【轉載】經典市場營銷 Marketing公開課《科~特~勒營銷管理》假期日常充電學習做好營銷 P5 - 第5節 用戶參與和關係營銷Kotler Marketing

那麼除了剛才我講的內部營銷之外 我們現在營銷新現實要求什麼呢 要求什麼 要求顧客現在有很大的能力 隨時和我們連接 顧客可以隨時隨地的和我們構建關係 或批評我們 或表揚我們 或推薦我們 或詆毀我們 這個時候我們的經商商 也同樣具備這樣的能力 所以這個時候要求什麼 要求我們比過去這些年代 都要有更強大的意識和能力 去什麼維護這些關係 構建有價值的交易的關係 所以關係營銷 就是我們營銷新現實的 第二個核心特點 關係 那這個關係的包括了很多了 我們和顧客的關係 大家要千萬記住 關係它不是指的 我們有了CRM系統就叫關係了 CRM系統的恰恰管理的不是關係 CRM系統管理的恰恰是銷售管理 是按照你給我帶來利潤的多少 你和我關係怎麼樣 交易歷史 我來進行有效的銷售資源分配 它管理的不是真正關係 它是一個銷售管理工具 我們不要把客戶關係管理 這麼重大的事情丟給CRM系統 我們真正客戶關係管理 應該是CEO的事情 是我們品牌中全員的事情 要和顧客通過我們的產品服務 和交流構建一個長期可持續的 有一種說法 營銷是什麼 營銷就是如何和顧客構建 可持續交易的關係的藝術和科學 這是有一個教授對營銷的定義 我覺得從某種角度來說 這個定義是很妙的 他講了什麼 是一種關係 我們經常講銷售 我要把一個東西賣給你 我能賣多少錢的東西給你 取決於咱們兩個之間 建立了值多少錢的關係 為什麼保險人員賣人壽保險給我 一張保單可能幾百萬 為什麼他要花大量時間和你溝通 你家庭發生的事情 他比你可能還瞭解 為什麼 這就是關係構建 所以關係營銷是非常重要 而且關係我們現在有很多手段 通過CRM系統為輔助 加上社交媒體內容 線上線下的活動 通過消費者邀請消費者 共同來參與我們產品的創建 通過大規模定製化等等等等 所以關係營銷 是我們非常重要的一個過程 那麼說到這兒 我就想給大家講一個概念 這個和關係是非常有關係的一個關係 為什麼這麼說 在營銷當中有一種說法叫做關鍵時刻 這個關鍵時刻叫MOT 叫Moment of Truth 這個指的是什麼 指的是顧客做決策的時候的 那麼關鍵時刻 他會決定買或不買 保潔公司的雷富里說 在保潔公司 它一共有兩個關鍵時刻 哪兩個關鍵時刻 第一個關鍵時刻 是消費者進到了商超之後 從這麼多的包裝產品當中 從這麼多的薯片當中 假設是薯片當中 能買我們的 挑出我們的 看我們的 買走 這個是一個關鍵時刻 就是第一次購買是關鍵時刻 我們被選中了 我們的營銷成功了 但是你還沒有完全成功 因為你馬上面臨第二個關鍵時刻 什麼關鍵時刻 消費者吃了你一口薯片之後 這是個關鍵時刻 他馬上會決定太難吃了 太好吃了 我要推薦 這第二關鍵時刻 你要記得第一個關鍵時刻 是產品試用 第二個關鍵時刻 是產品複購或再推薦 我們大多數的企業 新產品上市失敗 不是失敗在第一個關鍵時刻 而是失敗在了第二個關鍵時刻 你為了第一個關鍵時刻的成功 你為了消費者能夠 選擇嘗試你的產品 你已經投入了大量的廣告費 你每一個試買型消費者的 貨客成本可能是500塊 但是他就買了一次 第二關鍵時刻你喪失了它 你的500塊是沒有辦法收回來的 所以你要特別注意 你的第一個關鍵時刻 第二關鍵時刻 但是我給你講這個故事 並沒有到此結束 我要說的是第三個關鍵時刻 是在過去營銷當中 沒有這個關鍵時刻 但今天有了 這個關鍵時刻叫做什麼 叫做the zero moment of truth 叫做零時刻 就是零關鍵時刻 一關鍵時刻和二關鍵時刻 什麼叫零關鍵時刻呢 它出現在消費者試用我們產品之前 就消費者都還沒有試用我們的產品 都還沒有看到我們產品 還沒有和我們廠家正式接觸的時候 其實就已經決定他會不會買你的 這是什麼時刻呢 這就是我講的關係營銷的時刻 內容營銷的時刻 今天的消費者 他在買薯片之前 或者買某種化妝品之前 他不會直接去商店看的 他也不會在淘寶上逛 他首先會什麼 看視頻 看各種各樣他相信的 朋友發的朋友圈 他看這些短視頻看內容 歐萊雅的一款這種燒傷妝彩妝產品 大量的顧客轉化過來是因為什麼 是因為他們看了lady gaga的化妝 lady gaga就是畫了個燒傷妝 五分鐘的視頻 短短一個月 四百多萬人看了 實現了實現了十來萬單的訂單 就是因為這個視頻 他們就喜歡上這個化妝完了之後 就去尋找去購買 然後很多人還模仿他 拍出來一堆視頻 消費者一堆視頻 所以叫什麼叫做 zero moment of truth 叫做零號關鍵時刻 這個時候你都還沒有接觸到顧客 顧客已經開始對你深層認知了 所以這是我們一個營銷現實 就是我們的營銷 在傳統的營銷錄影當中 已經被大量的箝制了 我們需要去學會用內容 用社交媒體用顧客參與 去主動的構建顧客的積極的對話 和積極的認知 所以營銷新現實它新在哪裡 它新在了新的顧客 新的顧客的能力 新的競爭格局 新的商業模式 和我們新的企業能力 那麼在這樣的一個時刻 我們今天一起回顧這個營銷的內容 也是希望我們能夠站在 一種新的地平線上 來看待我們新出現的物種 新的手段 今天說了這麼多 而且有些已經超出了 我們對營銷定義的概念 但是我想最後給你總結一下 一句話叫做營銷它是一個框 你什麼都可以放 但是你要記住一點 營銷它的歸根結底是什麼 我們不要被現在信息大爆炸 帶來的太多的似是而非的訣竅 概念 爆款等等迷惑掉 你要深刻的記得 營銷的所有的目的 都是圍繞著顧客創造 顧客新增價值 你的所有的決策都由此來展開 我給你講個故事 作為這個節的結束 有一個美國低成本航空公司 叫西南航空 這個航空公司它特點票價很低 消費者忠誠度很高 大家都很喜歡 這家公司做了一個市場調研 這個市場總監叫Simona 就跟他的CEO彙報 說根據市場調研 根據我們顧客滿意度市場調研 顧客們紛紛反應 如果我們能夠在飛機上 給大家提供雞肉沙拉 顧客們會更加滿意 更加願意乘坐我們公司的飛機 那麼我們要不要提供 你想一想這個問題 你如果是CEO 你會怎麼回答 你要不要提供雞肉沙拉給我們的乘客 我不知道你的答案 但是西南航空公司的CEO是這麼說的 他說太好了 Simona 你可以制定任何決策 你可以決定提供或不提供 只要你的這個決策 可以使我們更好的成為一家低成本航空公司 你想知道最後結果是什麼嗎 最後結果是提供了雞肉沙拉 但是是要收費的 但是雞肉沙拉還挺鹹 你還要再買水 所以這個例子告訴你什麼呢 告訴你的是營銷是什麼 是永遠圍繞著你目標顧客核心價值需求的價值創造 你營銷決策的唯一的邏輯就是 你是不是能夠為你的顧客創造更多價值 是不是為企業的最重要的顧客創造真正的價值 你顧客真正關注價值是什麼 不是雞肉沙拉 而是什麼 而是讓我有額外的錢 更好把我票價能夠降得更低 所以營銷是永遠關乎顧客價值創造的 營銷實現顧客價值永遠是關於打造企業核心能力 滿足目標顧客核心價值 帶著這個問題你好好思考一下 你有沒有面臨同樣的挑戰 想一想營銷到底是什麼