozialen Urteils feststellen, ist, dass sich der Anker im OP tatsächlich verschiebt, wenn diese Argumente im Spielraum der Ablehnung landen Richtung, und das ist eine ziemlich belastbare Erkenntnis. Das Ziel beim Messaging besteht also darin, herauszufinden, wo diese Spielräume von Akzeptanz, Unverbindlichkeit und Ablehnung liegen, und zu versuchen, Ihre Argumente in den Spielraum der Unverbindlichkeit zu bringen, weil sie tatsächlich auf diese Werte und Werte hören Unterhalten Sie sie, okay, ich werde erklären, was im Gehirn passiert, während dieser Prozess abläuft. Das ist also ein etwas komplexes Modell, aber ich werde Ihnen später ein bisschen mehr Beispiele geben, aber dieser grüne Bereich ist das, was wir Selbstintegration nennen würden Und es gibt ein paar Bereiche Ihres Gehirns, die aktiv werden, wenn Sie neue Informationen hier in der Mitte Ihrer Stirn integrieren, was ich faszinierend finde, und wir stellen fest, dass die Aktivierung dieses Teils des Gehirns bei Menschen in hohem Maße damit korreliert Verhaltensänderung, und ich werde Ihnen auf der nächsten Folie ein Beispiel dafür geben, sie kann mit selbstberichteten Veränderungen zusammenhängen oder auch nicht. Je mehr ein Prozess also unterbewusst abläuft, desto mehr wissen Sie, wenn ich Sie fragen würde, wissen Sie was? Geschlecht, du hast Recht, du wirst mir wahrscheinlich nur sagen, dass es eine sehr bewusste Sache ist, über die du nachdenken solltest, oder du weißt, was deine Lieblingsfarbe ist, du würdest mir wahrscheinlich einfach sagen, dass das der einfachste Weg ist, aber je unbewusster die Dinge werden, desto mehr redest du über Emotionen Wenn Sie mehr oder weniger bewusste Prozesse kennen, stellen wir fest, dass die neuronale Bildgebung tatsächlich größere Einblicke bietet als selbstberichtete Antworten auf diese Antworten. Daher stellen wir fest, dass dieser Bereich, wenn er aktiv ist, stark mit einer Verhaltensänderung einer Anzeige oder was auch immer jetzt, wenn Sie aktiv sind, korreliert Wenn Ihnen Informationen präsentiert werden, die außerhalb Ihres Akzeptanzspielraums liegen, wird ein anderer Bereich Ihres Gehirns aktiv, und zwar genau hier im rechten vorderen lateralen präfrontalen Kortex, und dieser Bereich ist der Gegenargumentator, an dem Sie beginnen, eine logische Reaktion darauf zu entwickeln, warum Sie gehen Um die Informationen, die Ihnen gerade vorgelegt wurden, zu verwerfen, kann ich mir vorstellen, dass viele von Ihnen irgendwann einmal eine wichtige Beziehung mit einem Partner hatten, und stellen Sie sich das Szenario vor, in dem Sie einen Streit mit Ihrem Partner haben, und wenn dieser Streit immer hitziger wird, denken Sie das Hey, das nächste, was ich ihr sagen werde, wird sie sagen: „Oh Schatz, du hast absolut Recht, ich hatte diese Informationen nicht. Bitte vergib mir, du hast völlig Recht, ich habe mich so geirrt, dass ihr alle deswegen lacht.“ Das passiert noch nie in der Geschichte der Auseinandersetzungen, bei denen irgendjemand Recht hat, denn während du ihr all diese sachlichen Informationen darüber gibst, wie großartig du bist und wie recht du hast, wird der Bereich in ihrem rechten lateralen präfrontalen Kortex immer aktiver, während sie Immer wieder fallen Ihnen Gründe auf, warum Sie ein Idiot sind, und diese negativen Daten oder diese gestrichelte Linie weisen auf eine negative Korrelation hin. Wenn dieser Bereich also aktiv wird, wird die Fähigkeit, neue Informationen richtig zu integrieren, deaktiviert, sodass Sie diese nicht verarbeiten können Da Ihnen rhetorische Überzeugungskraft präsentiert wird, wenn diese rhetorische Überzeugungskraft ethos pathos logo argumentiert, woran Sie bereits glauben, dann ist sie sehr effektiv bei der Steigerung der Aktivierung. Hier werden Sie diese Informationen akzeptieren, aber wenn sie im Widerspruch zu dem steht, was Sie denken, aktiviert sie den Bereich der Gegenargumente Ihr Gehirn und schaltet Ihre Fähigkeit ab, diese neuen Informationen zu erhalten. Was machen Sie also gut? Es gibt drei bekannte Möglichkeiten, Gegenargumente zu stören. Eine davon ist Affirmation. Affirmation hat einige andere Bereiche, die etwas schwieriger zu messen sind, aber Sie wissen, dass es irgendwie so ist Hinter unseren Augen, ein bisschen mehr im Gehirn, ist es so, als hätte man den Belohnungskreislauf im Gehirn, so dass die Bestätigung tatsächlich gestört wird. Dies korreliert negativ mit Gegenargumenten. Es ist schwer, gegen jemanden zu argumentieren, der einen lobt und einem sagt, wie großartig man ist Richtig, wir haben auch Ablenkung und Erzählung. Wenn Sie also in eine Erzählung geraten, wenn Sie über die mentalen Zustände anderer nachdenken, wenn Sie sich in Menschen einfühlen, die etwas weiter oben in diesem Bereich liegen Ihr Gehirn wird aktiv und das schaltet auch Gegenargumente aus, und diese beiden Dinge fördern die Nachrichtenintegration und wir haben dann diese neuronale Basis, um zu verstehen, wie Geschichten eine Erzählung sind, wie positive Bestätigung tatsächlich die Annahme oder Beeinflussung von Nachrichten fördert, okay, das ist die neuronale Basis, hier ist ein Beispiel Ich habe dir gesagt, ich würde dir zeigen, dass das von Emily ist, verdammte Kollegin. Emily ist an der University of Pennsylvania, sie hat eine Studie mit Tabakwerbung durchgeführt und deshalb hat sie die Leute gebeten, selbst zu berichten, wie effektiv diese sind – die wahrgenommene Wirksamkeit von drei verschiedenen Tabakwerbungen, ein B und C, das allen gefiel. B dachte, C sei ein bisschen stinkend, und dann hat sie sie mit fMRT-Scans gemessen, um zu sehen, wo die neuronale Reaktion in diesem Bereich des Gehirns stattfinden würde, und da sieht man eine ganz andere Geschichte, und dann wurden sie veröffentlicht Drei verschiedene Male in Los Angeles, und Sie sehen, dass die tatsächlichen Anzeigen versuchten, die Leute dazu zu bringen, zuerst eine 1-800- Anzeige zum Aufhören anzurufen, um mit dem Rauchen aufzuhören, und Sie sehen, dass die Anruflautstärke mit der Neuroreaktion übereinstimmte, die viel mehr hinzufügt als sie Die von mir selbst berichteten Ergebnisse und es gab andere Studien, die nur ein Beispiel für mehrere verschiedene Studien sind, die ähnlich durchgeführt wurden. Meine Arbeit konzentrierte sich mehr auf Amman, Jordanien. Ich habe viel mit Anzeigen für die öffentliche Gesundheit gearbeitet, also schaue ich mir Anzeigen an die in Jordanien und Ägypten zum Thema Anti-Raucher-Familienplanung ausgestrahlt wurden, und es gab noch einen anderen, ich weiß nicht mehr, was es war, aber wir hatten tatsächlich Wirksamkeitsmessungen Ich fand die gleichen Leute, die entweder auf die Botschaften zugeschnitten waren oder nicht in der Lage waren, ähnliche Ergebnisse in ihrer neuronalen Reaktion auf diese täglichen Daten zu finden. Eines meiner jüngsten Werbeprojekte im letzten Jahr war die Rekrutierung von hundert stark sektiererischen sunnitischen und schiitischen Irakern in Jordanien und Ich habe ihnen Videos zur Bekämpfung des Sektierertums gezeigt, um zu sehen, ob wir neuronale Regionen identifizieren können, die mit reduziertem Sektierertum in Verbindung gebracht werden. Eine meiner neueren ist Tabakwerbung. Ich zeige Ihnen gleich ein Beispiel dafür, und was ich also mache, ist die Verwendung von Tabakwerbung Ein viel tragbareres System. Sie sehen also, dass es sich hierbei um die neuronale Bildgebungsmaschine hier handelt. Sie wissen über diese Größe Bescheid und können Leute miteinander verbinden, sodass Sie auf dem Gebiet einiger der Tabakarbeiten, die ich mache, viel mehr ökologische Gültigkeit erhalten untersucht die Wirksamkeit von Tabakwerbung. Dies ist also eine Studie, in der wir eine Reihe von Tabakwerbung für Teenager-Mädchen in den USA gezeigt haben. Es gibt also 10 Anzeigen und wir sind in der Lage, ein paar Schlüsselregionen zu messen, die angesprochen oder diskutiert werden Richtig, das wird anhand einer Art asymmetrischer Differenz in den Frontalumfragen gemessen und dann wird die Gegenargumentation gemessen, die Sie von links nach rechts sehen. Die Anzeigen, die Sie oben rechts sehen, sind die bekannteste Tabakmarke in der Bevölkerung, Marlboro, und sie Wir reden alle darüber, wie sie Bäume pflanzen und dass sie gut für die Umwelt sind, und deshalb waren sie ansprechend, deshalb stehen sie ganz oben in der Tabelle, aber die Mädels sagten, wir sagen, ihr wisst, ich glaube nicht an Tabakunternehmen sind gut für die Umwelt, also gab es viele Gegenargumente, also wäre das etwas oben links. Es hat mich ermutigt, zu sehen, dass diese Anzeige der Marke Red Sun dort mehr ist, besser ist, also sagen sie im Grunde, dass wir mehr Nikotin haben als jede andere Marke auf dem Markt und das ist ihre Marketingstrategie und es erzeugt eine Menge Abscheu, da gibt es keine Diskussionen und die beliebteste Anzeige war die, die Sie oben links sehen, in der viele Teenager lachten und scherzten, also gibt es auch hier keine Gegenargumente Das hat für sie Sinn gemacht und es war eine ansprechende Anzeige. Das hilft uns zu verstehen, welche Art von Werbung effektiver ist. Es gibt Ihnen also nur ein paar Ideen, was die Neurowissenschaft in diesem Bereich leisten kann. Ich werde den Gang wechseln und tatsächlich darauf zurückkommen Ein Beispiel, das der Niko heute vorhin angesprochen hat, war die Korrektur von Fehlinformationen, und das sind Daten von Adam Bern Ski, der sich für die ganze Frage interessierte, ob Obama US-Bürger ist, und natürlich gab es in den USA eine große Debatte darüber, dass er US-Bürger ist Als US-Bürger konnte er nicht rechtmäßig Präsident sein, und was war natürlich das konservative Argument, wenn dieser Typ nur seine Geburtsurkunde veröffentlichen würde, wäre diese ganze Diskussion vorbei und wir könnten gut raten, was er im April 2011 getan hat Ich habe die Geburtsurkunde veröffentlicht und ich mache Sie auf einige Zahlen aufmerksam. Hier sehen Sie, dass vor der Veröffentlichung der Geburtsurkunde 55 % der Amerikaner dachten, er sei US-Bürger, und 15 % glaubten, er sei kein US-Bürger, und was interessant ist, ist a Ein Jahr später denken 55 % der Amerikaner, dass er US-Bürger ist, und 20 % sind der Meinung, dass er nicht Recht hat. Es gab also tatsächlich mehr Leute, die dachten, er sei kein US-Bürger, nachdem er die Geburtsurkunde veröffentlicht hatte, und Sie werden diese Zwischenzahlen sehen, von denen Sie wissen, worum es geht Unmittelbar nach der Veröffentlichung der Geburtsurkunde glauben immer mehr Menschen, Sie wüssten, dass die Informationen korrigiert wurden, aber was dann mit der Zeit passiert, fangen die Leute an, Gegenargumente zu führen, und wenn sie dagegen argumentieren, üben sie sich darin, die wahrheitsgemäßen Informationen, die Sie ihnen preisgegeben haben, abzulehnen Und auf diese Weise verfestigen sie sich richtig. Wenn Sie also denken, dass Sie das Bedürfnis haben, den Platz zu bestreiten oder die Informationen zu korrigieren, liegen Sie wahrscheinlich nicht richtig, Sie wenden definitiv die falsche Taktik an, genau das, was wir brauchen Man muss darüber nachdenken, wie man die Diskussion neu gestalten kann, und natürlich sieht man dort unten nur vier Republikaner, aber man sieht, dass die Antwort darauf, wie viele Leute glauben, dass er kein US-Bürger ist, noch stärker ist, also wiederhole ich die Punkte aus dem Erstes Gespräch heute: Fehlinformationen sind klebrig und die Fettkorrektur verblasst mit der Zeit und Sie müssen den Bumerang in Ihrer Antwort vermeiden. Sprechen wir also über ein anderes Modell der Verhaltensänderung. Sprechen wir über die Vernunft- Handlungstheorie. Die Vernunft-Handlungstheorie besagt, dass eine Verhaltensänderung die Ideen und das Denken verändert ist eine Funktion von Einstellungen und gesellschaftlichen Normen, und ich multipliziere das mit der Wirksamkeit. Wenn Sie also an das Rauchen denken, habe ich vielleicht die Einstellung, dass Rauchen meine Ängste lindert, dass es mir Krebs bescheren wird, richtig, es wird all diese unterschiedlichen konkurrierenden Einstellungen geben und dann Es gibt Normen, genau, da gibt es eine Norm, die meine Eltern denken Wenn Sie am Ende des Tages das Gefühl haben, süchtig zu sein und keine Chance haben, mit dem Rauchen aufzuhören, spielt es keine Rolle, wie sehr Sie Einstellungen und Normen beeinflussen, Sie werden nichts tun. Ich weiß nicht, ob sie das in Zukunft tun Europa, aber in den USA. Ungefähr im Januar sieht man all diese kostenlosen Mitgliedschaften im Fitnessstudio für etwa ein paar Monate und man kann sich mit einem Fitnesstrainer zusammentun, denn nun, er muss Ihre Einstellung zum Training nicht ändern und körperlich fit sein, das muss er auch nicht Überzeugen Sie sich davon, dass es eine gesellschaftliche Norm ist, dass die Menschen, die trainieren, in ihrer Gemeinde motivierter sind. Was müssen sie tun? Sie müssen sagen: Wie passen Sie einen Trainingsplan in Ihren vollen Terminkalender ein? Gehen Sie ins Fitnessstudio, und wenn sie Ihnen das vorleben können, was machen sie, dann zielen sie auf Ihre Wirksamkeit ab, auf die sie abzielen, oder sie helfen Ihnen zu erkennen, dass Sie das tatsächlich können, und das wird dann den Effekt so allgemein erzeugen, wenn Wir denken über Influencer-Strategien nach. Wir müssen darüber nachdenken, worauf wir mit einer bestimmten Kampagne abzielen, ob wir auf Einstellungen, soziale Normen oder Wirksamkeit abzielen, und es gibt verschiedene Methoden zur Messung. Ich werde über ein weiteres kleines Projekt sprechen, das ich gemacht habe Ich weiß nicht, ob jemand von euch mit Aschekonformität vertraut ist, aber Solomon Asch, ein sehr berühmter sozialpsychologischer Studiengänger, hat das Feld wahrscheinlich irgendwie gebrandmarkt, er hatte drei verschiedene Linien mit unterschiedlichen Links und er würde euch eine Linie zeigen und sagen: „Hey, ist das diese Länge?“ von Zeile eins, zwei oder drei, jetzt besteht der Trick darin, dass er ungefähr sechs oder sieben Leute im Raum hätte und es einen Probanden geben würde und der Rest schien Probanden zu sein, aber sie waren wirklich mit dem Experiment verbunden und würden sich auf eine falsche Antwort einigen Bei einem bestimmten Prozentsatz der Versuche und so stellte er fest, dass etwa ein Drittel der Menschen (37 %) aufgrund des sozialen Konformitätseffekts der falschen Antwort zustimmen würden. Richtig, also zeige ich dies in meiner Klasse einem Schüler und Er sagt, „Weißt du, was ist das Coolste, was ich je gesehen habe? Ich werde das morgen in meinem Zug machen.“ Wenn er morgen sagt: „Nein, nein, ihr versteht es nicht, dass ich in der Armee bin und das kann ich morgen tun, und ich denke, nein, es gibt Ethik und Forschung, das kann man nicht einfach machen, und Leute, nein, das versteht ihr nicht.“ ist die US-Armee, die ich befehlige, es passiert morgen, richtig, also sagte ich „Okay, vielleicht solltest du es wenigstens gut machen“, also nahm er die Daten des sozialen Netzwerks richtig, die er hatte, und identifizierte, wer die zentralen Akteure waren und wer die Er hat ihnen keine Zeilen gezeigt, weil das albern wäre, aber in der US-Armee geht man zu einer Beförderungstafel und ein Teil der Beförderungspunkte basiert auf der eigenen Beförderung Wissen über militärische Trivia, also haben wir ein paar Quizfragen gestellt. Das zeigt Ihnen, in welchem ​​sozialen Netzwerk einer respektiert wurde und einer befreundet war. Ich weiß nicht mehr, wer welcher ist, und das zeigt Ihnen die Knotengröße anhand ihres relativen Rangs, also Prestige dort und das zeigt Ihnen vier der Noten, die als zentrale und periphere Noten ausgewählt wurden, und das ist meine Lieblingsfrage, die zur Konformität gestellt wurde, also gebe ich Ihnen die Möglichkeit, das zu lesen, wenn Sie nicht lachen Entweder geht etwas in der Übersetzung verloren, oder du liest es nicht, weil das lustig ist, also lass mich dir helfen. Ein Tourniquet ist so, als würdest du aus deinen Adern Blut spritzen, das du magst Ich verliere kein Blut, also was passiert, wenn man das einem Hals antut? Also gut, aber ja, die Leute haben sich bei dieser Frage an die falsche Antwort angepasst, tatsächlich die Leute, die im Mittelpunkt standen. Nun, wer glauben Sie, wer hat sich Ihrer Meinung nach an die Leute angepasst, die es waren? Lassen Sie mich einfach durch Handzeichen zeigen, wie viele Leute denken, dass die zentralen Leute sich angepasst haben, wie viele Leute denken, dass die peripheren Leute sich am besten angepasst haben. Sie sind aufschlussreicher als ich, weil ich tatsächlich an die zentralen Leute gedacht habe Wir wollten die Konformisten sein, aber nein, von den zentralen Akteuren passte sich einer der 15 Fragen an, die anderen überhaupt nicht, und die peripheren Akteure passten sich 13 bis 15 Mal der Zielfrage an und mussten dann gehen Und ich möchte Sie wissen lassen, dass ich alle erforderlichen ethischen Genehmigungen usw. durchgeführt und dies bei einer Reihe anderer Gruppen wiederholt habe. Dabei kam ich zu dem Ergebnis, dass wir sehr konsistente Ergebnisse erzielten und dass die Korrelation zwischen Zentralität und Konformität bei etwa minus 0,8 lag, also tatsächlich Der erklärendste Faktor für soziale Konformität ist Ihre Position im Netzwerk. Wenn Sie also im Netzwerk isoliert sind, haben Sie einen viel größeren Druck, sich dem sozialen Druck anzupassen, als wenn Sie im Mittelpunkt des sozialen Netzwerks stehen. Ich habe mir dann eine Variation davon angesehen Dort habe ich eine Infanteriebrigade mitgenommen, die nach Afghanistan gehen sollte, und so waren sie eine Art isolierte Gruppe. Wir haben sie vor ihrem Einsatz zwei bis drei Monate nach ihrem Einsatz in Afghanistan und nach dem Einsatz umfassend psychometrisch untersucht und festgestellt dass der erklärendste Faktor für PTBS-Selbstmord oder -Depression und leider auch für Selbstmord die soziale Isolation im Netzwerk war, und zwar so sehr, dass, wenn man die soziale Isolation berücksichtigt, die direkte Kampfeinwirkung keinerlei Auswirkungen auf die PTSD hatte. Das hört sich natürlich nicht sehr gut an Tut es, weil wir Mitgefühl für jemanden haben können, der Horror gesehen hat, und wenn wir sehen, dass du schreckliche Dinge weißt, aber wenn jemand einfach einsam ist, scheint das keine befriedigende Erklärung zu sein. Zico mach einen Freund, richtig, aber Einsamkeit ist wahrscheinlich eine der wichtigeren mentalen Gesundheit ist ein Faktor für alles, und es gibt tatsächlich ein bekanntes Freundschaftsparadoxon, bei dem deine Freunde im Durchschnitt mehr Freunde haben als du, richtig, und das ist die mathematische Tatsache in der Tat das einzige Mal, dass deine Freunde im Durchschnitt nicht mehr Freunde haben als du, wenn du es bist Kenne genau die gleichen Leute, in diesem Fall hat jeder genau das Gleiche, aber wenn es irgendeine Vielfalt im Netzwerk gibt, haben deine Freunde im Durchschnitt mehr Freunde als du und wenn du neugierig bist, kannst du das Freundschaftsparadoxon googeln und du wirst ein sehr schönes sehen kleines Video von einigen Leuten am MIT, das es Ihnen erklären wird, und es ist die Zeit wert, also sehen wir, dass soziale Isolation nicht nur die richtige Konformität fördert, sondern auch, dass es dieses biologische Bedürfnis gibt, richtig, es verursacht tatsächlich psychische Gesundheitsprobleme, wenn man es nicht tut Sie können sich nicht anpassen und die soziale Akzeptanz erhalten, die Sie suchen. Ich werde ein weiteres Problem mit Netzwerken einführen, also ist dies die Mehrheitsillusion von Lerman und Kollegen, und Sie sehen hier zwei enge Netzwerke, und das stellt eine Ansicht dar, die die Leute haben könnten Sie können also sehen, dass die roten Knoten eine Minderheitsansicht haben. Nun, Sie können nicht das gesamte Netzwerk abrufen, sondern nur mit den Menschen in Ihrer rechten Nachbarschaft sprechen. Das ist das typische Szenario. Wenn Sie sich also das Netzwerk auf der linken Seite ansehen Netzwerk auf der rechten Seite, dasselbe Netzwerk, rechts, dieselbe Anzahl von Knoten, die die Minderheitsmeinung vertreten, aber was ich Ihnen auf der rechten Seite zeige, sind die Prozentsätze, rechts der Anteil der Nachbarn, die die Minderheitsmeinung vertreten, und so sehen Sie, dass das Netzwerk auf der linken Seite alle sind Mit der Ausnahme, dass drei Knotenpunkte glauben, dass mindestens die Hälfte der Personen im Netzwerk die Minderheitenmeinung vertritt, wohingegen die Personen auf der rechten Seite diese genaue Ansicht haben haben diese Mehrheit oder diese Mehrheitsillusion, bei der sie denken, dass die roten Knoten aufgrund ihrer Sicht auf das Netzwerk überrepräsentiert sind, und dies geschieht bei zwei Netzwerkeigenschaften: Eine davon ist der Grad der Anzahl der Verbindungen, die die Minderheitsmeinung hat, und die Ebene davon Eine gewisse Art von Do-Do- Knoten mit hohem Grad kommunizieren mit anderen Knoten mit hohem Grad oder mit Knoten mit niedrigem Grad. In der Situation, in der ein Knoten mit hohem Grad mit vielen Knoten mit niedrigem Grad verbunden ist und die Minderheitsmeinung hat, entsteht diese Mehrheitsillusion Sehen wir, dass in den sozialen Medien mit Prominenten, unseren hochgradigen Notizen, normalerweise viele Leute folgen, die über viel kleinere Netzwerke verfügen und die Promi-Meinung oft wahrscheinlich eine Mehrheitsillusion ist, wie wir bei den jüngsten US-amerikanischen Medien sehen? Wahlen und andere Fragen, warum ist eine Mehrheitsillusion so wichtig? Nun, es ist dieses sozialpsychologische Konzept der pluralistischen Ignoranz. Die Wahrnehmung der sozialen Norm durch die Menschen wird nicht durch den tatsächlichen normativen Wert bestimmt, sondern durch ihre Wahrnehmung der Norm, also das Beispiel, bei dem das am empirischsten ist Wird bei College-Studenten verwendet, weil dort Professoren die Leute befragen und sie nach ihren Ansichten fragen. Sie werden sie also fragen, wie man an der Uni trinkt, wie viele Biere man durchschnittlich auf einer Party trinkt, und Sie wissen, dass ein typischer College-Student darüber gut reden wird Drei bis vier und du sagst, wie viel trinken deine Freunde auf der Party? Normalerweise sagen sie etwa sechs bis acht, also denkt jeder im College, dass die Kommilitonen doppelt so viel trinken wie sie und doppelt so viel promiskuitiven Sex haben Sie nehmen doppelt so viele Drogen und das führt dazu, dass sie im College mehr Drogen trinken und promiskuitiven Sex haben, und wenn sie dann gehen, nehmen sie diese Aktivitäten wieder auf. Ich schätze, ein mäßiges Maß an diesen Aktivitäten ist richtig, also die pluralistische Ignoranz und die Netzwerkeffekte, die Sie haben Online-Rechte sind ein wichtiger Gesichtspunkt bei der Gestaltung normativer Werte und dann der Überzeugung. Ich werde ein wenig darüber sprechen, wie Social-Media-Unternehmen diese Theorien verwenden, um ihre Suchoptimierungsalgorithmen zu entwickeln. Ich hatte also einen Studenten, der eine Menge Twitter durchgesehen hat Ich werde Ihnen nicht sagen, wie sie ihre Algorithmen entwickeln, aber ich hatte eine wirklich kreative Studentin, die eine Menge verschiedener Blogs, Nachrichtenberichte, Wired-Magazine usw. durchgesehen hat und überall, wo sie ein Interview mit einem Twitter-Ingenieur finden konnte, gefragt hat Sie hat bei ihren Fragen irgendwie alle Elemente zusammengesetzt, von denen sie sagten, dass sie sie in ihren Algorithmus integrieren würden. Wir kennen die relativen Gewichte nicht, aber es gab 29 Faktoren und wir haben diese Faktoren irgendwie in sechs Kategorien gruppiert und so, wie Sie sich vielleicht vorstellen können Oben rechts wird die Beliebtheit des Tweets angezeigt, also wie oft der als retweetet markierte Tweet angeklickt wird. Und ja, sie können abschätzen, wie viel Zeit Sie mit dem Lesen des Tweets verbringen, was sich auf alle Arten von Medien auswirkt, wenn Sie Videobilder anhängen oder Ihren Tweet verlinken wird sichtbarer sein, als wenn Ihnen diese Interaktionen fehlen. Wenn ich also eine Beziehung zu Ihnen habe, wenn mir Ihre Inhalte gefallen und ich Ihre Inhalte retweetet habe, ist es wahrscheinlicher, dass meine Inhalte in Ihrem Feed erscheinen, weil wir diese Beziehung richtig haben die Aktualität des Medienmusters ein Leben lang am Tag gemeinsame Verbindungen Wenn Sie sich in einem vernetzten Ökosystem befinden, haben Sie eine viel größere Verbindung als das, und dann ist das Publikumsverhalten natürlich das, was es ist, und hier geht es darum, dass die Zuschauerschaft mehr als nur eine braucht Wenn Sie sich die Nachricht ansehen und wissen, dass unser Kollege unten über weiße Helme gesprochen hat, und wenn Sie sich den Inhalt der weißen Helme ansehen und die russische Reaktion und die Reaktion des syrischen Zivilschutzes auf diese Organisationen kennen, werden Sie feststellen, dass die russische Reaktion viel ist Je besser sie vernetzt sind, desto mehr Konten haben sie, denen die Inhalte der anderen gefallen und die diese Funktionen nutzen, die ihre Botschaften um einen Faktor von etwa 300 zu 1 im Vergleich zu allen westlichen Medienreaktionen in diesem Bereich verstärken. Ich würde also sagen, dass wir das tun müssen Hören Sie auf, uns kurzsichtig darauf zu konzentrieren, wie gut der Text eines einzelnen Tweets ist, den niemand lesen und niemand sehen wird, und denken Sie darüber nach, wie wir Erzählungen erzählen können, wie wir viele Accounts haben können, die sich alle mögen und den Inhalt des anderen teilen, so dass Wir bekommen dieses Netzwerk-Ökosystem, damit auch wir eine verstärkte Botschaft haben, die vielleicht mit der Desinformation konkurrieren kann. Ich gebe Ihnen ein weiteres Beispiel, wenn wir über Tweets sprechen, ist BOTS und wenn wir also etwas über Twitter und Feuerstürme recherchieren, ist es einfach das Höfliche Art zu sagen, dass Sie eine andere Art von Sturm kennen. Sie kennen die große negative Mundpropaganda-Kampagne. Wir haben uns einige Benutzer-Timelines angesehen und dabei festgestellt, dass es in den Benutzer-Timelines zwei interessante Spitzen gab, einen über die Zeit, als die Leute Twitter entdeckten, und den Andere im Januar 2017, als jemand zum Präsidenten ernannt wurde, und dann haben wir uns die Muster dieser Konten angesehen und Sie werden sehen, dass die Verteilungen dort Überschneidungen zwischen Followern, Freunden und einer Reihe von Beiträgen zeigen, und so werden Sie die Art von sehen An diesem Schnittpunkt tritt dort ein typisches normales Verhalten auf, und alle Kennzahlen für die neuen Konten fielen in diesem Januar-Spitzenwert weit nach links. Das bedeutet im Wesentlichen, dass es Konten gibt, die Tausende von Followern haben, die nie sagen, warum Sie einem Konto folgen sollten Das sagt nie etwas aus, also haben wir dazu eine Netzwerkanalyse durchgeführt und herausgefunden, dass sie ein Ökosystem von Aktivitäten geschaffen haben, das eine verstärkte Mehrheitsillusion erzeugt, die Twitter-Suchmaschine optimiert, sodass sie den Inhalt verstärken können, und dann versucht einer meiner Schüler, ein Date zu bekommen Ein Mitarbeiter eines Senators beschloss, sich die zur Wiederwahl anstehenden Politiker anzusehen, was ihn möglicherweise zu meinem nerdigsten Freund macht, den ich habe, aber er stellte fest, dass sie jeden demokratischen Kongressabgeordneten und andere Republikaner verfolgten, und so haben wir es nicht geschafft Ich glaube, dass die Veröffentlichung von Twitter-Ingenieuren verboten wurde. Ich hatte tatsächlich einen Kollegen, der ein Projekt für das FBI durchführte und die Ergebnisse des Papiers übermittelte, und das FBI erteilte Twitter einen Gerichtsbeschluss, diese ruhenden BOTS zu sperren, was zu einer 7 %igen Reduzierung der Twitter-Konten, etwa eine halbe Milliarde Links, zu denen Follower-Links gehörten, und ein Rückgang ihrer Aktienkurse um 23 %, was ich unbedingt als Leerverkauf bezeichnen sollte, aber ich habe nicht darauf geachtet, und das führte zu einigen zufälligen, erheblichen Änderungen an ihren Konten Nutzungsbedingungen und sie haben keinem unserer Anträge auf erneuten Zugriff auf Daten zugestimmt, Sie kennen also das interessante Phänomen richtig und dieser See führt zu Überlegungen darüber, was das bedeutet, dass ein großes Social- Media-Unternehmen offenbar eine eindeutige Position hatte, die es beeinflussen könnte Das sind einige interessante Fragen, die ich stelle Die Zeit ist knapp, also überspringe ich diese. Das waren nur ein paar Folien zu den Unterschieden zwischen Benutzerinhalten und dem, was die NATO produziert hat, und um noch einmal einige Probleme des Umfangs der NATO-Engagements direkt in der Ökosphäre der Leute aufzuzeigen, die über die NATO reden Sie finden, dass die Diskussion in den sozialen Medien viel kleiner ist als die größere Diskussion, und auch hier geht es nur darum, dass wir aufhören, uns kurzsichtig über den Text eines Tweets Sorgen zu machen, und anfangen, darüber nachzudenken, was die umfassenderen Erzählungen sind, welche Rahmen wir verwenden werden und Sie wissen, wie denken wir darüber nach, die Beiträge und Inhalte des anderen zu mögen und tatsächlich ein Ökosystem zu schaffen, das unsere Inhalte ein wenig besser bewirbt, also hier ein paar Erkenntnisse, die man mitnehmen kann. Fehlinformationen sind hartnäckig, es ist schwer zu ändern, Fehlinformationen entgegenzuwirken, erzeugt oft einen Bumerang-Effekt, den Sie entwerfen müssen Wenn Sie Ihre Influencer-Kampagnen beeinflussen wollen, denken Sie bewusst über Gegenargumente nach und darüber, wie Sie stören können, dass die sozialen Netzwerke wichtig sind, und daher sehe ich den Großteil der Arbeit immer noch im Bereich der sozialen Medien. Sie schauen sich Netzwerke nicht an, weil sie es sind schwer zu berechnen, sie sind groß, sie sind groß, und daher bedarf es etwas mehr Forschung in diesem Bereich, um herauszufinden, wie wir daraus Nutzen ziehen können, aber wir wissen, dass sie für die Probleme, die wir betrachten, auf jeden Fall von Bedeutung sind und die Online-Zuschauerzahl erfordert viel mehr als Ihre Botschaft und ich denke, die Bots. Ich habe dieses Argument nicht wirklich weiter entwickelt, weil ich die letzten paar Folien übersprungen habe, aber die Bots sind effektiver bei der Gestaltung der Umgebung, als sie es tatsächlich sind Wenn wir die Botschaft so übermitteln, dass wir viel verstehen, machen wir uns wirklich Sorgen darüber, was die Bots sagen oder nicht sagen. Ich denke, wir sollten uns mehr Gedanken darüber machen, welche Art von Ökosystem die Bots schaffen und wie sich das auf andere Inhalte in der Informationsumgebung auswirkt Vielen Dank für Ihre Zeit und ich denke, ich stehe Ihnen für Fragen zur Verfügung. [Musik] Sie [Musik] [Applaus]