【轉載】經典市場營銷 Marketing公開課《科~特~勒營銷管理》假期日常充電學習做好營銷 P74 - 第74節 數字化時代的社群營銷

那麼看一看社群營銷 尤其在數字時代的社群營銷和 這個傳統時代到底有哪些特點呢 我們爲大家總結了七點啊 第一個呢就是說 社群呢一定要有一個優質的這種內容 至少優質內容作爲流量的入口 也就說白了就是你要吸引對方 憑什麼爲什麼要加入你的社群 主要後面我們會爲大家建立的是 基於內容之上的一個 立體的這種價值的這種主張 使大家願意加入其中 是吧 第二個呢是要建立呢 這個社群營銷呢 要有自己的社群的意見領袖 這個意見領袖呢 他會具有他的初期的號召力 以及後續持續的這種吸引力 第三個呢 這個社群呢要要 具有固定的數字化社交平臺和線下 這種活動的這種場所 以及這種有個持續的這種活動 我們看到了比如說你的 各個車主俱樂部 在線上會有自己的這種微信群 在線下呢他們會定期通過比如說 聚餐呢 甚至更加與產品結合的自駕 自駕遊啊 來實施這種社群的這種活動 所以說呢社群呢 他不只是一個 我們看到的是一個微信群 他背後一定會 聯繫的是線上和線下活動的 這麼一個一個互動啊 互動同時呢 這個社群呢他可以自行的運營 但是過程背後呢 一定要有企業的引導和日常的 運營維護 這非常重要 否則的話這個群呢 就會變成一個什麼呢 亂髮廣告的一個群 是吧群主要及時把這些 這些人呢要提出出去是吧 第二個呢 我們還要是 要爲這個社群呢 進行日常的這種活動的這種準備 策劃等等 這都是一些非常具體的內容 在此就不再具體的細說了啊 這也是一門非常 專業非常細緻的一項 日常工作 第五個呢因爲由於由這個數字這種 社交化媒體他的發展呢是這個 我們現在這個社群呢 可以超越地域和時間的限制 是吧我們就可以甚至實現的是全球覆蓋 啊全球覆蓋 那又由於呢只要你能聯繫到網上呢 你就能隨時收到這種信息 也就是說這個社群成員之間呢 他可以 實時的互動 這就比傳統時代呢顯得就更加的 這個 活動這種活動性就更加的強啊 更加的強 也就是增加了更多的價值了 那第六個呢就是他的這個物件 在數字時代這個社群的功能 也高度發達了 他就不只是一個將人進行結 簡單結合的過程 他還可以進行產品銷售 進行產品的這種互動式研發 包括人員招聘等等啊 這就是我們看到 社群他現在能做的更多的事情 第七個呢 我們看到就是所謂的自我發展和擴散 就是因爲剛纔提到的 人們不只存在於一個社群 一個所謂的部落 是吧他可以通過自己的這種多重身份 將一個一個社群中的信息 在其他社群中進行分享 是吧我們之前看到的 也舉個例子 像你這個贈款體啊 反客體啊 他其實就是基於原來某一個產品 觀衆臺的一個社群 擴散到了其他的這種 非直接的這種基於產品或者品牌的 這樣的社群當中去 是吧這就是我們提到 這社群營銷的一些其他特點 其他特點 而這些特點呢 都將成爲我們後來利用社群 在數字時代開展關係營銷的 這麼的一個重要的基礎 後面呢我們會爲大家進行重點的介紹 那麼看看基於這些特點呢 我們很顯然 已經可以看到數字時代的社群營銷呢 與傳統時代的這個所謂的關係營銷呢 有共同點也有的差異點 所以我們看到在今天來講呢 社群呢已經不簡簡單單是什麼呢 是一個人群之間的一個互動了 它包含了更多的組成部分 包括了是什麼呢 與產品也就是我們所說的這個 市場提交物 包括了與人 包括了與相關的信息之間的 這樣的一個組成 所以說我們看到了說 當我們不能只簡單的現在說 只是把人聚到一起 那就理解的太狹隘 太簡單了是吧 那你的產品是不是你的社群的 重要組成部分呢 它肯定是 那圍繞着這個產品而衍生出來的信息 是不是我們這個社群的重要組成部分呢 也是否則的話這個社群就是一片散沙 一片散沙 它缺少一個必要的這種價值作用 進行粘合劑是吧 包括它的這種持續的這種 這種活力的這種推動 這種推動 當然這種 現代的這種社群的這種方式的 剛纔我們提到 因爲它具有自我發展 自我擴散的這種作用 所以說它的這種形式 已經由優優企業單獨主導了 變成什麼呢 共創是吧 包括內容的共創 活動的共創 包括這種顧客成員發展的這種共創 是吧 這種情況下 比如說你可以邀請你的朋友 或者認爲和你具有相似 目的或興趣點的 加入到你這個社群來是吧 這個過程當中 你看到 除了第一波種子用戶的聚集之外 他們自身可以基於他們自己的能力 和細膩來吸引更多的人群 來加入其中 這就是我們對於數字時代社群的 一個基本結構的定義 基本結構定義 那麼看一看這個結構當中 首先我們要看一看 人際之間的關係 它到底是包含了哪些 更細緻的內容是吧 你解決人 這個人首先 我們可以看到是人與 作爲這種個體的這種類似的消費者 或者又相同目的的個人的這種聚集 這是最經典 也是最基礎的一個定義 那至上還應該包含的是什麼 這種類伍 外部專家資源的這種關係 也就是說你的意見領袖 是不是行業專家 或者具有行業專家能力的這種 你的顧客他們的這種聚集 他們就會成爲什麼 一種信息的提供者 也是一種價值的創造者 對吧 信息價值創造者 對不對 好 那我們看一看在這個之外 我們還有什麼 要建立是這個消費者 或者是我們叫群友 與這個擬人化 企業之間的這種關係 是吧 我們看到企業是個法人概念 是吧 但是我們在品牌內界也強調的是什麼 你的企業要爲自己建立一個擬人的形象 對吧 所以在這裏邊 你要考慮到將企業的這種擬人化的形象 置入到社群當中來 在這裏邊 我們給大家舉了ABB的一個案例 ABB是什麼 是一家來自瑞士的知名的工業品製造企業 ABB在國內傳播當中 尤其我們看到了 在他官方的微博當中 他把自己這種個性化爲什麼 叫阿伯伯 就是ABB的一個音譯 因爲它是一個久悠久歷史的企業 他就通過阿伯伯的一種形式 進行了這種擬人化口吻的傳播 所以你看到你的社群當中 其實不只是你的一個個是活生生的個人 還有一些擬人化的企業形象在其中 就好像企業就是你群衆當中的一個真實的存在 這就非常的具有溫度了 有態度了 這就是我們提到的這種更加全面的理解 人與人之間的關係 那麼看到了 那如何來解決這個與顧客與信息之間的關係 所以我們看到第一個 企業首先要爲顧客提供的是什麼 要圍繞着這個產品更好使用的層面 爲他提供相關的使用信息撬門 我們看到了很多的這個群體 比如小米爲他的這個社群成員提供 更好使用小米功能的這些典型的這種信息 如何讓他最大化的發揮硬件的這種價值和作用 第二個我們還要圍繞着是什麼 相關顧客的生活形態提供這種價值 所以大家有時候覺得這個可能是不是 不一定和你的這個產品相關就不提供了 其實並不是的 畢竟並不是我們也提到了前面 其實顧客我們爲顧客提供的 不只是所謂的使用價值 還要提供價值觀的一些價值 對吧 這樣他圍繞着他的生活形態 提供這樣的這種信息 其實更能夠吸引他 或者是以一種顧客並不十分 更加友好的這種形式下去聚集他 對吧 因爲我們這個信息並沒有講 我們是如何來買產品的 我們是產品是如何好的 對吧 而是我們是以更好讓你去展開生活 展開生產角度來做的 你會覺得這是一種非常沒有 你赤裸裸商業目的的這種一種提合 一種價值提供 你就會更加容易去接受它 對吧 好 這就是對於信息層面之間的信息 解決消費者與信息之間關係的一些具體的方法 那我看到我們也舉個例子 我們看到了在不同的網這種平臺當中 我們看到他自己建立的技術社區 建立他的主頁 建立他的視頻賬戶 建立他的一些技術達人秀 是吧 他通過這樣的方式呢 能夠充分建立了他的例子 這樣一個所謂社群 對吧 這些社群呢 也把其中的每一個平臺當中都結合了他的這種產品使用的這種訣竅啊 行業發展的這種動態啊 主要是他的顧客或者社群成員能夠更好的理解他的產品的功能 主要理解爲什麼他們會需要此刻的幫助 對 這就是我們看到了如何來解決信息之間的這種網絡的問題 那第三個我們看一看 在社群當中如何解決這個成員與市場提交物之間的關係呢 因爲基於我們現在數字技術或者移動互聯技術的發展 會發現產品其實成爲關係的一個入口 對吧 它不只是一個使用的一個平臺或者一個一個角色 是吧 通過產品的使用 其實也可以聚集到了什麼呢 對此相關的這種相關的人群 比如Nike通過這種基於這種芯片的這種植入 使他的這個跑鞋可以和APP之間進行互聯 記錄這個他的這種每天的運動狀態是吧 包括Nike與這個騰訊合作的這種奔跑的音樂的提供 其實也是要將他的產品與顧客之間的生活方式建立這樣的一種聯繫 剛纔我們在之前提到的這個姜小白將他的產品包裝具有傳播屬性是吧 我們看到現在越來越多的企業在他的產品包裝上使用的這種二維碼 其實通過這個掃碼可以解決的是加入社群的這種第一個動作還能夠什麼呢 通過這個產品獲得整個產品上游的這種製造過程的這種可追溯是吧 所以這就是產品其實也就成爲我們顧客關係的一個入口和一個強化物