【轉載】經典市場營銷 Marketing公開課《科~特~勒營銷管理》假期日常充電學習做好營銷 P37 - 第37節 從事業部單獨營銷到集團Kotler Marketing

六個變革叫做從事業單元營銷到集團公司整合營銷 這一點是很多集團性公司面臨的問題 因為很多集團性公司它跨了好多個行業 每個行業它都會形成一個單獨的戰略事業單元 這些單元都往往原來都是各自去做自己的營銷預算 各自打品牌各自去做 但實際上在很多的集團公司當中 各個事業單元之間它們有很多的交集 比如說很多時候它會共享同一個分銷渠道 有的時候它會共享同一批客戶 有的時候它會面臨同樣一批正子 或同樣的金融機構 而且有的時候它們的產品可能會存在 一些交叉銷售的機會 向上銷售的機會 而由於過去條款分割的單獨的SBU層面的營銷決策 在集團總部沒有形成一個合力 所以大家浪費了很多的營銷預算 喪失了很多本來可以協同的機會 比如說像中航工業這麼大的集團 它底下下屬了很多單位 你會發現這些單位 它們往往同時都要面對一個地方政府去拿地 去拿項目 原來是分散著談的 也沒有一個強勢的金融品牌管控 導致每個效果談都不好 而綁起來能獲得更大的利益 所以像中航工業就做了整個集團的營銷 再比如說像聯合利華這樣的大的企業 它們本來是很重視品牌的 但是問題在於它有不同的事業單元 不同的產品條件 不同的品類 這些品類都向誰賣貨呢 都面向直接面向經銷商或者終端 那麼在終端它的主要終端就是這種大型零售商 家樂福沃爾瑪 而這些家樂福沃爾瑪現在已經全球化了 而聯合利華就沒有實現集團公司營銷 導致的還是各地本土公司 聯合利華中國公司 印度公司單獨和當地的沃爾瑪和家樂福談判 你會發現談判下來之後吃了很多虧 你在任何一個地方談的供給沃爾瑪的最低價 就會成為沃爾瑪要挾你在全球地方談的最低價 所以聯合利華最近改變 強調集團管控專門成立了一個集團品牌營銷部 來專門負責這種大型零售商由聯合利華總部直接議價 形成統一的價格線 而不能由印度公司談判能力很弱 談判了一個非常低的價格 中國公司本來談的價格高 但由於印度公司談了一個低的價格 中國公司必須按這個價格來賣 就避免了這樣的損耗和血統 所以集團公司營銷要整合事業單元 集團公司營銷的核心使命有這麼幾個 第一是要打造集團公司品牌 一個強大的集團公司品牌 可以有效地幫助事業單元品牌進行拓展 建立信任 構築信任 第二集團公司品牌營銷要協調打造協同營銷平臺 要協同面向同一批客戶的時候 我們該如何傳播 要提升傳播的效率 第三集團公司營銷戰略要構建協同產品平臺 我們很多產品線是可以共享的 比如說豐田汽車 它的凱美瑞的底盤和它的越野車的底盤 和那個MPV底盤是一樣的 豐田汽車的一個底盤 它的雅閣和它的奧德賽是共享底盤的 只有我們能把它進行跨SBO營銷的時候 你才能共享產品品牌 另外集團公司還要出面來共享分銷渠道等等 所以集團公司營銷的主要作用在於什麼呢 打造一致化的品牌 最大化我們各個可共享的資產 所以你可以把集團公司營銷的理念 變成什麼一個共享化的協調人 我們在專業術語有個詞叫做Parenting 叫做發揮集團公司的母核效應 Parenting母核效應 從而最大化的優化我們的各個事業單元的總體投資效率 那麼在做集團公司營銷的時候 我們會構建獨立獨特的結構 通常在集團公司會設置營銷決策委員會 在SBO單元會設置分委員會 然後來協同我們各個單元的工作 如果你對這個話題想深入瞭解非常有興趣 我也建議你做一個課外閱讀 你可以關注一下凱文凱勒寫的戰略品牌管理 專門講到集團公司營銷 另外如果你對這個領域有更深度的興趣 你可以看一本書是坎貝爾寫的 叫做母核優勢 母核優勢就Parenting Advantage 這本書都有中文版