【轉載】經典市場營銷 Marketing公開課《科~特~勒營銷管理》假期日常充電學習做好營銷 P1 - 第1節 做好營銷必須具備的三重視角Kotler Marketing

三傑克的同學 您好 我是Tiger老師 我的大名叫曹虎 因為是1974年虎年出生 所以大家都叫我Tiger 這樣咱們名字比較容易記 所以以後你就叫我Tiger老師 非常高興 我們今天來大家分享一下營銷的新現實這個話題 首先我們要考慮一下什麼叫做營銷的新現實 在回答這個問題之前 我們很有必要去定義一下 什麼是營銷 什麼是企業的營銷 很多時候營銷這個詞它都是一個框 當我們彼此之間都在談論營銷的時候 實際上我們可能說的不是同一件事情 因為在很多人眼中營銷就是銷售 另外一些人認為營銷就是廣告傳播 另外一些人談營銷的時候認為營銷就是公關 實際上這些都是營銷 但是又都不全是營銷 營銷它涵蓋的範疇要遠遠大於剛才的銷售 要遠遠大於我們剛才說的公關傳播 所以我們理解營銷可以把它從三個維度去理解營銷 第一個維度從企業流程 營銷首先是一個關乎顧客價值創造的企業流程 創造顧客價值 傳播顧客價值和交付顧客價值的一個完善的過程 這個流程就如我剛才所說 它涵蓋了我們說的理解顧客價值 也就是通過市場調研 通過用戶的訪談 通過觀察 發現顧客對哪些產品和服務有需求 顧客對現有的哪些服務產品不滿意 我們有什麼樣的新的空白點 顧客深度的內部需求的本質是什麼 所以營銷的第一個工作 從流程角度講就是理解深刻的認知顧客價值 第二個叫創造顧客價值 這是營銷第二個流程的工作 那麼創造顧客價值其實非常具體 就是我們怎麼樣把我們對顧客需要的理解變成什麼 變成產品和服務滿足顧客 這叫創造顧客價值 那麼創造顧客價值的手段主要是我們的產品和服務 來解決顧客的問題 所以我們經常講 一個好的營銷戰略 一個有效的營銷 廣告做得天花亂墜 對 營銷戰略在公司的董事會的討論會上 營銷戰略制定得特別棒 但是這些東西沒有轉化成產品 或者說顧客不能夠在產品和服務端 感受到你的營銷戰略所帶來的變化 實際上你這是一個非常差的營銷 是一個閉門造車 是一個自嗨的過程 所以營銷的第二個關鍵環節 就是關乎我們如何創造顧客價值 通過產品和服務 那麼營銷第三個環節就是什麼 我們要傳播顧客價值 也就是說我們要把我們的產品和服務 有效的 傳播給 生動的傳播給和影響我們的目標顧客 很多時候 營銷和顧客價值是高度相關的 而且營銷的價值很多時候 是通過什麼影響顧客的認知而呈現的 就是我們需要顧客知道 我們的產品的差異化 我們的特點 我們能帶給他利益的解決 所以這個時候營銷表現在它是什麼 是一種市場傳播 是公關活動 是整合行銷傳播 所以傳播顧客價值 第四個就是叫交付顧客價值 也就是說我們的顧客如何可以方便的買到 可以方便的使用 可以方便的導入我們的產品 那麼在這個過程當中 我們涉及到很多的就是關於什麼 分銷 關於產品安裝 服務 人員的培訓 正確的使用指導 所以從流程角度看營銷 我們把營銷認為是理解顧客價值 創造顧客價值 傳播顧客價值 和交付顧客價值這四個過程 那麼我們剛才談到的銷售 傳播 整合等等 這都是這四個過程當中的觀念環節的 某幾個具體動作 這是第一個看營銷的觀點 第二個我們可以把營銷理解成一個什麼 理解成企業的一套經營理念 很多時候營銷它不僅僅是我們的一種職能 它還是指導我們企業如何的分配 稀缺的資源 我們的企業如何和客戶構建什麼樣的關係 我們的企業該如何去構建塑造品牌 以及我們企業該如何盈利 就在這些關鍵決策上面 營銷作為一種以顧客為中心 以顧客價值為中心的一種核心理念 來指導我們的經營決策 經營理念有很多種 縱觀企業發展史 過去我們的理念是什麼 企業要圍繞著資源來展開生意 所以這個時候我們的核心的思路是什麼 是掌握和管控資源 我們只要能夠做出來足夠好的產品 我們只要能夠大規模生產 我們就能掙錢 在顧客很豐富 但是產品稀缺的時代 企業的經營理念是什麼 是大規模生產和銷售 所以這個時候我們的企業經營理念 是獲取生產技術 獲取生產能力大面積分銷 所以這個時候我們的經營理念 是以產品為中心 是以企業為中心的 所以我們所有的制定和佈局 都是圍繞著如何提升我企業的規模化 降低我的企業成本 提升我的規模效率為主的 這個時候顧客對我們來說是不重要的 是可有可無的 顧客的差異化需求是不重要的 我們不需要了解顧客需要什麼 他只要能夠買任何顏色的車 只要這輛車是黑色的T型車 所以福特二十世紀的這句話 十九世紀的這句話 是非常典型的以產品 以生產者為中心的視角的企業經營理念 因為這個時候消費者沒有決定權 沒有選擇權 產品供應有限 消費者只能買市場上現有的產品 所以這個時候營銷沒有出現 營銷也不起到關鍵作用 而產能起到關鍵性的作用 但是很快我們進入到了一種新的現實 什麼現實 消費者的注意力 消費者開始變得稀缺 產品開始變得過剩 而且產品高度同質化 那麼在這樣的一個競爭環境下 我們的產品如何賣出去 就是所有的企業要考慮的問題 要把產品能夠很好的賣出去 變成利潤 我們就必須投消費之所好 必須前瞻性的預測消費者的需求 創造消費者新的需求 所以這個時候 營銷的理念就成為我們 企業指導經營的核心理念 因為營銷理念是什麼 是理解創造傳遞交付顧客價值 所以顧客的偏好 顧客的需求 顧客的差異化就變得那麼重要 所以我們就開始要了解顧客 研究顧客 以顧客的需要 以產品的差異化 打造品牌為目的 來構建我們企業的 整個的資源分配和經營 這就是叫以營銷為指導的 企業的這樣的經營 所以營銷真正的出現是在什麼 是在充分競爭 消費者需求差異化 而且產品過剩 消費者選擇多樣化的時代 變成營銷 營銷從過去的大規模生產 統一產品大規模分銷 變成了面對目標市場 差異化產品 差異化渠道 品牌競爭 這樣的一種大的格局 所以第二種看待營銷的方式 就是營銷是一種 指導我們企業圍繞著顧客偏好 構建顧客價值 打造差異化產品 塑造品牌的這樣的一種經營理念 我們還可以有一種看法 認為營銷是什麼 是一個企業執行的流程 我們把這個看法認為 營銷是來自於什麼 營銷的發端是來自於 銷售線索 終止於我們顧客的忠誠 所以在這種視角下 營銷就成了一個環環相扣 高度嚴密的一個執行流程 我們有些企業把它叫做L2C的流程 叫Leads to Contract 或Leads to Cash Leads指的銷售線索到合同 銷售線索到現金這樣的過程 所以我們把營銷 更多的理解成是一個什麼 激發市場需求 產生銷售線索 到變成我們的有效的潛在客戶 到銷售人員去跟蹤 形成這個交易 最後我們的顧客再次使用 二次購買推薦 形成我們忠誠客戶 這樣一個完整的過程 我們把它叫做L2C的過程 那麼這個過程是把營銷 認為了是一條什麼 是一條整個完整的一個執行鏈條 你看華為 它裡面就有針對不同產品線的 L2C的流程 比如針對它的交換機的ITC設備的 針對手機的它有不同的流程 它是完全流程化的 那麼流程化的認知的好處是 它便於操作 通過數據通過崗位通過KPI 可以使這個流程不斷地 按照我們的要求 按照營銷目標往前推進 那麼總體上來說 看待營銷它涵蓋了 這麼大的三個部分 以上言論不代表本臺立場