【轉載】經典市場營銷 Marketing公開課《科~特~勒營銷管理》假期日常充電學習做好營銷 P41 - 第41節 深入洞察顧客的需求Kotler Marketing

第二個思路是什麼呢 就是關注顧客深入的需求 就是深度關注顧客 那些沒有表現出來 沒有說給你 但是你通過深度調研發現的深度需求 不是膚淺需求 深度需求 你要了解顧客的深度需求 其實怎麼做呢 很多深度需求不是通過訪談出來的 不是通過訪談 是通過什麼 通過觀察 通過做人類學日誌去發掘出來的 也就是說你要挖掘出來 你這個顧客他購買你的產品 他真正要完成的一個核心任務是什麼 那這個任務完成的好與壞 有的時候他不一定會說得出來 但是你知道 所以你要圍繞這個呢 圍繞他要完成具體的任務 你推出新的產品 新的服務 升級的產品 我升級的服務 我給大家舉一個例子 我舉一個醫療器械行業的例子 因爲往往在這種行業當中 它有比較深的門檻 它有比較多的專業性 很多時候通過膚淺的訪談 通過面上應用的 你很難發現老產品與新產品之間的差異 而且一旦發現了差異 這種差異也很快 技術可以被學到 就可以被彌補 而真正驅動你開發新產品的是什麼 某種深度的任務能更好地完成 比如在醫療器械行業 做心內支架 就是人的心臟會堵塞 堵塞到一定程度之後會形成狹窄 狹窄完堵完之後你就要熄火了 所以這個時候我們就會給它放一個什麼支架進去 放支架你要用球囊 這個球囊是個很關鍵的技術 曾經我們就有一家公司 他們就要做一個什麼 他們發現球囊是醫生要完成放支架這個過程當中 非常重要一個關鍵環節 良好的放支架是醫生要完成的任務 但是支架放得好不好變數很大 優秀的醫生差的醫生差別很大 差別的原因在於哪裏 重要一個原因他們就發現 在於球囊這個產品的好壞 因爲球囊首先放進去把撐開之後 氣球撐開之後 把氣圈拿回去放進支架 這個過程當中 是影響醫生實施手術的一個關鍵的問題 所以他們發現完成完美的心臟支架手術的核心是在於球囊 所以他們就要開發一種什麼的新產品 目的就是解決要做一個完美的手術 但你這個球囊好壞你怎麼發現 我通過訪談醫生 訪經銷商 他發現大家談的都差不多 誰都說不出來 所以然他們就開發了一種工具叫什麼 叫基於顧客所要完成任務的量化指標體系 得出來一個模型叫什麼模型 叫商機模型 這個商機模型它是怎麼樣 它是通過什麼 它是通過深度地瞭解多個不同的角色的人員所要完成的任務 以及現在這個產品所面臨的核心的痛點和重要性 來進行系統訪談來形成一個綜合量化指標 這個說起來感覺有點抽象 其實簡單說是什麼 我們要開發這個球囊 我們首先要調研誰 不要只調研外科醫生 我們要調研誰 我們要調研第一 做手術的醫生肯定要被調研的 第二 誰 麻醉師要被調研的 手術的護士要被調研的 另外還有誰要被調研 院長要被調研的 因爲院長決定了採購誰不採購誰 還有誰要被調研的 保險公司要被調研的 保險公司決定了這款產品的性能評判標準和價格 這些人都被問了 手術主導醫生要不調研 爲什麼被調研 因爲他實施手術的 麻醉大夫要被調研 因爲他決定麻醉的長短 護士要被調研 因爲護士要中間要做很多次的這種 這種運送傳遞球囊的準備等等 他們都要被調研 就是整個的使用過程當中 所有這些人都需要被調研的 瞭解各個層面的產品特點 但是調研的時候你非常容易進入一個誤區 什麼誤區 越是專家他越是願意給你指出解決方案 比如我是手術專家會告訴你 你這個球囊應該弄小一點 把它弄大一點或硬一點怎麼樣 這個時候他說的不是問題和他想達到的效果 而是試圖給你解決方案 這個時候你一定要及時的制止他 就是我們現在需要了解 就是你現在面臨的問題 和你期望達到的效果 而不是給我一個解決方案 解決方案由我來負責做 所以當你都調研完之後 你按照一個他現在面臨的問題有哪些 比如這是心血管醫生的調研 按照他的訪談結構化一整理以後 心血管醫生他會說 他現在面臨的問題有哪幾個 問題的重要性如何 問題可不可以解決如何 然後把每一個的富裕分數 然後我們通過一個方程式 一個經驗性的方程式 比如說重要性和問題解決難度 減去多少加上一個數 就會得出一個商機值 這個商機值綜合每一個人的訪談之後 就可以把商機值得出來一種加權平均 那麼這個就是我們這個產品 要優先解決的一個重要幾個特性的排序 你會發現 球囊的光滑性 是所有問題當中商機值排分最高的 球囊的軟硬度 是所有的排分當中可能是最低的 所以你就知道了 我要開發這個球囊產品 我的重點是應該開發什麼樣的產品特徵 這是一個非常系統 經過實戰印證過的 開發輔大產品的調研方式 我覺得你可以應用在你的工作當中進行界限 就這種方式告訴我們 我們如何能夠有效地區分現象 問題我要達成的效果 和解決方案之間的差別 我們抓取問題和抓取要達成的任務和效果 來得出我們自己的解決方案 這是一個思路方法 大家可以借鑑 你可以來借鑑