【轉載】經典市場營銷 Marketing公開課《科~特~勒營銷管理》假期日常充電學習做好營銷 P36 - 第36節 從傳統營銷到數字營銷Kotler Marketing

第五個 變革 從傳統營銷 到數字營銷 這個變革呢我們已經 你天天看到了很多 我們現在天天營銷在講數字營銷 那麼我想強調的這個變革是什麼呢 我們的企業 都要 線上營銷線下營銷 傳統營銷數字營銷並重 因為我們面臨的顧客細分實在是 越來越多元化越來越空前 顧客和我們打交道方式接觸我們的方式越來越多 所以我們 要變成真正的數字營銷融合性營銷 關於這個變革呢我想 第一呢 我們要用系統的 方式去構建我們數字營銷的 基礎 就打造數字營銷我們必須有基礎設施 我們有基礎性的工作那這些工作是什麼呢 它就包含了 我們的數據的獲取 我們數字營銷資產的構建 我們新型的數字營銷組織 結構 和人員TPI的構建 首先我們要獲取數據我們企業 現在越來越多的時候產生了大量的數據 我們這些數據要有效獲取 而這些數據呢 要納入到我們總體一個架構的這樣的數字營銷體系當中 這個架構你可以去購買也可以自己去建 它就包含了我們來自於CRM的數據 訂單數據 市場市場調研數據 線上的社交媒體數據 終端的微博微信互動數據 顧客反饋數據 和第三方的整體市場監控數據 包含這麼多數據 這些數據我們要納入到我們的營銷決策系統當中去 這個營銷決策系統是什麼 我們每個企業會根據自己策略不同去構建它 所以我們第一片工作就是要構建 你的 數字營銷基礎設施 它包含了數字獲取 組織結構 那麼談到組織結構 我們過去傳統的營銷組織結構 是條塊分割的 市場部負責廣告傳播 一個月 半年做了一支廣告 發行又發了一年做一支廣告 那麼今天 我們的數字營銷是什麼是實時營銷 是內容營銷 就要求你我們必須建立新的營銷組織體系 比如說 這個新的營銷組織它包含了分佈式和混合式 過去我們把營銷智能全部放在營銷部 今天由於我們要買大量的跨媒體的內容 我們就可能 把我們的 媒介採購這個崗位放到採購部 由一群 懂得營銷的團隊來採購部做 做總體採購 比如說過去我們是中央集權的營銷 今天我們市場反應太快了 我們需要下沉 就是我們可能把營銷策劃功能 會放到省一級公司 等等等等 就是這些所有的都要符合我們快速實時的營銷變化 那麼 數字營銷 第一點是構建技術設施 第二點是什麼呢 要搭建我們數字營銷的新型的 戰略體系 也就是我們說的 4R的體系 4R體系是利用數字 利用數字資產 進行快速的這樣的 顧客畫像 從第一個R 是識別 我們如何 這麼多的數字進行匯聚之後 能夠精準的識別我的顧客 從過去線下是試圖什麼 試圖是我每個顧客事先 制定好一個市場細分 再做它 那麼線上已經變成了什麼 變成了是 我需要快速的 聚合數據迅速形成畫像 試錯優化我的顧客畫像 識別我的顧客 第二個R是什麼呢 是Rich 我如何能夠精準的達到 我的這些顧客 我的 我的內容營銷 拆劃頭套是什麼 什麼在什麼樣的社交渠道 和線上媒體進行溝通 我的全渠道管理策略 第三個R是什麼呢 是reward 我們怎麼樣和顧客達成一個 可持續 交易的平臺 我們怎麼樣把一次性交易的顧客把它留存成為我的社群 不斷形成品牌社群用戶社群 構建一個可持續交易的基礎 最後一個R是什麼return 我們怎麼樣讓我們的顧客留下來 變成我們忠實粉絲 幫助我們推廣更好的產品推廣 所以這四個R 是數字營銷當中獨有的 是我們可以利用數據 利用實時的反饋網絡 利用和顧客的關係來實現 這四個R呢 講起來就非常的 多的內容了 我建議可以做一個課外閱讀 你回去之後可以看一本書叫 數字時代的營銷戰略 這本書關於四R有非常詳細的 論述 那麼總之 數字營銷給我們帶來的挑戰在於什麼呢 我們要變得實時和產生大量的內容 我們要開始關注內容投資內容投資回報率的問題 因為你今天在數字營銷領域你和客戶 溝通留住客戶影響顧客產生很多他的 零叫做零關鍵時刻的時候都是通過內容來產生的 所以這個時候你的內容不光是文字內容還有視頻內容 混合型內容 微博上的內容微信上的內容白皮書的內容 論壇上的內容搜索引擎的內容 YouTube上的各種視頻 你會發現爆發性而且內容來自於研發部門生產部門 客戶服務部門 售後服務部門 執行部門交付部門 財務部門 市場調研部門 所以你發現內容大爆炸 這個時候你需要非常強大的內容整合 編輯 製作 分發 監控的這樣一個能力 所以傳統營銷 到數字上的轉型 它是關乎時時和內容的